B 站频繁“独签”,出圈未成、内卷先来?

创投圈
2020
07/11
20:38
师天浩观察
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B 站又刷屏了,10 日 12 时 17 分,哔哩哔哩视频卫星准备发射,却因意外导致任务最终失利。获索尼 4 亿美元投资后,曾经的 " 小破站 " 开始 " 豪横 " 起来。

将一颗以自己公司名称命名的卫星发射升空,是一件能够快速提升 B 站品牌影响力的决策。如果成功发射,哪怕是 50 后、60 后群体,或许也会立刻知晓这家专属年轻人的网站。

哔哩哔哩视频卫星的 " 目标 ",和 B 站近两年一直在喊的 " 出圈 " 战略有一种遥相呼应。这次失败,也让人重新审视名气越来越旺的 B 站,或和这次卫星发射一样,它的出圈之路似乎也并不顺利。

B 站频繁 " 独签 " 背后的攻与防

日前 B 站拿出 4000 万签约 " 成都养鸡二厂名誉厂长 " 敖厂长的事件,引起了行业极大的关注。因为一年前,西瓜视频与当时还是 B 站知名游戏 UP 主、粉丝数达到了 708 万的敖厂长进行了独家签约。在 2019 年 6 月 29 日至今年 7 月 5 日的三百多天里,他在西瓜视频共发布了约 333 部视频,一年时间积累粉丝数达到 205 万。

或许是认知到了这些头部 UP 主的价值,或许是敖厂长走后他擅长的游戏视频无新的 UP 主来 " 填充 ",4000 万天价签约消息真实性存在疑问,不过可以肯定的是,为了让敖厂长 " 回归 ",B 站一定下了 " 血本 ",毕竟 2020 年的 B 站 " 有钱了 "。

其实,敖厂长只是众多 " 独签 "UP 主中的一个代表案例。

B 站相比于其他 UGC 视频社区而言属性更为独特。在文化属性上,B 站既有早期特有的二次元文化氛围,又通过内容破圈汇聚了很多泛娱乐和严肃内容。独特的平台内容调性,决定了 B 站平台护城河更容易构建。同时也意味着,B 站内容生态对 " 陌生人 " 不友好。就像西瓜视频挖 B 站的墙角,B 站同时也在 " 寻摸 " 挖对手的墙角。

B 站曾想通过独家签约 " 外部 " 网红的策略出圈,去年 12 月 19 日 B 站正式和冯提莫签约独家合作,作为虎牙、快手、抖音等一众视频平台都在争抢的知名网红,双方的携手意义不言自明。B 站通过此举,不仅将影响力辐射到冯提莫的 " 自带粉 " 群体,还向业界释放了积极对外进攻的信号。

传闻为了 " 拿下 " 冯提莫,B 站豪掷了 5000 万的签约费。

不久前,据 B 站知名财经 UP 主冲浪普拉斯爆料,B 站上面认为冯提莫签亏了,没效果。甚至有消息称,促成此次签约的负责人直接被 " 炒鱿鱼 "。

在整个移动互联网泛娱乐的大圈子里,网红和明星之间有着一种看不到的天然 " 隔阂 ",网红很难成功转型为明星。众多网红里,在舆论场上能够将名气 " 辐射 " 到娱乐圈就可算作较为成功的案例,除了本就是 " 央戏高材生 " 的 papi 酱外,冯提莫也算是一个。

暂不提 " 独签 " 冯提莫值不值,仅仅从这个动作来看,B 站出圈的野心是 " 昭然若揭 " 的。此举,也能和 B 站此前十周年庆典、跨年晚会、《后浪》等动作放在一块解读。配合着这次哔哩哔哩视频卫星事件,能看到 B 站 " 求变 " 的迫切心理。

不过,近期 B 站频繁的 " 收买 " 平台 UP 主,似乎开始由过去的出圈战略,转向 " 固内 " 战略。就在敖厂长签约的同时,一个类似抖音星图的广告投放平台,哔哩哔哩 ( B 站 ) 花火 UP 主商业合作平台正式开放。

以敖厂长为代表,B 站和平台 " 原生 "UP 主的独签,正在替代过去牵手冯提莫的决策。

比如说,5 月 1 日,B 站知名百大 UP 主 LexBurner 正式官宣签约 B 站直播。5 月 31 日 B 站百大 UP 主,以 " 分享热爱 " 的运动鞋服、数码产品著称的 zettaranc,直播间里也对外官宣正式签约了 B 站直播。

