“破壁营销”:腾讯动漫如何从垂直二次元走向普罗大众创投圈

砍柴网 / 陈小小 / 2018-02-08 19:18
针对这些IP在近年来的衍生开发,腾讯互娱的市场团队也通过专业的营销方案,将其多维度地深入不同的受众人群,在带动整个平台的用户圈层不断拓宽的同时,也促使腾讯动漫完成...

近几年二次元行业加速发展,据腾讯动漫在UP2017发布会上公布的数据显示,国内的泛二次元用户已经达到3.7亿。在泛二次元用户快速增长的同时,越来越多有影响力的动漫IP也在打破次元壁,进入普通大众的视野内。

受众圈层的破壁对营销提出了新的需求,触达到更多的核心用户和拓宽更多类型的用户成为核心,也要求内容平台方从垂直二次元逐渐转向普通大众。因此,腾讯互娱市场团队针对业务方向的转变,相应推出了精准的营销方案,其中腾讯动漫暑期活动在2017腾讯互娱内部评选“星光盛典”中,获得了“最佳整合营销奖”和“最佳传播奖”两项大奖。

为了更好地服务于垂直二次元用户,腾讯动漫在暑假Campaign活动中,联合条漫大神入驻,集中推出了多类型条漫作品,并且推出了诸如漫画“爆页更新”、“连续更新”、“限时免费阅读”等活动,在暑期持续将优质作品安利给年轻学生群体。

在深入垂直二次元用户的同时,腾讯动漫也在尝试触达普通受众圈层。为此,腾讯动漫选择了经典文学作为切入点,通过将经典文学改编成漫画的形式,反向影响二次元用户。

在宣布金庸小说漫画化之后,腾讯动漫也配合推出了一系列的创意营销。2017年10月,腾讯动漫以“唤醒金庸粉丝武侠魂”为主旨,从水墨H5、创意视频、同人歌曲等多维度地针对不同圈层的人群进行金庸漫改作品推广,引起众多关注。据悉,目前《笑傲江湖》漫画更新了10话,阅读量已经突破2100万。

通过腾讯互娱市场团队的营销活动,腾讯动漫旗下的优质IP内容打破次元壁,深入到更丰富的受众圈层中,也带动着整个平台影响力的升级。据悉,腾讯动漫全平台月活用户从9000万增加到1.2亿,旗下诸多优质IP的大众影响力也得到扩大。

精准营销,从垂直二次元到走向大众

国漫IP经过几年的发展沉淀,诞生了一大批优秀的作品,并逐渐由“低幼向”转变为服务于年轻群体甚至是成年受众。当90后和00后逐渐成年并掌握消费市场话语权时,这部分泛二次元用户推动了国内二次元消费市场的受众属性发生迁移。

不难发现,随着市场受众属性的变化,国漫IP也从单纯的动画漫画连载,向泛娱乐全产业链开发迈进。部分国漫头部IP诸如《狐妖小红娘》、《一人之下》、《画江湖之不良人》等,陆续推出了漫改动画、漫改真人、漫改游戏、周边产品等衍生开发,影响力也从垂直二次元扩散到了大众。这也对互娱的市场团队的营销策略提出了新需求,拓宽用户圈层、打破次元壁成为了关键。

拓宽用户圈层有两个方向,一方面需要吸引更多的用户进来,另一方面则是让用户属性更丰富。对于国内大部分动漫内容平台而言,年轻受众群体尤其是学生群体是最主要的核心用户之一。

年轻受众群体最活跃的时间点主要集中在各大长假期间,这也促使国内各大漫展在长假期间扎堆涌现,不少厂商平台也会选择在此时集中发力。据悉,在2017年十一黄金周间,全国各大省市就有近200个漫展开展,吸引成千上万的厂商和受众的关注。

因此,腾讯动漫在2017年暑期Campaign营销策划中,主要围绕四大漫展,推出百余部漫画免费、高频连续更新,根据不同作品风格氛围打造了六大主题周,持续覆盖整个暑期。并且为了与现代人手机阅读习惯相符,腾讯动漫也针对性地重制了诸如《狐妖小红娘》、《一人之下》等15部优质IP,将漫画展示版式修改成“轻读版”形式。

