陌陌还能找到后直播期的蓝海吗?创投圈

砍柴网 / 居龙见 / 2018-02-26 21:49
以近50亿人民币的价格收下探探7000万用户,值不值?不少人解读陌陌收购价格有点高了。

从1月份开始的这场“猎艳”追逐赛,在春节过后便迅速敲定。陌陌以7.35亿美元全盘收购探探。

以近50亿人民币的价格收下探探7000万用户,值不值?不少人解读陌陌收购价格有点高了。确实,2011年以陌生人社交起家的陌陌,仅仅用了两年半的时间其用户数就达到1亿,而2014年6月才上线的探探,用了近3年半才达到1亿用户规模。况且陌陌2016年3月也推出了与探探类似的点点,那么还有什么必要斥巨资购买探探?

在外界看来,截至2017年9月陌陌手中握有9.497亿美元的现金等巨资,是土豪不差钱。但仔细分析其财报会发现,陌陌2017年第三季度营收中直播业务占了80%,而直播业务在监管政策趋严等形势下发展趋缓,且直播最看重的付费用户数去年三个季度没有增长,已让陌陌感受到直播业务一旦萎缩后的寒意。

实际上,资本市场早已开始用脚投票。陌陌股价从去年8月的近46美元跌至去年12月最低的22.5美元,基本腰斩。而从2017年3月开始,持有其20%股份的阿里巴巴就开始频频减持,先后套现近10亿美元。阿里减持的背后,说明其对陌陌风生水起的直播业务也并不看好。

因此,陌陌巨资迎娶探探,与其说是增加场景社交的多元化,不如说是以陌生人社交起家的陌陌一次新的续命尝试。如今在陌生人社交领域独居一格的探探,似乎正是年轻时的陌陌。在泛娱乐领域四处发力的陌陌,感到有必要守住陌生人社交的“后院”,以防在泛娱乐方面单兵突进难以收兵。

直播业务下滑背后的无奈

2月23日,陌陌宣布收购探探100%股权,方案是以530万股A类股票外加6亿美元现金,总计7.35亿美元。陌陌预计该交易将在今年第二季度完成。

媒体采访陌陌掌门唐岩时后者的表态,这次收购总的来说算比较顺利,唯一的阻碍在于探探股东较多,在细节上达成一致花了时间。外界揣测的YY与陌陌竞价的状况似乎没有出现。有知情人士表示,虽然YY的娱乐性与探探的社交属性更为互补,但YY并没有做出实质性的举动,而陌陌的出价又足够有诱惑力,因此这宗收购得以在短时间内达成。

唐岩快刀斩乱麻的背后,体现的是陌陌在直播领域一度大肆收割红利后的不安。在2014年12月上市后,陌陌于2015年9月推出直播业务。凭借成功的运营和秀场模式,陌陌的营收一度飙涨,财报显示,陌陌营收从2016年第一季度的5090万美元,增至2017年第三季度的3.545亿美元。营收大增的背后,是直播业务的单兵突进,去年第三季度直播服务收入3.026亿美元,占比超过85%。

直播业务虽然成为陌陌在陌生人社交后强有力的印钞机,但已进入瓶颈期。读娱君留意到,陌陌直播业务在2016年业绩爆发时环比增长率达271%,而如今其环比增长率已跌至16.65%。而陌陌更为看重的直播付费用户数量增长也陷入停滞,连续三个季度付费用户当季数量维持在410万的水平。