闹得最火热的,或许是不久前巫师财经 " 投靠 " 西瓜视频,B 站通过官方发声称其单方面违约,并对平台上的 " 巫师财经 " 的账号进行了冻结处理。

从冯提莫到巫师财经,B 站左手攻、右手防。

佛系的 B 站,开启了 " 战斗 " 新模式。在对手的 " 咄咄逼人 " 下,B 站主动求变,虽然一直被调侃为 " 小破站 ",它还是相当有战斗力的。

小破站出圈难靠用爱发电

B 站从当年 A 站的备胎,发展到如今月活用户 1.72 亿的超级社区,成绩有目共睹。放眼 ACG 文化所及的年轻人群体,几乎都被 B 站网罗殆尽。若想再进一步,就必须破圈而出,扩大用户群体。

来源:富途牛牛

经过十多年的发展,B 站有着厚实的沉淀,正在逐渐构建为它的核心优势。随着 B 站进取姿态的逐渐 " 释放 ",股市也用实际曲线回馈态度,年初至今涨幅达 137%。资本市场对 B 站的看涨,基于 B 站深厚的积累。虽然相比快手、抖音两大短视频平台,B 站的发展曲线并不 " 够看 ",但颇具凝聚力的社区氛围与年轻人为主体的用户结构,是其 " 弄潮 " 未来的一个独有的资本。站在天浩角度来看,想要出圈的 B 站具备两方面的优势。

首先,B 站 " 年轻人 " 内容的多元化和厚度,具备了出圈的基础。

早前我们用 " 二次元 " 一个标签就能描述 B 站,但现在远远不够了。如今,除了传统的动画、漫画和游戏之外,B 站还有音乐、舞蹈、课堂、美食、数码、时尚等数十个形形色色的频道,囊括了年轻人日常生活工作的方方面面。B 站将自己定位为年轻人的门户,至少在内容上基本名副其实,具备了从 ACG 出圈、从小众走向大众的基础条件。

此外,B 站的内容还有一个特点,原创度较高,70% 的内容来自用户自制或原创视频。今年 Q1 财报显示,B 站月均活跃 UP 主突破 180 万,月均投稿量高达 280 万。而 UP 主人数增长并没有影响内容质量,因为同期用户给 UP 主的点赞量同比提高了 364%。

在搬运成风、内容同质化的国内互联网,B 站的表现很是难得。也就是说,它的很多内容是其他网站所没有的,几乎一眼就能看出和外面那些 " 妖艳贱货 " 是不一样的,有一定的差异化竞争优势。

其次是社区文化氛围愉悦有趣,新人容易接受,并快速融入其中。

提到 B 站的印象,很多人可能第一反映就是无处不在又有趣的弹幕文化。同样的视频内容,在 B 站上观看,其体验与其他网站大不相同,原因就是在于弹幕文化。热门些的视频内容,弹幕满天飞很是寻常。

如果在其他网站看视频是独处,而在 B 站则在广场和大家一起边看边聊。看的不是视频内容,而是互动。有人说,即便是小姑娘半夜看恐怖片,在 B 站她也不会感到害怕,因为有弹幕相(护)伴(体)。

国内互联网社区文化很容易陷入暴虐气之中,天涯等规范的老牌社区也难逃此劫。B 站用户年龄虽小,但互动评论却比较平和,充满了年轻人的幽默感。这或许与 B 站坚持一定的高门槛有关,必须通过一百道题的测试才能成为正式用户。

此举,不但筛选掉了一些边缘用户,还提高了正式用户的责任心和价值感。很多 UP 主愿意用爱发电,与 B 站社区文化息息相关。

不过,B 站想出圈也有面临着不小的困难和挑战。

首先,出圈带来新的用户群体,新老用户的冲突需要平台去化解。比如说,出圈可能抢来了一部分抖音快手等短视频的新用户,他们或将带来大量短视频风格的内容;而 B 站目前的用户是非常反感此类内容,B 站能否通过技术手段或其他方式完美处理两者之间的冲突呢。如果处理不当,很可能这边出圈吸引新用户,那边就出现老用户流失,A 站等同类网站可是一直没忘记挖角回流呢。

其次,作为一家视频网站,B 站的版权 / 独家内容不足。前两年的正版运动之后,B 站下架了海量的相关视频资源。不但难与爱优腾等巨头相比,连西瓜视频都难敌,后者背靠着字节跳动,可以花钱买版权。与西瓜视频的抢人竞争中,虽然敖厂长回归赢下一局,但 B 站确实处于被动。以小破站目前的实力,除非它选择站队 BAT 其中一家,否则很难补齐这块短板。

最关键的是,B 站商业化进展一直不太理想。有人指责 B 站在游戏上投入资源过多,但那也是无奈,谁让它的广告收入成长不起来呢。今年 Q1 财报显示,其广告收入仅为 2.1 亿元,还不到 23.2 亿总营收的 1 成。