“爆更”和“连更”其实切入了国内漫画作品的痛点所在。目前国内大多数漫画作品更新的频率基本稳定在一周一更或一周双更,产能问题仍是国内漫画CP需要突破的问题,此外,受众在漫画作品上的阅读时长远低于作者创作时长,在等待更新期间或多或少会出现用户流失问题。

在暂时缓解产能限制带来的矛盾后,足够多的优质内容则是下一步。市场工作,需要与内容和运营团队紧密结合,先是有诸多条漫大神入驻,如郭斯特、使徒子、柯小、凌宇沫等,还有网文大神南派三叔入驻,成为腾讯动漫首批漫画编剧大神,担任《代嫁丞相》漫画的总策划,2018年,知名品牌慕星社也宣布入驻腾讯动漫。

KOL的不断加入,为腾讯动漫带来了更多受普通用户认可的内容,也逐渐拓宽了平台的用户圈层,吸引了大量泛二次元用户甚至是三次元用户的关注。而打破次元壁最直接的方式就是在品牌调性、受众属性相吻合的前提下,选用合适的知名形象作为代言人,利用各自的粉丝基础拉动口碑发酵和二次传播。例如品客薯片与《一人之下》的合作,将《一人之下》女主角形象登上品客薯片外包装,通过货架展示形式向更多的普通受众扩散影响力。

当然,除了积极促进旗下知名二次元形象与传统企业合作,达到突破次元壁的营销效果外,腾讯互娱市场团队还通过与传统电视综艺节目《快乐大本营》合作,将国内优质的动漫IP推介给广大三次元受众,推动受众圈层进一步向大众延伸。

金庸漫改,动漫与武侠的一次破壁之旅

在如今“泛娱乐化时代”,越来越多的国漫IP陆续打破次元壁,进入到大众的视野内。

当二次元文化逐渐从小众向、垂直向向大众化、泛娱乐化转变的同时,腾讯动漫也在尝试将普通受众喜欢的经典文学与动漫相结合,反向对核心二次元用户输送。2017年4月,腾讯动漫宣布与凤凰娱乐合作,将金庸武侠IP联合改编成漫画,并于10月28日独家推出。

武侠题材在国内拥有广泛的粉丝基础,分布在各个年龄层和受众圈层中,其中古风圈层和泛二次元用户是金庸漫画的核心受众,对于这部分用户最重要的是精确触达,用他们喜欢的方式进行营销。另外,金庸书迷和武侠小说粉丝是潜力市场,对于这部分用户,腾讯动漫需要去挖掘和开发这部分人的武侠情怀,使金庸漫画粉丝和小说粉丝相互转化。

国内古风圈聚集了大批喜欢古风原创歌曲、同人歌曲、填词翻唱歌曲的人群,也有不少KOL演唱者,拥有成千上万的粉丝。通过这些KOL制作的优质同人歌曲发声,是最能精准触达到这部分用户。为此,腾讯动漫邀请了古风圈知名歌手双笙,为《笑傲江湖》改编漫画中的“东方不败”创作了一首同人歌曲《不立传—记东方不败》,发布后迅速引起了关注。

通过这样的方式,也能让部分没有接触过原著小说的受众对原著小说产生兴趣,让经典文学得以传承。而社交平台上的热议和传播,也在传递着“金庸小说被改编成漫画”的信息,对于部分原先只关注小说的金庸粉丝而言,也能吸引其转化成为金庸漫画粉丝。

在针对金庸粉丝的营销上,腾讯互娱的市场团队将武侠作品中最重要的兵器、招式、角色解析出来,推出一系列金庸作品中经典兵器形象的创意海报,同时辅以水墨风格的经典角色和招式的H5,再通过“人就是江湖”主题宣传视频,引起金庸粉丝对作品的讨论,唤醒了所有人心中的武侠梦,并将金庸漫画自然地向普通三次元用户输送。

这种通过内容和市场相融合的营销方式,最核心的仍是优质内容本身。而腾讯动漫作为国内最大的动漫平台,旗下拥有众多IP和签约作者,也孵化出了诸如《狐妖小红娘》、《一人之下》、《灵契》等头部IP。针对这些IP在近年来的衍生开发,腾讯互娱的市场团队也通过专业的营销方案,将其多维度地深入不同的受众人群,在带动整个平台的用户圈层不断拓宽的同时,也促使腾讯动漫完成从垂直二次元走向了大众。

来源| 微信公众号:数娱梦工厂



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