十一O2O酒店战,投资人爆料百度糯米高客单价让新美大“震惊”专栏

/ 土妖 / 2016-10-06 11:25
低价很重要,但对于用户来说,好的服务和产品一样也不可或少,按理说从来都应该如此。

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每年十一黄金周,全国各旅游城市都是“人山人海”,这一盛况带来消费市场的急速增长,尤其以旅游和酒店需求的爆发最为突出。美团点评、携程和百度糯米这类在线预订服务O2O平台迎来了酒旅业务的“小考”,其运营数据也成为业界和投资人关注的重点。

据某旅游出行领域投资人透露,仅十一首日,美团点评和百度糯米的间夜量和GMV均创下新高,都在亿元左右,美大酒店客单价在189元左右,百度糯米在280元,客单价高出新美大50个百分点,维持了较高水平的客单价。同时,糯米酒店业务的GMV同比增长300%左右,远超行业平均水平的增速。

不管是美团点评还是百度糯米,O2O的竞争已经从餐饮、电影这些高频领域基础上,聚焦到垂类竞争上。虽然十一假期还没结束,酒旅业务这场“小考”,百度糯米似乎已经交出了一份亮眼的成绩单,给美团点评带来巨大压力的同时也将对其估值产生较大影响。

“让对手颇为震动”,内部数据差异下的垂类布局分析

百度糯米“十一出行逛吃五折”,联合国内外知名酒店同步促销,深耕垂类同时拓展B端商家合作,而根据发布的大数据进行重点旅游城市的作战计划也是百度糯米一贯“依托技术科学做节”的思路;而这边,新美大通过“品质酒店国庆特惠——点击领千元劵”的活动区分新老顾客的折扣力度,迎合王兴“下半场”的用户深耕理论将注意力聚焦在用户拉新和体验上。

从两家的市场活动分析,百度糯米和新美大都将目光聚焦到了酒店领域。这不是没有理由的,2016年中国酒店连锁发展与投资报告中指出,我国经济型酒店19732家,同比增长幅度达到27.81%,是15年GDP增速的四倍。旅游大潮带动了酒店的实体经济的增长,而于此同时,2015年我国在线酒店旅游渗透率仅为8.9%,面对庞大的市场蛋糕,新美大和百度糯米不得不再次针对酒店垂类交战。

此次十一小考中,考验的都是O2O平台布局的必然结果。在10月1日当天,根据投资人透露的一组数据显示,百度糯米的酒店业务GMV近亿元,同比增长300%。而百度糯米酒店产品的客单价为280元,而同一时段新美大的酒店产品客单价为189元左右。百度糯米的客单价几乎是新美大的1.5倍。而爆料称,百度糯米的这个成绩,让对手“颇为震动”。

百度糯米在15年提出“深耕垂直”,在16年开始包括旅游、酒店、美业、音娱、餐饮等本地生活服务垂直领域的布局。而新美大在合并之前,美团的酒店业务发展就不错,特别是在低价酒店的市场占有上,这也曾经也让携程很是头疼。

分析此次数据其实不难发现,客单价的差异主要来自于所提供的房源资源的差异,对比两者的产品不难发现,百度糯米提供的更多的是高品质精品酒店,而新美大则以经济型酒店的团购产品为主。

旅行一直都属于高层次的需求。在消费升级的大背景下,用户通过线上预订酒店产品这一行为中,O2O平台们更多的成为了一个渠道,而非此前为了图便宜低价才通过网络预订。品质成为用户越来越看重的一个重要选择标准,而百度糯米这次在十一期间就是通过抓住这一点,在酒店业务上走了一条高品质的差异化之路,实现了间夜数的大幅增长。

根据马斯诺的需求金字塔,百度糯米主打高品质也更符合如今用户的需求。

战线拉至布局OTA,资源和后台才有可能保证不掉队

实际上,作为在线旅游市场重点之一的酒店旅游一直是兵家必争之地。携程和去哪儿合并之后在“快捷”中低端市场竞争多有交叉,而新美大也与千家酒店进行总协议经商,发力高端市场,二者竞争之下,此外百度糯米垂类酒店布局,还有阿里系的搅局,前后的夹击也拉长了战线。

上月,携程宣布发行可转债和美国存托凭证,百度参与认购,一周内携程完成此轮发行,融资20亿美元,将携程收购新美大酒店业务的臆测推向高潮。也许对于新美大而言,不是没有可能将这条腿剥离出去。

O2O是在“互相伤害”的价格战中发展起来的,而相比较于O2O其他的餐饮业务,酒店业务其实是具有极大盈利潜质的。新美大对外表示酒旅业务已经实现整理盈利,却被携程CEO梁建章直接打脸——美团酒店已经盈利说法是一个伪命题。

