错失短视频的社交战场,腾讯新零售会重蹈百度O2O覆辙吗?创投圈

砍柴网 / 俊世太保 / 2018-03-31 21:32
腾讯起家社交,拥有大量的流量,其新零售布局旨在为这些流量寻找商业机会,自身处于前端。但如果连社交都被其他产品颠覆了,腾讯的流量生意又能做多久?对腾讯来说,在思考...

不久前腾讯发布2017年财年财报,全年净利润715亿,同比增长74%。假设如果Q3和Q4两个季度的投资收益,腾讯三季度业务净利141亿,四季度129亿,环比下滑8.5%。这份不算太靓丽的财报,也让腾讯一定程度上遭遇了资本的抛弃。自财报发布后的几个交易日内,腾讯市值累计下滑超10%。对此,我们不仅要问一句,如今的腾讯帝国到底怎么了?

游戏收入首次下滑,腾讯患上短视频焦虑症

从各个方面看,属于腾讯的用户红利时代都结束了。在第四季度,半数的用户指标都呈现出了负增长,比如QQ月活、QQ空间月活、QQ空间智能终端月活等,微信的用户规模扩张也已经接近极限。这种红利的消失,直接让腾讯的现金牛游戏收入出现了近几年内的首次环比下滑。

社交才是腾讯的根本所在,腾讯的一切流量生意其实都是基于社交,如果后院起火势必会动摇整个帝国的根基。如今QQ大幅下降的日活,已经证明这场危机已迫在眉睫,在年轻人越来越喜欢图片社交、视频社交的时候,腾讯却至今没有一款拿得出的短视频产品。

我们知道腾讯最擅长的连接人与人,而在人与人连接形成的网络上,流淌其中的血液则是内容、信息,这也是为什么微信比QQ更加容易抓住用户注意力的原因,因为微信可以承载更多的内容、甚至是服务。短视频作为重要的内容消费,对腾讯来说自然意义非凡。

这段时间今日头条凭借西瓜视频、火山小视频以及抖音的短视频矩阵出尽了风头,而这一定程度上也引发了腾讯的警觉,并在微信朋友圈对相关内容的进行了封杀,这背后我们或许足以看出腾讯的焦虑。

虽然腾讯去年重启了微视,并重金投资了快手,但很尴尬的是,在短视频领域,腾讯过去一年的时间却几乎都是荒废的。反观竞争对手今日头条,却早已把行业搅得腥风血雨,这样宝贵的窗口时间拱手相让确实令人惋惜。

布局新零售背后,腾讯与百度做O2O如出一辙

马云提出“新零售”后,互联网大佬就开始纷纷联姻实体巨头,而腾讯也将几乎全部的重心放在了新零售布局上。当马化腾表示正在大幅增加在视频、支付、云、人工智能及智能零售等领域投资时,如今的腾讯太需要在社交之外的新兴业务上有所突破。

对于腾讯为何要做新零售?马化腾在在3月25日召开的2018中国IT领袖峰会上表示,「因为我们看到了很多需求在变化,我们的主要目的并非是做新零售,我们看中的点是希望微信用户与线下实体商铺连起来,这里面就有很多利益商机」。

但某种程度上,腾讯做新零售可能当年百度做O2O如出一辙。彼时的百度在进行移动互联转型时,放弃了自身在内容分发和技术领域的优势,转而将重心放在了连接人与服务,即我们熟知的O2O方向。

虽然百度曾取得了不错的成就,百度外卖和百度糯米也一度跻身行业前三,但线下服务毕竟不是百度所擅长,在经历了一段时间的阵痛后,百度直接选择了放弃。这种放弃其实是不得已而为之,一方面,百度在O2O领域没有形成PC互联网时代的那种垄断性优势,这些业务给百度不断造成亏损;另一方面,当今日头条横空出世后,百度核心的内容分发业务也受到了不小的冲击。

几年的O2O转型,这让百度错过了信息流的窗口时间,不过所幸的是自2016年开始,百度开始重提内容分发,并将绝大多数心思放在了人工智能业务上。在破釜沉舟之后,百度最终实现了再次增长,并重新赢回了市场信心。