由于陌陌对直播业务的依赖越来越大,资本市场对直播业务的表现也非常敏感。连续三季付费用户没有增长,导致陌陌的股价承受很大压力。因为互联网产品估值的逻辑之一是,在用户成为公司核心资产的当下,产品估值要想增长,要么营收增长,要么用户数增长。陌陌虽然营收增长,但用户数方面却有几项指标并不乐观。首先是用户数增长速度放缓,陌陌由于约炮神器的标签,最初用户活跃度非常高,2014年4月在用户同比增长达106%的情况下,月活用户数6900万,而后到了2016年一季度用户同比增长降到-7%,到去年三季度虽恢复到21%增长,但整体增速趋缓。在单用户收入MAU方面,陌陌去年三季度MAU贡献达3.76美元,创下新高,但用户价值为核心的公司,用户规模决定收入的天花板,而不只是单用户收入。由于陌陌用户规模增长趋缓,其收入势必受到影响。另外,从单用户的估值来看,公司的估值包括当前的价值和未来预期的价值。而陌陌的但用户估值并没有随着单用户收入出现增长,从2014年四季度到2017年三季度,其单用户收入增长12.93倍,同期单用户估值仅增长0.67倍。出现这种状况的原因是,资本市场认为直播作为一种新型业务具有不确定性,直播会不会因为政策与技术等各种原因成为如团购业务一样流星般的存在?由此资本市场对其未来估值并不高。相比之下,微博单用户收入只有0.96美元,而单用户估值达73.17美元,估值如此高是因为广告和营销收入占比88%,而广告属于成熟业务。

因此陌陌方面将拥有庞大90后用户群的探探视为快速催涨股价的救命稻草。从2014年6月上线至今,探探用户数从2015年的100万人,到2016年11月的500万人,再到2017年11月用户数破亿。其中有效用户数6000万。到今年1月探探的日活维持在700万左右,其中90后的使用比例达到了75%,完成超过30亿次的用户配对情况。这一新鲜的陌生人群体,好比新鲜血液收入已呈老态的陌陌体内,正好可以为陌陌一蹶不振的股价打一针兴奋剂。

陌陌还能找到后直播期的蓝海吗?

靠巨资收割探探的用户红利,自然可收一时之效,但长期来看,陌陌在用户增长方面可预期的空间并不大。目前用户增长方面,陌陌主要靠自然增长方式。从去年第二季度开始,陌陌加大营销推广力度,投放户外广告,相比一季度支出增加4000万美元,但对用户增长和业务变现并没有太大帮助。另外,陌陌也在与手机厂商、运营商合作探索用户增长策略,但其活跃用户渗透率还是比微信等低,根据估计陌陌总体有效市场在2到3亿之间,但现在的MAU只有9000多万,其在各个人群、各线城市的渗透率都有较大成长空间。

探探的成长性疑云

目前媒体报道似乎都对探探青睐有加,但其成长性在人工智能与互联网商业模式迅速发展的当下仍有不确定性。首先,探探的成长道路与陌陌在本质上差异并不大。虽说探探特别注重女性用户体验,当前男女用户比接近1比1,是社交产品中少见的,但从用户增速来看,探探的增速并不算快,其用户数破亿用了三年半,而且这过亿的用户数中还有不少是机器人注册及微商等无效用户,有效用户数只有6000万左右。在陌陌几乎主要转向直播业务后,按理说应该为探探的增长提供了难得的机遇期,但其用户数也没有出现明显的增长。实际上,聚焦于90后甚至主要是95后的探探,在中国人口出生率逐渐走低的大背景下,其主要的目标人群总体是呈现下降状态的。

另外从商业化角度来看,在用户规模过亿后,跟其它互联网平台一样,探探也开始走商业化的道路。去年第三季度其开始尝试收费会员模式,今年1月推出VIP会员制度。与国外的Tinder一样,同样采取“左滑右滑,互相喜欢才能聊天”的机制,从增值服务来看,探探也基本照搬Tinder的黄金会员规则。Tinder的收费规则是,每月会员费10到20美元,黄金会员需要额外的5美元。但Tinder这种收费模式能否全盘照搬很成疑问,首先是90后虽然开始走向社会,具备了一定的经济能力,但一方面收入较低,一方面面临着买房等巨大的压力,这一群体能承受多高多长的收费都难以判断。况且当前看剧、看网文等各种收费层出不穷,自然也降低了在社交平台上的付费能力。