早在 2016 年陈睿曾说过永远不加贴片广告,可能谁也没想到,早年立下的一个 Flag,成为了今后制约 B 站发展的大 Bug。

目前,无论是爱优腾,还是 YouTube,在视频里插广告都是一笔重要的收入来源。现在的 B 站虽然尝试了在信息流里 " 塞 " 一些广告,可这种商业受益是有限的。毕竟信息流里的广告需要用户主动去点击,可视频里的广告,用户往往只能被迫观看。根据,B 站今年 Q1 的财报数据显示,该季度总营收 23.2 亿,可其中广告收入只有 2.1 亿,大部分利润是游戏业务提供的贡献,众所众知游戏是有生命周期的。

没有钱就没有版权、没有独家内容,如今频繁天价签约 UP 主的 B 站,因为有此前索尼的 4 亿美元做 " 弹药 "。

B 站想对标 YouTube,但商业化却是致命瓶颈。广告收入上不来,不但影响 UP 主的收益,还可能像微博那样陷入用户增长不增收的尴尬。用爱发电只能一时,面对其他平台的收益,UP 主很难受住诱惑。上面提到的花火平台,还有 B 站直播间开始与淘宝链接打通,B 站想要 " 赚钱 ",因为只有钱才能维持出圈这一长期战略的执行。

只是,从敖厂长开始,B 站似乎要强化本土 UP 主的影响力和变现力,这又和它的出圈战略形成了 " 抵触 "。

长 " 大 " 的 B 站,开放才能避免内卷

如今的 B 站,虽然有着 " 小破站 " 的调侃,却已是不折不扣的 " 巨兽 "。根据 B 站 2020 年 Q1 财报的数据显示,月均活跃用户同比增长 70% 达到 1.72 亿,移动端月均活跃用户同比增长 77% 达到 1.56 亿,日均活跃用户同比增长 69% 达到 5100 万。

数据来源:艾瑞研究院 APP

使用艾瑞研究院 APP 上的移动指数排行榜查看,发现在视频服务的大类目下,B 站的月独立设备排在的第 11 位,相比于 " 资本 " 驱动的爱 / 优 / 腾、快手、抖音、好看视频等 APP。过去商业化很保守的 B 站表现可算相当亮眼,作为一个聚焦二次元、年轻人的视频弹幕网站,出圈战略一旦成功,非常有希望成长为一个可与快、抖比拼的综合视频平台。

不过,必须警醒的是,自互联网诞生以来,内容平台就像走马观花一样,火了一个、又冷了一个。比如说,作为 80 后群体里早期的网民之一,在十年前天浩最常去的几个内容平台,是猫扑、天涯和豆瓣,它们曾经也像今天的 B 站一样,拥有非常独特的社区氛围,流量增长很快,用户群体也都以年轻人为主。

可在 " 无休止 " 的互联网厮杀中,它们相继的落寞,最终由 " 如日中天 ",逐渐进入内卷的时期,平台活跃度保持着一种曲线式的下滑。

从 B 站开始大量签约 UP 主的行为中,能够发现,它不但没有 " 弱化 "" 二次元 " 的标签,甚至开始通过相关运营机制或策略来留存 UP 主。这种行为必然和西瓜视频等平台的竞争有关,也可以看做,在外部的 " 刺激 " 下。B 站在走出去和防守的两个策略中,更偏向于防守。而这种趋向,对于 B 站而言并不是一个好消息。

B 战还是在破圈之中,可 2020 年,抖音日活已高达 4 亿,B 站与之相比月活量在 1.5 亿,日活量仅仅 5000 万左右,相差近八倍,而且抖音仍有增长的势头。同时,B 站去年的增长,伴随着高亏损,财报显示,B 站 2019 年全年营收 67.78 亿元,同比增长 64%;净亏损 13.04 亿元,同比扩大 130.80%。

而且,B 站对于普通用户的 " 不友好 ",比如说需要回答 100 道题才能够发弹幕的举措,对于天浩这样的老网民而言,即没有新鲜感,也没有参与的欲望,觉得是一种强迫性的举措。

此举虽然不至于 " 彼之砒霜 , 吾之蜜糖 ",但 B 站引以为傲的许多亮点,在外部的玩家眼里或许只是一种幼稚。

B 站已经长大,它想要出圈,必须要做好对 " 外人 " 的拥抱。不断强化原有内容优势的 B 站,寄希望原生 UP 主带动营收的策略,其实已经是在内卷。至少这种 " 独签 " 行为,会破坏 B 站原有内容运营的公平机制。

B 站要出来,可做不好开放,就难逃内卷的命运。

曾几何时,天涯 er 也是一代年轻人引以为傲的 " 标签 ",时代的洪流裹挟着一切爱与不爱。成长的 B 站还在上升期,如果不能开放拥抱更多的人,或许也会逃脱不掉那些前辈们的宿命。

来源:师天浩观察

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