摩拜挽歌:情怀和梦想,只余一声抽泣

创投圈
2019
10/16
17:53
字母榜
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摩拜的故事结束了,不是砰的一声,而是一声抽泣。

几个月前,美团推出美团黄的那天,摩拜离职群 " 炸 " 了。

先是惊讶和愤怒,继而是失落。" 改成别的任何颜色,我们接受起来都容易很多 ",前员工张琪说," 但那不就是 ofo 的颜色吗?"

对这个群里的人来说,黄色意味着敌人。他们中的大多数,都曾参加过 2017 年摩拜和 ofo 的开城大战,而后者的绰号,是小黄车。

即便在离职 1 年后,李伟仍然会说," 当时 ofo 已经快被我们打趴下了 "。

如今,他们不得不接受," 手下败将 " 的标志性颜色,会成为自己的色彩。

但对于另外一些人来说,这更像是心里的大石头落地了。他们知道,这一天早晚会来,差别无非是 6 月份还是 7 月份。

张琪很早就看到了美团单车的设计图,2018 年底,她从城市端借调到摩拜总部,看到了美团新单车的设计图样,图上的单车是黄色的," 这应该不是最后版本吧 ",当时,张琪还觉得设计图或许会修改。

" 我离职几个月前就已经收到通知,不让再做任何带有摩拜 logo 的周边 ",吴宇说,他曾经在摩拜的城市端任职,2018 年 9 月离职。

刘超一直在总部工作,早在 2018 年 6 月份,他就了解到,有一个团队正在做 " 涂装车 " 项目,核算涂装车的成本。他觉得,这是一种 " 欺骗 ",因为美团在收购摩拜时曾承诺品牌独立运营。

美团黄发布那天,江宇翔在摩族猎人的打卡圈里,发了一段《倚天屠龙记》的片段:

范遥劝赵敏," 郡主,世上不如意事十居八九,既已如此,也勉强不来了!" 赵敏道:" 我偏要勉强。" 转头向张无忌道:" 张无忌,你是明教教主,男子汉大丈夫,说过的话作不作数?"

摘抄完这一段,他又补充了一段,# 美团黄 # 有一个历史时刻到来。

江宇翔不是摩拜的员工,他来自一个与共享单车联系紧密的民间群体," 摩族猎人 ",他们致力于让共享单车更加有秩序地存在于城市里。

摩族猎人与猎人盾。猎人盾是摩族猎人通常采用的一种摆放单车的方式。供图 / 江宇翔

共享单车曾经的双巨头,ofo 咬牙硬挺,摩拜换了颜色。随之消失的还有一群年轻人的浪漫主义情怀。

摩拜的创建者曾声称,他们试图为单车注入生命,不仅是一款单车,而是有设计,有人文,有精神归属的东西在里边。他们要给单车包上一层外衣,打动别人,也打动自己。

现在," 胡阿姨 "(摩拜员工对创始人胡玮炜的称呼)辞职了,王晓峰离开了,一批批年轻员工被裁后,上千人用三年多时间花费百亿元打造的摩拜品牌,不到一年就被丢进了历史。

早在王晓峰离开摩拜的那一天,江宇翔就觉得,摩拜可能要没了,那时距离收购案,刚刚过去 25 天。

摩拜的落幕,不是优步式的,如同被闪电战伏击、瞬间灭国的波兰。也不是 ofo 式的,如同一颗原子弹在高空爆炸后的广岛。

这落幕早埋下众多伏笔。

摩拜的故事结束了,不是砰的一声,而是一声抽泣,从那些曾经相信这个故事的人那里传来。

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正式推出美团黄之前,美团已经在许多城市投放了一批崭新的单车,沿用了摩拜单车之前的设计,把原有的橙色换成了美团统一的黄色,新车上也不再有 " 摩拜 mobike" 的标识,统一打着黑色大字 " 美团 App 扫码骑行 "。

一位接近美团的人士告诉字母榜记者,美团内部曾经计算过,最后发现涂装成本要低于品牌推广的成本,所以推出了新的单车。

" 在一些行业,比如消防,明黄色就是特种救援车的颜色,它很醒目,但不能带来甜蜜的感觉,这种颜色的审美疲劳是极快的 ",庄骥说道。

庄骥曾经是上海当代艺术博物馆市场部负责人,博物馆位于世博园区,离最近的地铁站西藏南路也有 2 公里的路程,他想了很多办法,收效甚微,直到摩拜的出现。

共享单车正好填补了这两公里的出行需求,庄骥联系到王晓峰,说服摩拜在博物馆附近投放了单车,博物馆的客流量开始显著增加。

一些单车违规使用影响了逐渐好转的趋势,庄骥很生气,他随后发起了 " 摩族猎人 ",一个由爱好者自发组成的团体,他们在大街小巷寻找被违规使用的单车,把这些车辆解救出来。

