休闲零食“第五个时代”来临,谁能稳站潮头

新消费
2022
01/24
20:09
壹览商业
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本文来自" 壹览商业 "

一年之计在于春。

春节,作为开年的第一场营销战役,成了许多品牌的必争之地,而各大平台的年货节就是主战场。这是一场不亚于双 11 的营销活动。从零食行业来看,年货节是零食礼盒消费高峰,坚果炒货在零食礼盒消费占比最高。

例如,在刚结束的休闲零食行业 2022 年天猫超级品牌日活动(以下简称天猫超品日),良品铺子在天猫食品生鲜类目中成交额行业第一,超品日总销售额突破 8000 万元,农历同比增长 94.1%。

值得注意的是,这是 2022 年天猫年货节中唯一一个参加天猫超级品牌日活动的休闲零食品牌,也是时隔六年后,良品铺子第二次登录天猫超级品牌日。

1. 为什么是良品铺子

要想弄明白这个问题,还得从天猫超品日说起。

天猫超品日项目上线于 2015 年 8 月 12 日,此后每个月天猫都会精选 10 到 20 个品牌,每天主推一个,让消费者享受该品牌超级的体验与价格,让这一天成为 " 专属于品牌自己的双 11"。

五年来,天猫与全球品牌合作超过 500 多场超品日活动。这 500 多场超品日,涌现了诸多经典营销案例。2015 年 vivo 的小黄人定制,拉开了 IP 定制营销的序幕;2016 年的玛莎拉蒂首发首销 SUV Levante,成为豪车品牌线上化转型的先驱;2017 年奥利奥在天猫超级品牌日限量首发装有经典饼干的黑科技音乐盒,让老品牌看到了新的转型方向 ......

「壹览商业」发现,在微博,天猫超级品牌日的话题数已经突破 200 亿。另据天猫数据,品牌商在 " 天猫超级品牌日 " 上的场均粉丝增量 22 万,95 后买家提升 210%,参与 " 天猫超级品牌日 " 品牌商的场均成交增长 54% 以上。

在业内人士看来,超级品牌日已经成为 " 全网第一营销 IP"。一位天猫商家告诉「壹览商业」,品牌入选天猫超品日非常不容易,每次一上榜都是一场搏杀,除了要求品牌够大以外,还有对产品、品牌创意等资源审核。

据悉,这次年货节期间参加超品日的品牌,也是在 200 多家国内外品牌 PK 后的结果。良品铺子能和人头马、乐高、安踏等多个知名快消品牌并肩被选中,是意料之外,也是情理之中。

意料之外的是,近两年来休闲零食赛道风起云涌,除了熟知的头部品牌,新品牌也不断出圈,良品铺子能携手天猫超品实属不易;情理之中的是,经过多年发展良品铺子已经成为国货零食行业的领导品牌,同时品牌形象也越来越受年轻人喜欢。

一方面,良品铺子已成为当仁不让的头部品牌。在经历了 2020 年疫情后,良品铺子营收非但没有下滑,还先后完成了上市和渠道重建的多重布局,并保持持续增长。数据显示,截至 2021 年 12 月,全渠道用户超 1.34 亿,并且在疫情之下,2021 年前三季度良品铺子实现了营收净利润双增。

一方面,2019 年确定高端零食战略以来,良品铺子无论是从品牌形象还是营销创意上更符合当下消费趋势:年轻化、高品质、高颜值和情感赋予。

以此次超品日为例,为了烘托超品日氛围,先是在 12 月 27 日官宣青年演员彭昱畅担任品牌大使、新年金选官做铺垫,然后以《良品上桌就是年》和《金年开金口》两只 TVC 渲染春节气氛,拉满春节氛围;再以与北京环球影城跨界 IP 合作,上良品铺子天猫旗舰店,赢环球影城门票来引流,最后推出 " 金年开金口 " 珍藏版定制礼盒做成交,完成创意营销闭环。整个过程年味浓烈,在演绎良品上桌年情感故事的同时,击透圈层影响力,打造良品铺子年味出圈效应。