也有分析认为靠着陌陌丰富的商业变现经验,应该可以帮助探探在商业化上迈出成功一步。但如果假设陌陌与探探具有互补性来论证这是一次成功的收购,则两者肯定存在较大的差异,如此陌陌的变现模式未必能移植到探探身上。如果唐岩真有这个把握,把点点做大就可以了,何必巨资收购探探。从男女用户比例的差异来看,陌陌的模式也未必用得到探探身上。陌陌男性用户占到60%多,这部分人在直播场景下主要是观众,女性主播则居多数,而根据陌陌发布的主播报告,女主播中35.3%是希望获得收入,男性主播中54%希望结识朋友,可见陌陌中女主播的动机与男用户差异较大。如此一来,女性用户为主、重视社交氛围的探探自然不适合采取陌陌的商业变现方式。

陌陌还能找到后直播期的蓝海吗?

而且90后或95后才参加工作不久,繁重的工作占去其大半时间,他们挂在探探上面的时间能有多久也值得怀疑。按照陌陌发布的主播市场报告,全职主播每天耗时超过8小时的占21%,8%的主播每天直播大于8小时,29%每天直播4到8小时,很多人还得了各种职业病。另外值得注意的一点是,陌生人初次社交很重视私密性,探探通过通讯录链接可以屏蔽熟人出现的可能,其目的就是创造一个陌生人相遇的环境,如果探探也跟着陌陌发展视频社交乃至直播等业务,私密性将得不到保障。

从探探针对的90后人群来看,这部分人参与婚恋交友的生命周期也就是三五年,随着过几年00后慢慢进入社会,这部分群体的婚恋观乃至交友习惯等很可能发生较大的变化,探探这种产品形态能否跟得上人口代际变化的步伐还很难说。

陌陌期待广告收入增长是否现实?

虽然收购探探是希望其新增的用户成为进一步增长的发动机,但陌陌或许因为助力探探而分散精力,造成拖累。就唐岩当下的表态来看,他表示未来陌陌还要进一步加大收购力度,力争布局更多的场景社交产品线。但直播业务天花板已现,虽说直播是人性的刚需,但成长性与网游、电商和广告市场相比还是较低。除了直播,陌陌把增长的希望寄托在短视频可能带来的广告业务上。

根据电话会议显示,陌陌短视频使用率处于攀升阶段,去年9月短视频原创内容日均上传量和日均观看量较6月份分别增长30%和28%。相对来说,短视频更容易对接品牌广告,但陌陌此前约炮神器的标签显然不利于拓展高质量的品牌广告,而且短视频方面投入增加,如果品牌广告随之增加,不但会使用户观看体验下降,且会占用其他社交产品的资源,造成内部资源的相互抢夺。

陌陌董事会成员王力曾在电话会议中表示,总体上我们预计广告收入会在三季度触底,从明年开始随着广告产品的逐步成熟以及广告客户和创意质量的逐步提高,将会适度增加广告加载率,有信心让广告成为一个新的增长点。但只有私密性低的场景下,多放点广告才无所谓,如果婚恋交友等需要私密性的场景下自然没有多少投放广告的余地。如此一来加强社交属性与增加广告收入势必造成冲突。

从广告价格来看,在移动营销收入同比减小的情形下,陌陌并不是有话语权的寡头平台,有多少底气跟广告主谈价格?对广告主来说,他们只是想接触客户,但陌生人社交场景下,用户更关注的还是周边用户,由于关注的范围地域性较强,高品质的品牌商未必优先考虑向陌陌投放广告。何况其它大量的短视频平台都对广告市场虎视眈眈,陌陌与它们相比并无太多优势可言。

从上面的分析可以看到,陌陌收购探探,如果产品开发与商业变现的节奏把握好了,或许可以再在营收与股价方面稳定一段时间,但如果发力不当,则收购探探乃至其它潜在目标有可能成为陌陌不能承受之重。

来源|微信公众号:读娱



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