回溯我国上下五千年的历史长河，不乏有许多带着文化之光的老字号身影显现。
在中国刀剪这门手艺上，有句行话叫 " 北有王麻子，中有曹正兴，南有张小泉 "。如今来看，这传统刀剪三巨头也是各有各的境遇，王麻子已然 " 卖身 "，" 曹正兴 " 早已停产，只剩下张小泉还活着，甚至对资本市场跃跃欲试。
去年 7 月，张小泉股份有限公司（以下简称 " 张小泉 "）创业板 IPO 获受理，在今年 2 月初成功过会，保荐机构为中信证券。本次拟募集资金 4.55 亿元，用于阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目和补充流动资金。
目前公司已进入注册阶段，但在这一过程中其经营情况也屡次遭到深交所的问询，看来其上市春天还没那么快到来。
1、一把剪刀引发的品牌纷争
作为中华老字号，张小泉那近 400 年的历史岁月确实有些份量，浓缩了厚重的文化底蕴。
明崇祯年间（1628 年），出生皖南黟县的张小泉在父亲的指导下，练就了一手制剪的好手艺。明朝末年，为了生计发展父子两人来到杭州，做起了出售锻造剪刀的生意，当时的招牌还不叫 " 张小泉 " 剪刀，而是 " 张大隆 "。
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后来，其剪刀手艺被清朝乾隆皇帝的看好，甚至成为贡品，" 张大隆 " 剪刀的生意如日中天，同时也受到了同行的恶意竞争，一时间冒牌的 " 张大隆 " 剪刀在市场随处可见。无奈之余，张小泉在清康熙二年（1663 年）将招牌改成了自己的名字，" 张小泉 " 剪刀就这么定了下来。
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随后张小泉剪刀也在国际展会频频出圈，好不风光。但在动荡的环境下，由于行业不景气， 它在新中国成立前夕一度濒临破产，好在国家后来大力发展手工业，张小泉品牌才得以存活下来。
1958 年，杭州张小泉剪刀厂作为地方国营企业正式成立，2000 年，张小泉开启整体转制，改制完成后由原来的 " 杭州张小泉剪刀厂 " 变更为 " 杭州张小泉集团有限公司 "。2018 年张小泉完成股改，开始为上市作准备。
而在这一过程中，围绕 " 张小泉 " 品牌的纷争也悄然打响。
新中国成立不久后，" 张小泉 " 品牌归入到杭州市国资委控股的张小泉集团旗下，但由于经营不善，2007 年富春控股集团通过和张小泉集团签署战略合作协议，以 1.2 亿元价格收购了张小泉集团 70% 的股份。
然而，富春控股仍不是张小泉品牌的唯一所有者。其拥有的 " 杭州张小泉 " 与另一家中华老字号 " 上海张小泉 " 在品牌所有权归属上存在争议。
上海张小泉创立于 1956 年，随后该企业改制并更名为上海张小泉刀剪总店有限公司，值得注意的是，该企业申请注册 " 泉 " 字牌图形商标获批，且已被国内贸易部门授予为 " 中华老字号 "。
为解决商标问题，富春控股最终选择收购战略，从 2012 年以合作名义完成对 " 上海张小泉 " 的控股，到 2015 年收购 " 上海张小泉 " 原股权方全部股份，再到杭州市国资委直属国有独资企业杭实集团以增资名义，将商标注入张小泉集团后，富春控股才完完整整地拥有了 " 张小泉 " 品牌，一举解决了品牌纠纷。
根据股权结构，目前张小泉股份有限公司的控股股东为张小泉集团，实际控制人是张国标、张樟生和张新程，三人通过富春控股、嵘泉投资和臻泉投资共持有公司 71.83% 的股份。
事实上，一直以来，老字号容易在商标这类知识产权上引发纠纷，而往往一旦处理不妥当，便会为品牌带来不可逆转的负面冲击。虽说张小泉在这一问题上已规避了一定的风险，但假冒伪劣、商标侵权等问题总是难以完全避免，这也是张小泉品牌今后的维护难题。
2、无创新便无竞争力？
除了品牌维权问题，张小泉在业绩经营上也存在难以忽视的问题点。
2017-2020 年 6 月（以下 " 报告期内 "），张小泉分别实现营收 3.41 亿元、4.10 亿元、4.84 亿元和 2.51 亿元，实现归属母公司股东的净利润 4884 万元、4381 万元、7230 万元和 3281 万元。