当然,在超品日取得良好成绩的同时,更值得思考的问题是,在老品牌依旧强劲,新品牌层出不穷的环境下,良品铺子是如何站稳脚跟,成功破局的。

2. 消费分级,拥抱变化

回望休闲零食 30 年,大致经历了经销商、连锁、B2C 电商、全渠道四个时代。这四个时代,渠道、模式、技术和传播方式不断变化,每一次的变化,都会给休闲食品行业带来新的市场格局。30 年里不少曾经耳熟能详的品牌逐渐消逝在时间的长河中。如今还留在牌桌上的玩家无不是踏准时代脉搏的产物。

近两年,休闲零食行业正在面临新的变化。

首先,行业从增量市场正在转向存量市场。其次,休闲零食价格战、同质化严重,但新品牌还在加入。最后,消费者也在变化,不仅消费升级,还在分级。这些,都预示着休闲零食行业也新的时代正在到来。

这个时代要求品牌商在存量市场里精细化运营,要灵活变通,满足不同层次的消费需求,特别是 Z 世代的年轻人。值得注意的是,新时代的萌芽,已经开始对现有的玩家产生新的影响。

「壹览商业」梳理的 2021 年三季度财报显示,三季度四大零食巨头中,三只松鼠、来伊份、盐津铺子营收或净利润均出现不同程度的下滑。其中三只松鼠营收同比下滑 8.59%,盐津铺子同比下滑 51.03%,来伊份同比下滑 91.34%。只有良品铺子实现了营收净利润的双增长。

「壹览商业」认为,出现这个结果,主要是因为良品铺子善于 " 拥抱变化 "。

面对市场变化,为避免卷入同质化竞争、价格战的良品铺子,2019 年率先开启了差异化定位,聚焦高端零食,让产品从品质、营养、功能,颜值等全方位进行高品质要求。

面对消费者变化,良品铺子在高端零食战略引领下,一方面满足不同层次的消费需求,推出针对儿童的零食品牌 " 良品小食仙,针对泛健身人群的代餐零食品牌 " 良品飞扬 ",针对办公室人的良品茶歇 -Tbreak;一方面努力讨好年轻人,推出针对 Z 世代聚集社交渠道研发高蛋白肉脯、小豆柴礼包、肉肉大礼包、" 果顽强 " 坚果礼盒等产品在内的高价值、可社交互动的差异化产品。

为了更贴近年轻人,在品牌宣传上签约年轻人喜欢的彭昱畅作为品牌大使,还在抖音、微博、知乎、小红书等年轻人聚集的社交平台做 IP 跨界,创意互动。比如近期良品铺子联合知乎官方,从买高品质年货就到良品铺子到演绎品质中国年,话题引发众多官方健康类、生活方式类 PU 纷纷种草支持,浏览量高达 7800W+;在抖音开启 # 金年开金口 #,和 Z 时代互动,以 # 彭昱畅金年开金口 # 为切入点,登陆平台热搜第三位。

善于拥抱变化的良品铺子已经在这一轮变化中尝到了甜头。

如今,高端零食已经成为休闲零食行业增长最快的细分市场之一,据中华全国商业信息中心数据显示,2020 年全年,高端零食市场全渠道同比增速在 10% 以上,远远高于整体零食市场 6% 的增速。因最早在行业提出这一定位,良品铺子几乎已经成为高端零食的代名词。

年轻人也越来越喜欢良品铺子。以 2020 年 12 月上市的高蛋白肉脯为例,2021 年上半年,良品铺子肉脯销售额超过 1.9 亿元,其中高蛋白肉脯占新品销售额 81%,在 Z 时代人群常驻的社交平台,通过直播带货,高蛋白肉脯销售额同比增长 200%。

而 2021 年前三个季度的业绩,也在说明即使在各种不确定因素影响下,勇于拥抱变化的良品铺子的发展也越来越稳健。

当然,在第五个时代的浪潮之下,除了良品铺子,对于还在场的其他玩家而言,机会仍旧存在。但得看谁能够在存量市场里运营更加精细化,能够快速满足不同层次的消费需求,特别是 Z 世代的年轻人。因为每一次的变革,都会给休闲食品行业带来新的市场格局变化,永远都有位置留给更好的后来者。

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