对于长期依靠价格补贴圈市场的新美大而言,酒店业务的布局主要还是点评的中低端酒店。腾讯之前算过一笔账:按平均每夜价格200元、佣金率10%计算,美团每间夜只能赚20块钱。同比衡量需要付出的采购、运营、地推和技术等方面成本,称盈利可能性不大。

携程、去哪儿在OTA领域布局数余年,在业务架构、城市布局和签约酒店上都有竞争的优势。而百度糯米整合上携程去哪儿资源,同时打通O2O垂类布局的机票、景点、餐饮、娱乐等业务,特别是在高品质酒店策略,都会成为起跑的最佳踏板。另一方面,百度糯米拥有来自百度系的百度地图、手机百度的流量,在消费需求捕获的同时,还可以通过大数据分析行业的市场需求、消费水平和趋势走向。此次百度糯米十一期间就发布了《百度糯米酒店出行——十一“挤人”大数据》,根据大数据,在赋能行业的同时,就能更好的进行业务运营和调整的决策。

在国内,无论在PC还是移动时代,百度都是一个稳定的流量入口,而且主动搜索信息带来的流量价值也更高。随着移动时代的到来,流量的变现方式也变得更多元。基于地理位置的精准流量,可以让广告直接将流量导向线下,对于百度糯米而言,承担的是百度战略中的这个角色。

早在2013年8月百度以1.6亿美元获取糯米59%的股份时,百度就已经开始在这个流量变现的最后一环布局了。而在这样一个智能机新用户红利结束,移动互联网流量增长红利结束的时间点上,拥有优质流量的入口的巨头们都在积极地实现流量的自变现,对于百度而言,糯米这一重要环节基础。

“账上500亿现金,200亿投糯米”,这显然不会是李彦宏拍脑袋做出的决策,也必然是最适合目前百度发展的决定。从百度近期一系列的对外表态和动作来看,以“百度大脑”为代表的人工智能和以百度糯米为代表的O2O无疑是百度下一阶段的重点,而前者代表的是未来新技术,后者则是代表当下流量变现的新商业模式。

更何况,尽管背靠200亿人民币的巨额资金支持,百度糯米也没有选择像竞争对手们那样选择“请全国人民看电影”、“请全国人民住酒店”,而是走了另一条差异化竞争之路,做高品质的生活服务,将筹码压在了消费升级的大趋势上。

去理解甚至引领用户需求,而非无休止的补贴和价格战,这样的故事或许已经在智能手机品牌的竞争中上演过一次。

O2O 未来竞争的重点在体验,而非低价

从这次流出的百度糯米十一酒店业务数据来看,O2O竞争的重点正在悄然改变,低价已经不再是用户唯一的需求了,如何帮助用户更好地做决策,让用户获得更优质的服务似乎才是未来竞争的重点。

事实上,百度糯米近年来一直致力于酒店出行领域的建设, 从用户服务场景出发,营造更智慧、更便捷的互联网出行、酒店预订的新形态。例如通过技术深耕,打造“智慧景区”、“智慧酒店”;不断接入优质第三方,构建“景+酒+X”体系、构建“互联网+出行”的全产业链生态系统等,其目标就是提升服务体验、赋能酒旅商户,走出一条技术化、高品质的O2O路子。

在不久之前,大众点评上线了9.0版本,尽管已然可以看到低价、9.9元秒杀等字眼,但推荐品质商户成了这一版本的基调。而在更早之前,主打高品质美食团购的enjoy、主打的高品质活动的YHOUSE等创业公司也均获得了数亿人民币以上的融资,从中产阶级群体本地生活的细分领域去切这块大蛋糕。

而更热的词汇或许是消费升级,以至于有投资人感慨,一年前叫O2O的项目,换了一个消费升级的名号就纷纷出来重新融资了。或许这听起来有些好笑,但不容置疑的则是,用户的消费真的在升级,而且迫切地需要有人告诉他们什么是好的,然后可以方便快捷地得到这些好的商品和服务。

在这样一场品质大战中,走在最前面的或许就是看上去更年轻的百度糯米,因为入局晚,所以包袱小,更容易实现历史超车,这样的故事在商业竞争史上层不只一次出现,而百度糯米则希望自己成为那个在O2O领域的复制者。

1.5倍的客单价差,这或许已经足以说明这种差异化了,而高速增长的订单数则同样是用户用自己的订单投票的结果。低价很重要,但对于用户来说,好的服务和产品一样也不可或少,按理说从来都应该如此。

 



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