如今的腾讯其实也面临类似的问题,在游戏和广告收入逐渐陷入瓶颈后,腾讯迫切需要找到新的增长点。但腾讯却在这个过程中放弃了自身的优势,没有选择继续在社交领域进行深耕,而是非要去连接线下商家,最终在短视频布局领域吃了一个大亏。

2017年10月30日,马化腾发表公开信,称「去中心化」的智慧零售解决方案,可以以帮助商家从「二选一」的困境中走出来。但在前不久,步步高以及沃尔玛纷纷站队禁止使用支付宝,这种前后矛盾的态度,也让我们看到了腾讯的这种慌乱。

腾讯的去中心化赋能,真的能改变新零售吗?

腾讯的新零售布局很大程度上是针对阿里去的,尽管AT对决新零售大势已成,但两家的策略可以说大相径庭。阿里从零售起步,新零售整合上重物流、支付、会员资源打通,自身处于核心;腾讯起家社交,拥有大量的流量,其新零售布局旨在为这些流量寻找商业机会,自身处于前端。

从生态链布局来看,阿里巴巴的新零售策略则是让自己成为生态圈的核心,通过做大平台来支撑无数个小前端、通过多元的生态体系实现赋能,这也是但近两年,阿里持有被投资公司的比例大多超过30%,甚至对部分公司达到绝对控股的关键原因所在。

而腾讯则认为新零售应该“去中心化”,简单来说就是选择有效率的企业(京东、永辉、唯品会….)进行合作,给予相关企业所需要的资源,最终赋能并连接所有场景,腾讯的新零售布局更看重能力的输出。在这个过程中,腾讯不必参与到具体的零售模型探索中去,而只需要负责好自身流量和技术资源供给的任务即可。

背后的逻辑很简单,因为腾讯掌握了社交和用户的入口,扼住了上游的流量和数据咽喉,始终位于产业链上游具有绝对的主动权,收流量税已成为一本万利的生意。所以比起花大精力做线下,腾讯其实并没有足够的动力。腾讯有钱、有流量,开出的条件又让零售企业无法拒绝,对想要独立发展的零售企业来说,不失为阿里之外最好的选择。

但对于线上线下一体化的新零售而言,阿里明显比腾讯更具备优势。阿里本身就是零售出身,既有深耕多年的零售产业发展经验和赋能基因,也可以为商家提供完整且高包容度的零售大生态体系。如今阿里新零售版图已囊括电商、技术、物流、商超。根据阿里云总裁胡晓明的说法,淘宝、天猫、菜鸟、阿里云、阿里妈妈、盒马鲜生已集成了阿里新零售的完整闭环。

换句话来说,阿里需要零售企业投入到阿里的零售生态中,天猫则作为新零售变革的主引擎,在阿里这个大的零售生态中,从供应链到销售通路,到营销方式乃至线上下关系,如今都开始重构。而在这个过程中,阿里还提供了一系列可供参考的新零售模板,例如盒马鲜生。零售企业在这个生态中,得以彻底改变自身思维模式和原有企业架构,重新定位自身竞争优势,最终实现真正意义上的「数字化」。

在线下战场,腾讯过去没有成功的经验,现在也没有成功的案例。为了给线下零售企业赋能,腾讯只是选择提供一系列工具对零售企业进行数字化改造,这包括腾讯云、社交广告、优图AI、微信(公号、小程序、微信支付),但这更像是一个IT解决方案提供商拿在出售自己的产品,线下零售企业具体如何运用这些工具,腾讯却没有给出一个清晰的答案。寄希望于对互联网不甚了解的线下零售完成自我进化,腾讯的赋能更像是一种口头上的空谈。

腾讯起家社交,拥有大量的流量,其新零售布局旨在为这些流量寻找商业机会,自身处于前端。但如果连社交都被其他产品颠覆了,腾讯的流量生意又能做多久?对腾讯来说,在思考如何赋能新零售的同事,或许该反思下自己到底错失了什么?

来源|微信公众号:俊世太保



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