" 摩拜是中国人送给全世界的礼物,世界都在看,千万别搞砸了 ",这是摩族猎人圈最常说的一句话之一。

看到摩拜品牌的逐渐消失,庄骥很直接地表达了不满," 一家发展上行的企业,把收购来的品牌合并到主品牌,就是在偷它的流量,它的品牌影响力,它的用户,本质是对自己的品牌没有信心。"

作为摩族猎人的一员,江宇翔觉得,用户有车骑,企业活下去,才是第一需要,而品牌不是。" 但话说回来,理解不代表认同 ",他随即补充道。

2018 年 4 月 3 日,美团作价 27 亿美元正式收购摩拜。2 个月前,摩拜刚刚完成 E 轮融资,投后估值 26 亿美元。

虽然美团的收购价只比上一轮融资后的估值高了 1 亿美元,但王兴接受《财经》杂志采访时表示," 接摩拜是要很大决心的,单车是比外卖、网约车更累更重的业务,而且看不到清晰的盈利模式。"

美团招股说明书的数据部分印证了这个观点,截至 2018 年 4 月 30 日,摩拜拥有 4810 万名活跃单车用户,710 万辆活跃单车,累计骑乘次数为 2.6 亿次,平均一辆单车每天只被骑 0.3 次,每次骑乘收入为 0.56 元。收购摩拜,为美团增加了约 15 亿元的利润,但也带来了 45.5 亿元的亏损。

收购尘埃落定后,摩拜以邮件的形式通知了内部员工,那天,李伟在家里等这封邮件一直等到深夜。作为城市端的市场运营,李伟很早就感受到了寒冬,市场经费大幅缩减,工作越来越枯燥。

张琪坦言,得知摩拜被美团收购时," 松了一口气,至少能活下来了 "。在她看来,美团做事看重策略和方法论,一件事往往是想明白了再去落地实行,相比摩拜以前快速反应、迅速执行的工作方式,这种模式汇报流程繁琐,但也在一定程度上 " 避免花冤枉钱 "。

" 现在这个阶段的摩拜,需要美团提供更多策略上的指导 ",张琪回忆起 2017 年初,摩拜曾经大力推行推荐停车点项目,执行和落地非常迅速,但事后证明这个项目本身存在方向性问题,消耗了不少公司资源。

2

收购案公布当时,美团曾表示,交易完成后,摩拜单车将保持品牌独立和运营独立,支持摩拜创始团队和管理团队继续担任现有职务。

但王晓峰和胡玮炜并没有在摩拜停留太久,王晓峰在收购结束后 25 天就离开了摩拜,胡玮炜则在 2018 年 12 月辞去了 CEO 的职位。

这两个人曾经是摩拜品牌很重要的一部分。

一些摩拜员工即便在离职后,也还是会称胡玮炜为胡阿姨。

一位接受过新京报采访的摩拜前员工曾表示," 她(胡玮炜)约等于摩拜,是我们整个公司的符号。"

王晓峰曾经是 Uber 在中国的早期管理团队成员之一,在出行行业经历丰富。

" 有些决策,他(王晓峰)也说不出什么道理,凭的是直觉,但最后证明就是对的 ",刘超告诉字母榜(ID:wujicaijing),2017 年冬天,摩拜就已经开始在一些城市小范围尝试涨价,当初内部也很忐忑," 万一涨价之后用户都跑了怎么办 ",但小范围试验还是在王晓峰的支持下展开,结果显示用户流失并不严重。

胡玮炜离开不久,摩拜就迎来了第一次大裁员。

裁员正式公布的日子,是 2018 年的平安夜,周一。市场是被裁员的主要对象,尤其是城市端,原本一个省有 4 名左右负责市场运营的人员,大部分被裁掉。此前,城市端的市场人员也负责运营对应城市的摩拜公众号,随着人员的裁撤,这些公众号大多被关掉。

2 个月前的 2018 年 10 月,摩拜内部进行了一次职级和绩效的评定,但评定的结果一直没有得到美团的认可。张琪获得了 " 超出预期 " 的绩效评定结果,但并没有职级和薪资的增加。

