史上最火的《鱿鱼游戏》,能打破增长困局吗?

水煮娱
2021
10/04
21:56
犀牛娱乐
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文 | 犀牛娱乐,作者|胖部,编辑|夏添

很多人都猜到《鱿鱼游戏》或许会成为今年的爆款,但火到现在这样肯定超出了预期。

"《鱿鱼游戏》会成为我们在全球最成功的非英语内容,且很有可能成为我们有史以来最成功的影视作品。" 这是 Netflix 联合 CEO 泰德 · 萨兰多斯的公开发言。就在此前的 9 月 21 日,《鱿鱼游戏》成为首部登上美国 Netflix 排行榜榜首的韩国电视剧。

而在国内,《鱿鱼游戏》也从 9 月 17 日上线后在微博热搜上挂了整整一周,截至 10 月 1 日话题 # 鱿鱼游戏 # 微博阅读已达 16.6 亿,且长期保持在豆瓣书影音排行榜和知乎搜索榜第一。在各社交平台上,抠椪糖成为新的热门内容。

这当然不是 Netflix 开发地区市场内容的第一次胜利,此前的英剧《王冠》、西班牙语剧《纸钞屋》都曾作为打造过全球性爆款,但《鱿鱼游戏》的成功,在上半年业绩整体下滑的大背景下,对于 Netflix 有着更重要的战略意义。

《鱿鱼游戏》火遍全球,偶然还是必然?

全球热度节节攀升的同时,《鱿鱼游戏》的口碑却画出了一条下滑线,豆瓣评分从上线时的 8.5 分降至目前的 7.7 分;烂番茄网上,代表观众体验的爆米花指数只有 87%。

对于该剧 " 烂尾 "、" 陈旧 "、" 无聊 " 的指责不在少数。从剧情来看也确实如此,456 名玩家为了 456 亿韩元大奖参与六轮游戏,而所有输掉游戏的人都会死,最后的胜者是唯一的生存者。从《大逃杀》到《饥饿游戏》《赌博默示录》《弥留之国的爱丽丝》等等都在讲这个故事,而《鱿鱼游戏》的合理性和结局相比来说并不算好。

比较加分的是,该剧的风格化叙事与残酷的剧情达到了一种 1+1>2 的效果,对人性多面的探讨和对现实社会的隐喻因此更具力度。《熔炉》导演黄东赫和李政宰、李秉宪、孔刘三大影帝加持的精品化制作,整体让该剧的观看感受比较出色。

而这种精品化策略,从 Netflix 开发海外内容的动作看有着更丰富的底色。

此前《王国》的编剧一句 "Netflix 不提意见,只给钱 " 曾带动了行业内外的讨论,而《王国》单集过千万美元的成本似乎成了 Netflix" 财大气粗 " 的最好注脚。

这确实是 Netflix 亚洲布局给人留下的最深刻印象。比如《王国》主演是朱智勋、裴斗娜等实力派明星,且在第二季加入了全智贤;破圈日剧《全裸导演》,邀请了山田孝之领衔的豪华阵容。但这并非是 Netflix 打造一系列亚洲范围内爆款内容的全部密码。

从 2015 年 Netflix 宣布确立全球化市场的运作策略之后,在日本和韩国这两个首先选中的亚洲市场都经历了长达 4 年的尝试。

与地区头部创作者和头部公司合作开发本地化内容,成为打开地区市场口味的一种关键探索。Netflix 在 2015 年在日本首先推出了女性题材剧《内衣白领风云》,主要以表现日本社会现实为主要方向,但发现很难撼动日剧受众后,将视线放在了番剧开发等方向,并产出了《花火》《恶魔人:哭泣之子》和 3D 重制版《圣斗士星矢》等,带动了日本市场的数据提升。

而在以本土化内容获得认同的同时,Netflix 以美剧制作水准和平台内容取向打造内容,进一步在本地形成了差异化优势。比如其日漫类型区别日本的热血宅向,以科幻、悬疑、暗黑等作品为主;而韩剧则以重体量古装和关注人性的内容,开发了《王国》《60 天,指定幸存者》《喜欢的话请响铃》等爆款;首部破圈的华语剧《谁是受害者》,同样是悬疑题材。

《鱿鱼游戏》同时体现了这两方面的思路,其中的 " 一二三木头人 " 和 " 抠桠糖 " 等游戏都是韩国国民级的童年游戏,并以制作能力和水准成为主要敲门砖。与 " 不提意见 " 的说法不同,依托对内容特征和品质的高度把控,Netflix 的亚洲作品其实表现出鲜明的平台特色。

换言之,《鱿鱼游戏》的全球热度,得益于 Netflix 剧集在全球范围内的某种高度同一性基础上,而韩国本土文化成为了一种新鲜感的提味剂。此外,近年来韩国文化的全球输出也降低了该剧对海外受众的观剧门槛。可以认为,出现全球爆款级的亚洲作品是具有某种必然性的,《鱿鱼游戏》只是成为适逢其会的一个。

《鱿鱼游戏》之后,Netflix 第三季度会员数有救了?

