什么样的内容创业能拿到投资?创投

创见 / 天使不投资人 / 2016-03-28 17:33
用「媒体」一词描述现在的内容生产者们,往往令一些老牌媒体工作者嗤之以鼻:一来,很多所谓新媒体不具备严格意义上的媒体资质;二来,他们产出的多数内容,以某些尺度衡量...

近两年,遭遇网企收购的传统媒体不在少数,而获得投资新媒体也不少。

用「媒体」一词描述现在的内容生产者们,往往令一些老牌媒体工作者嗤之以鼻:一来,很多所谓新媒体不具备严格意义上的媒体资质;二来,他们产出的多数内容,以某些尺度衡量,水平也与传统媒体相去甚远。

然而,大到罗辑思维、papi 酱这些全民内容生产者,小到铅笔道、硅谷密探等相当垂直、小众的生产者,内容创业斩获投资早已成为司空见惯之事。你或许不知道他们中的大部分,但他们普遍有自己的关注者,在输出自己独特的价值。

围绕内容创业投融资风暴的争议主要有二:其一,如 papi 酱的一部分爆红者,估值真的应该这么高吗?其二,用户较少、估值较低的另一部分,真的值得投吗?

那么,什么样的内容创业是可以获得投资的?

首先我们要明确,一家企业要成长,一定具备、或在将来可能具备盈利能力,而不是纯粹的博眼球、制造新闻。因此,内容创业假如想从一个人、一个微信公号、一个小团队发展成一家公司,想要拿到融资、快速成长,必须面对的问题,就是变现模式。

内容创业有哪些种类的变现模式?我们可以从效率低到效率高,暂且分为三种,这三种在历史上基本也是循序渐进的。我将它们概括为三重境界:

看上去卖了什么,实际上什么都没卖;看上去卖了什么,实际上就卖了什么;看上去什么都没卖,实际上想卖什么就卖什么。

第一重境界,就是卖广告。我把广告放这儿,买不买是客户的事儿——正因为媒体广告并不具备十分强的转化能力,或者说媒体无需对广告效果负多大责任,媒体自然也无法从广告中获取太多收益。产品最后卖得怎么样,跟媒体没有太直接的关系,这样的转化效率就非常低下——媒体自降身价抛售节操,收益却是未知的。很可怜,但这也是多数传统媒体的做法,也由此,传统媒体难以享受互联网时代内容膨胀产生的价值,越来越难做了。

第二重境界,是跳过广告卖产品,或者说给自己打广告。比如知乎卖自己的书,IT 桔子卖自己的活动之类。当然,效率更高成本更低的则是卖无需用心的东西,比如借自己名气卖个贴牌产品——最典型的表现,就是各类游戏视频解说卖肉松饼、卖外设了,饼和设备当然无需他们自己操心,有专门的公司代理。但这几乎是在直接售卖自己的影响力,效率要高得多,收益几乎也与自己的用心程度挂钩,比较公平、可靠。

第三重境界则是直接售卖自己的影响力。时至今日,最常见也最成熟的售卖影响力方案,是媒体接受投资或赞助,然后帮股东或赞助方发出声音——感受一下华尔街日报、金融时报等老牌媒体的做派就能理解。这种模式常见于时政、财经媒体,然而这一模式也稍显古老了,最重要的是它的效率并不高——一分钱一分货的道理无法在这种模式里被验证,跟直接卖广告反倒是相似的。

也正因如此,第三种模式到了今天,务必要有新的呈现方式。从卖广告到卖产品,假如效率想再高些、载体想再灵活些,就必须直面金融的玩儿法——卖证券。这并不意味着内容生产者要冒着犯罪的风险兜售各类金融产品或者节操全无地替上市公司做市值管理,而是说,内容生产者发挥自身专业特长的时候到了:假如投资人只懂自己的行业,假如传统行业大佬不懂互联网,那么他们没有理由不相信影响力最大、最专业、最权威的媒体的推荐,甚或背书。假如能够将这种权威转化为信任,再将信任转化为交易,内容生产者的变现方式就从卖广告、卖产品升级到了卖股权。

为了实现这种程度的信任,内容创业务必要具备以下几个特点,才有在当前时代高效变现的可能:

够垂直:幻想在各个行业都做到权威,勇气可嘉,但基本属于做梦。一个媒体在运营上只能有一种调性,而这种调性一定只适合少部分行业,并且只能吸引少部分员工。别忘了,您追求的是某个领域的极致、权威,而非广泛的话语权。

够专业:不能玩儿过分的标题党,不能在内容里加太多跳跳糖,这会干扰人们的理性思维,最终背离你吸引理性决策者的目的。对于真的想成为权威的媒体来说,吸引大众的眼光绝非目标,而既然您早就抛弃了卖广告、卖产品的低级模式,流量当然也不再那么重要。不能为了博眼球牺牲专业度。

够持久:权威务必是累积出来的。想在流量上一夜爆红,吸引千万转发,虽说不是随随便便就能做到,终归不算稀罕事,新榜上偶然爆发的新号也从来不是没有。但是,基于目前流行工具的格局终究已定,时间跨度大一些,很少有新号能战胜多年老号的。这说明,要想赢得口碑,务必要做足够长的时间——在那之前,不要盲目拿广告变现,那只会毁了更远的未来。

当然,除了这些主观要求之外,考虑到客观环境,内容创业还必须满足另外一些特点:

质量方面,虽说不求流量、不求吸引眼球,至少也要足够好,能固定粉丝,能吸引脑残粉——而且还不是那种真·脑残的脑残粉。我们是不需要通过流量转化赚钱,但出名还是有必要的,哪怕在小圈子里出名呢。

所选领域方面,蓝海这么大,就别再去撞已经有人做过的方向了。内容创业火起来,主要就是因为城市居民的精神文化需求越来越旺盛,以及互联网表达多媒体的形式越来越丰富,从前没法做、做了没法赚钱、要赚钱就要很大规模的内容,比如美食评论啊、体育评论啊,都从机构媒体运营向普通人运营转变,成本大大降低,这也就是这一波内容创业的本质。也因此,还没变过来,或者还没有人做得够好的方向,是非常多的,不要揪着「风口」硬挤独木桥。

人员构成方面,则要轻量、灵活、转身快。任何内容创业,最怕的事情有两个:没有牛人,做不出好内容;能做出好内容,却只能依赖牛人。这两件事儿说的是一回事儿。牛人一走,你的内容也就完蛋了,就谈不上远景。因此,不然您自己是牛人,不然就瞄准那些水不深、可以把新人培养成牛人的领域。太依赖他人,就丧失了内容创业的立身之本。

我们可以观察,最近这些年已经成功、或者逐渐斩获投资的内容创业,即便家底薄、流量差,基本也都符合以上这些要求,尤其是够垂直这一点。而他们中的很大一部分,已经走上了「直接售卖影响力」或者说「卖股权」之路,具体例子就不提了。

而如 papi 酱这样的特例,则也算不上特例——这篇文章主要说了内容创业的变现之路,至于 papi 酱怎么变现,只能说如今的解决方案比较勉强,而且也尚未经过时间验证。投资人对其倾心,可能是在考虑商业模式之前,唯恐被对手先行投资,才会抢先出手的。当然,从最初的「10 亿估值」传言变成最终大家看到的合理数值,也说明了 papi 酱的变现模式,还有待考验。

来源:创见    作者:天使不投资人



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