平安夜裁员时,互联网行业正发生着一场由于寒冬而来临的裁员潮,许多企业进行了裁员,摩拜的裁员并不引人注目。

裁员之前,李伟主动提了离职," 害怕被公司裁掉,不想以那种方式离开摩拜,就像被它抛弃了 ",他说。

另一波离职潮在 2 个月后来临。

年终奖迟迟未发是原因之一," 在总部办公室,一眼扫过去,突然就感觉很多工位都空,隔三差五就会听到一个同事说,这是他的 last day",张琪说。

这次年终奖最终发在了 2019 年 4 月," 应该是 10 号发的,没有任何通知,突然就发了,当时大家甚至觉得可能不会有了 ",张琪回忆道。

在那之后不久,张琪离职了,她没有继续从事出行行业," 我会觉得对摩拜的感情还挺深的,也不太能接受自己去一个当时竞品的公司,如果去了,感觉就是背叛了摩拜 "。

车变了,人走了,品牌也 " 黄了 ",毕竟情怀救不了摩拜。没有了那份人文精神,而是回归残酷、务实甚至过度冷静的商业法则,也许是摩拜给这些年轻人上的最后一课。

从摩拜离职后,李伟几经辗转入职了另一家共享单车公司,从竞争对手的视角再看摩拜,他觉得,摩拜越来越美团范儿了,不像以前一样注重品牌,把更多精力诉诸于运营,更加强调单车的实用属性,而不是其中包含的归属感和身份认同。

被美团收购后,摩拜的财务制度越发严格。运营费用是否控制在预算之内被加入到城市经理的 KPI 考核中,跟供应商之间的费用往来也全部线上化

" 如果哪个城市这个月的预算哪怕是超了一块钱,这个月城市 KPI 就是零 ",一位曾经在摩拜城市端工作的员工回忆道。

城市端员工的一些福利也被削减,原本每天 80 块的餐补在 2018 年下半年被取消。以前部门经理就能拍板的事情,现在需要向集团层层汇报。

2019 年 2 月,摩拜从亮马桥附近的曼宁国际中心搬到望京的美团总部。

曼宁的办公室里,橙色随处可见,有一面 logo 墙的背景就是由摩拜自行车的零部件构成。" 搬到望京,白墙绿漆,办公室没那么好玩了 ",张琪说。

还有些微妙的变化。

刘超回忆起,之前摩拜为员工配备了两千多元 1 把的谷歌同款工作椅。收购后,这批椅子被美团按照岗位做了重新分配,部分摩拜员工被换成了普通椅子。

3

但直到今天,很多摩拜的年轻人仍然怀念那段以梦为马的时光,品牌上的骄傲曾让他们充满力量。

共享单车出现之初,也的确有 " 鄙视链 " 的存在,在这条鄙视链中,摩拜位于鄙视链顶端," 骑摩拜的看不起骑小黄车的,骑小黄车的看不起骑其他一切车的 "。

2017 年 4 月,深圳的一对夫妇,选择骑摩拜单车完成婚礼的接亲步骤。

让他们及摩拜单车的粉丝津津乐道的是,深泽直人首次为中国品牌设计产品就是一款摩拜单车,2018 年,摩拜单车还获得过 iF 设计大奖和德国红点设计大奖。

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更重要的是,摩拜勾勒了一个中国企业改变世界的故事,而这家企业某种程度上,代表着中国的一群年轻人,他们充满激情,他们寻求一种人与环境和谐共处的生活方式,他们以身作则,让城市更美好。

江宇翔向记者分享了一个摩族猎人内部的打卡照片,一个远在英国剑桥的猎人,整理了两辆街头摆放无序的摩拜单车,时间是 2019 年 10 月 9 日,在摩拜已经全面收缩海外业务之后。

回忆很美,但在共享单车疯狂扩张的岁月,品牌黏度并不是一家企业活下去最重要的因素。

胡玮炜离开前的最后几个月,摩拜将精力放在了削减成本、提高收入和订单数上,几乎没有投放新的单车。

2019 年 1 月,美团联合创始人、高级副总裁王慧文在内部信中透露,摩拜单车将全面接入美团 App,未来将更名美团单车,美团 App 将成为其国内唯一入口。

几个月后,美团更换了原有的视觉 UI,正式推出 " 美团黄 "。

如今的城市街头,ofo 的身影几近绝迹,摩拜的单车随着服役时间的增长而逐渐老化,退役的单车逐渐被美团黄代替,蓝色的哈啰和绿色的青桔越来越多。共享单车从双寡头时代进入三国杀时代。

易观的数据显示,2019 年 7 月,共享单车小程序活跃用户规模,哈啰出行最高(4162 万人),其次是青桔单车(4003 万人)和摩拜单车(2878 万人)。共享单车独立 App 的活跃用户前三则是哈啰出行(1971 万人)、摩拜单车(1090 万人)和 ofo(732 万人)。