在《鱿鱼游戏》之前,Netflix 的 2021 年过得不算好。

继去年第四季度将付费会员数一举推至 2.04 亿之后,今年上半年 Netflix 的整体增速不尽如人意。截至第二季度末,Netflix 的全球付费流媒体订阅用户达 2.09 亿,付费用户净增 154 万,为近 14 个季度以来的最低增速。财报发布后,Netflix 股价当日下跌 6%。

其中,用户 ARPU 值最高的北美市场(14.54 美元),付费用户数流失了 43 万。这是个明显的负面信号,一方面代表着 Netflix 会员数的增长见顶,另一方面是本土市场竞争加剧导致的市场内卷。

美国软件平台 Whip Media 调查了近 4000 名流媒体用户,受访者平均订阅的流媒体会员数已达 4.7 个,其中 70% 的受访者认为市场上订阅服务太多。41% 的消费者表示,如果只能保留一个流媒体服务会选择 Netflix;但 6% 的受访者也表示,取消会员的首选是 Netflix、Disney+,也是所有产品中比例最高的。

对 Netflix 更具威胁的是,Netflix 去年底刚刚宣称自由现金流为正,今年第二季度已经环比转亏为 -1.75 亿美元。这也让对 Netflix 商业模式的质疑重新回到主流视野。

Netflix 的破局方案有二,一是开发海外市场,二是提升爆款产出率。《鱿鱼游戏》成为这两种策略的一个交汇点。

首先说海外市场,目前已经是 Netflix 增长的主要路径。今年二季度新增订阅用户主要来源于拉美地区和亚太地区,其中亚太地区订阅用户新增 102 万至 2788 万。虽然因为 Netflix 扩展市场的低价策略,亚太市场的 ARPU 值为 9.74 美元,仅高于拉美地区,但这部分市场的潜力是 Netflix 极其看重的。

作为世界人口最多的地区,亚洲 44 亿总人口占全球 60%,其中中国和印度市场都超过 10 亿;且布鲁金斯学会的报告预计,到 2030 年之前,全球三分之二的中产阶级人口都将集中在亚洲。正因如此,Netflix 在进军亚洲市场后表现出极大的耐心,目前进入了相对健康的增长曲线,而《鱿鱼游戏》有望进一步拉动亚洲市场数据。

其二则是爆款内容产出。作为内容驱动的公司,Netflix 的会员增长情况和头部内容紧密关联,去年第四季度实现会员新增放卫星,正是基于《后翼弃兵》等热门影视剧的破纪录表现。

如果将 Netflix 和其他全球性流媒体产品做一对比,其最大优势恰恰在于建立了覆盖全球的内容产出体系,而脱离了在北美本土争夺制作资源的泥淖。今年第三季度上线的西语剧《纸钞屋》,此前就曾成为 Netflix 的全球性爆款;而在《鱿鱼游戏》之前,Netflix 去年打造的韩剧《甜蜜家园》也曾登上平台全球排行榜第三。

但面对放言将于 2024 年积累 2.4-2.6 亿会员的 Disney+、HBO MAX 与 Discovery+ 合并组成的新流媒体等强劲的竞争对手,Netflix 的这些长线措施能否跑赢内卷,又是否能打造更多的《鱿鱼游戏》,目前都还是未知数。

流媒体改写内容行业,Netflix 们的未来式

也需要看到的是,以 Netflix 为首的流媒体巨头们,正在表现出对内容行业的统治力。

今年的艾美奖于 9 月 20 日落幕,Netflix 再次领跑拿下了 44 个奖项,Disney+、Apple TV+ 分别获得了 14、10 个奖项,逼近昔日老大哥 HBO(19 个)战绩;而传统媒体中入围最多的 NBC 仅拿下 10 个主奖项提名。曾经传统有线台争夺的战场,已经彻底成为流媒体大战。

流媒体正在重新梳理全球内容制作和分发逻辑。一方面,去年以来的疫情加速了全行业的发展,从内容供给侧和需求侧双端实现了强大推动力,Disney+ 成为其中最具代表性的新贵,依托内容竞争力,截至今年 6 月全球会员数已达 1.16 亿。

另一方面,传统内容行业与互联网行业在流媒体行业展开了角力,进一步加剧了内容精品化的赛道竞争。其中亚马逊 84.5 亿买下拥有《指环王》《007》等 IP 的米高梅,还一口气为《指环王》五季剧集投资了 10 亿美元;而苹果在 2019 年对流媒体业务的投资已超 60 亿美元,今年靠《足球教练》一部剧就拿下了 7 个艾美奖,接下来还将斥资 5 亿美元营销 Apple TV+。

虽然随着疫情过去,流媒体的市场热度下降和行业平台井喷带来的竞争内卷,已经在今年出现了普遍性的增长放缓,但其为内容行业带来的全新生命力,正在推动市场的扩容以及(尤其是地区性的)行业升级。

随着 Netflix 等流媒体巨头进一步开启全球战略,各地区的流媒体平台将面临更严酷的竞争环境,倒逼其卷入内容竞争。目前 Disney+ 已经宣布《尚气》将于 11 月 12 日 Disney+ 两周年纪念日上线,同天开启韩国、中国台湾、中国香港的登陆服务,加快了进军亚洲市场的步伐。

内地市场在这一轮全球大潮中还是具有特殊性的,但面对这轮内容升级依然很难置身事外。这一背景下出现的《鱿鱼游戏》等海外热门作品,不可避免地会分流国内平台的用户关注和使用时长。此前,Netflix 先后宣布将改编制作《三体》和《水浒传》等华语 IP,虽然难免面对舆论争议,但话题热度已经可见对内容观众的影响力。

而从国内头部视频平台看,会员增长放缓的现状也需要更加优质的内容,以激活下一阶段的用户付费。在所有平台都不得不加速的内容赛道上,《鱿鱼游戏》这样的爆款是唯一的燃料。

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