张小泉的业绩主要来源于剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品，公司这一主营业务毛利率在报告期内分别为 36.37%、36.61%、41.25% 和 41.90%。
其中，2019 年毛利率的增长在于调整部分产品销售价格所致，然而，由于 2019 年公司产品单价提升，销量增速明显放缓，显然光靠涨价未必可以带动销量的稳定增长。
要知道刀剪行业虽进入壁垒不高，但本质属于耐用品，这意味着其更换频次较低，市场需求总归有限。入局企业若不能在消费升级下，通过创新向高端化转型，便无法为产品带来新的附加值，更不能为企业带来稳定盈利水平。尤其在这一市场集中度相对分散的赛道里，竞争炽热，即便是头顶老字号光环也无法保证自身可以站稳脚跟。
现如今，老字号需要有品牌意识，可以通过现有的营销渠道为自身品牌推广造势，例如与薇娅等网红合作，打开年轻化市场；同时继续加大电商平台建设，目前张小泉正在深耕这一块，已形成了自营与经销相融合的全网电子商务运营的模式，线上渠道的销售能力提升明显。
但总体来说，产品的核心竞争力还是最关键的，对此张小泉似乎还没有实现明显的提升。虽说报告期内研发投入在不断提升，但相比于销售费用还是处于小头，不占优势。
老字号在现代社会中得以生存的源头活水便是创新，尤其是产品创新、技术创新，若选择继续留在舒适圈里 " 躺平 "，无法及时转变思维，老字号只会被淹没在时光海洋里，只剩下一地代表昔日荣光的尘埃。目前张小泉是否契合强调 " 三创四新 " 的创业板或还需要打个问号。
此外，报告期内，张小泉的存货金额不断升高，占流动资产的比例较大，其存货账面价值分别为 6553.08 万元、8151.78 万元、1.13 亿元以及 1.29 亿元，占流动资产的比例分别为 32.44%、31.86%、37.51% 和 44.77%。同时，存货周转率也逐年减少，分别为 3.65、3.43、2.90 和 1.20（单位：次 / 年），在某种程度上或代表着张小泉存在滞销的问题。
刀剪制造赛道上选手众多，市场集中度不高，随着爱仕达、苏泊尔等品牌的发力，在张小泉还未稳固自身的产品竞争力与渠道布局之时，当代消费者不会仅仅因情怀而为它买单，试问千千万万的刀剪品类何必单恋一个 " 张小泉 " 呢。
3、上市不是万能药
张小泉不是第一家冲刺上市的老字号，近年来不少老字号都想要乘着上市的东风，受到市场关注，为自身带来资金活水，试图 " 二次重生 "。
但就目前来看，虽说国货潮一波接着一波，前前后后那么多老字号，鲜有真正挺立下来的标的。
正面教材要看我们的 " 酒神 " ——贵州茅台，虽存在高估值泡沫 ，但基于酒的成瘾性以及商业模式稳固，已形成其品牌护城河，跟随近期白酒股的回暖，最新市值达到 27912 亿元，一直居于资本市场的聚光灯之下。
而反观一些标的，全聚德 2020 年归属股东净亏损 2.61 亿元，自 2007 年上市以来首次出现亏损；在新三板挂牌的天津 " 狗不理 "2020 年 5 月最终退市摘牌，黯然退出资本市场。
上市的老字号的质量比数量更具说服力，而不少老字号身上或多或少都存在着类似的通病——将 " 老 " 进行到底，虽选择拥抱资本市场，但却没有真正适应新的时代趋势，更没有说出新的故事，而习惯性沿用老思路、老做派去发展老产品。
如此一来，即便是上市了，品牌与时代、市场脱节的痛点也还是没有解决，反而会继续消耗老字号的名气与光环，产品竞争力愈发没有话语权，市场份额日渐萎缩，到时无法实现持续性盈利，也将会在资本的大浪淘沙中被筛出去。
4、结语
" 快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州 "。这是著名剧作家田汉在 1966 年走访张小泉杭州工厂时留下的诗句。
张小泉为首的老字号所承载的历史文化、品牌底蕴无疑是中华文化的珍宝，它们见证着五千年的风风雨雨，熬过了难捱的岁月时代，但却在现代碰了壁，犯了难。
如今来看，身处现代的经营发展关键还得靠产品本身。老字号们是时候放下身段了，毕竟高处不胜寒，不适时转变，及时革新，最终只会丢了顾客，砸了金字招牌，落得一身悲哀。
来源：格隆汇新股