玩法也不一样了。

2019 年开春,包括摩拜在内的共享单车纷纷涨价。从起步价半小时 0.5 元、1 小时 1 元涨至半小时 1 元、1 小时 2.5 元。

10 月 9 日,美团单独发起了新的涨价,北京地区的全部车型将执行新的计费规则,30 分钟之内收取 1.5 元,超出 30 分钟,每 30 分钟收费 1.5 元。

共享单车行业正在从烧钱抢份额的阶段进入道精细化运营、努力实现盈利的阶段,在这个新阶段,美团黄接过了摩拜橙的竞赛身份。

刘超在摩拜工作时从事营收相关工作,能够接触到营收数据,他甚至觉得,如果摩拜能再有几个月的时间,就可以免于被收购,独立发展。

一位曾经就职于摩拜供应链企业,随后从事共享电动车行业的人士表示,2018 年 5 月,摩拜在北上广深、西安等大城市就已经实现盈利。

但现实就是这么残酷。梦想再美好,总敌不过眼下的柴米油盐。

由摩拜深度用户群运营的公众号 " 摩拜一族 " 有一个栏目叫 " 假如我是摩拜 CEO",2016 年底的那期,庄骥写下了自己的愿景:

" 我会与北斗导航系统合作,在每辆车又装 GPS 又装北斗导航,通过全球布局,瞬间提升北斗导航系统的战略地位。"

到了 2017 年 4 月,摩拜单车已经能支持 "GPS+ 北斗 + 格洛纳斯 " 三模定位,但曾经存在于摩拜规划的全球布局,似乎并不在美团的短期规划里,美团的财报显示,2018 年 12 月,集团董事决定出售若干摩拜海外实体。

2019 年春天,摩拜申请撤销其在新加坡的共享单车牌照,正式撤出新加坡市场,这正是摩拜此前出海的第一站。

胡玮炜曾经分享过一个故事,一个俄罗斯极客,偶然在路上看到了橙色的摩拜单车,便跑到摩拜办公室希望加入,最后成为了国际团队的一名开发工程师。

" 当初我们加入摩拜,都觉得自己在做一件特别有价值、有梦想、有意思的事,‘解决最后一公里的出行’,17 年 11 月经过几次大仗之后,大家也都疲了,没有那么多期望值了 ",吴宇说。离职之后,他还和以前摩拜的同事们保持着联系,许多人都表示,如今 " 更多是当一份工作 "。

刘超还记得,去摩拜面试那天,面试结束后已经是中午,面试者可以去摩拜的食堂吃饭,刘超没好意思吃,但这个安排让他对这家公司好感倍增。

就在几天前,他去西二旗的几家公司面试,也是个中午,找不到吃饭地方,刘超在烈日下的园区,骑着共享单车,转了一圈又一圈。

收购之前,摩族猎人们跟摩拜一直有比较密切的联系。庄骥跟胡玮炜、王晓峰也有直接的联系,收购之后,美团安排了专门负责对接的人,但庄骥更多还是和以前摩拜的老朋友们联系。

在猎人们看来,即便摩拜品牌消失了,也不会影响共享单车行业的继续发展,它仍然是中国给世界最好的礼物。

庄骥说,摩族猎人不会改名字," 这本来就是一个松散的佛系群体,没有那么多得失心 "。

最初的摩族猎人们常常被打上摩拜猎人的标签,他们并不愿意被误会为是摩拜的 " 雇佣兵 "。

如今,去摩拜化的进程开始了,猎人们不再担心被误解为 " 雇佣兵 ",坚持 " 摩族猎人 " 的称呼,对他们来说,是对过去的怀念,也是对摩拜这份礼物的感激。

江宇翔以前是网店店主,后来进去当地居委会工作,转行的一个原因是,后一份工作能以最基层的角度去观察和理解共享单车。

" 我们这群深度用户为了让这份礼物不忘初心,甚至不同程度介入到共享单车生态圈内 ",江宇翔说。

江宇翔对一个时间点很在意,2020 年 4 月 22 日,摩拜 2016 年推出经典版单车时,曾喊出四年免维护的设计口号," 说好的四年,很快就到了 " ,他说。

摩拜曾经短暂地存在于这些人的生活里,甚至在一定程度上改变了他们的生活轨迹。摩族猎人有一个内部的打卡圈,很多人还活跃于此,积极地对单车展开救援。

70 周年时,电视机前的江宇翔突然有些难过," 如果没有过去一两年的负面风波和变故,或许自行车方阵里也会有共享单车 "。

来源:字母榜

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