盒马六周年:新零售“网红”的迷航

新消费
2022
01/25
19:41
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,作者|周宇浩,编辑|韩志鹏

年满六岁的盒马,终于要独立融资了。

媒体日前报道称,阿里集团正考虑为盒马鲜生寻求独立融资,估值 100 亿美元;对此,阿里方面回应称 " 不予置评 "。

如果融资 " 靴子落地 ", 这无疑是一份献给盒马的六岁 " 生日礼物 "。不过,六年跌宕起伏之下,盒马过得怎样?

临近 2021 年末,盒马以 " 两天一家 " 的速度一路冲刺,终于赶在 2022 年元旦前 14 天,开出了全国第 300 家盒马鲜生门店。

在内部,盒马鲜生一度是阿里新零售的 " 一号工程 ";在外部,对比同一阶段起跑的京东七鲜、永辉超级物种等,盒马还是其中的领头羊。

但白驹过隙,盒马还是曾经那个 " 鲜衣怒马 " 的新零售扛旗手吗?

叮咚买菜在成立四年后开出 1375 家前置仓站点;美团优选、多多买菜等在不到一年时间里进驻全国超 2000 座县市。

反观盒马,"300 家店 " 是新的里程碑,但未来却显得力不从心。

今年年初,盒马 CEO 侯毅称,过去五年走得 " 伤痕累累 ";而在新年内部信中,侯毅也表示,2022 年盒马要暂时 " 勒紧裤腰带 "" 精益生产、精益管理 "。

与当年提出 " 舍命狂奔 " 的盒马,判若两人。

外部竞争形势 " 波谲云诡 "、内部策略急剧生变,由侯毅领军的盒马,能圆满跨过自己的六年关口吗?

失速

用时六年,300 家门店,盒马是如何走过这一路的?

2016 年,盒马开出 6 家店;

2017 年,盒马开出 18 家店;

2018 年,盒马新开 88 家门店,全国门店总数达 112 家;

2019 年,盒马新开 85 家门店,全国门店总数累计达 197 家。

在盒马首店开业后的四年中,2018 年无疑是 " 开店高峰年 ",这一年也是侯毅首次提出要 " 舍命狂奔 "。

不过,纵观商超零售行业,盒马在 2018 年取得的成绩,并不算 " 拔尖 ":正在发力 " 超级物种 " 的永辉超市,当年也开出 160 家新店。

当然,从 2019 年开始,永辉超市的新零售 " 开店 " 试验基本宣告失败,前进道路更为艰难。

反观盒马,2019 年后也遭遇低潮期。

在 2020 年初,侯毅还曾表示,未来一年盒马将实行双 100 战略,在全国开出 100 家以上盒马鲜生店、100 家以上的盒马 mini。

现实与理想,却如海水与火焰。

2020 年,新冠疫情爆发,盒马也按下暂停键,在前 9 个月仅开出 20 家门店;即使在疫情逐步好转后,从 2020 年 10 月到 2021 年底,15 个月内盒马新开 83 家门店,不及高峰期一年的开店数量。

实际上,从 2019 年下半年到 2021 年上半年,盒马就已暂停进驻新城市,关停部分不达预期的门店、城市,口号也从当初的 " 舍命狂奔 ",变成了 " 保命狂奔 "。

盒马 2016 年至 2020 年 9 月期间开店情况,地歌网制图

一字之差,道破盒马 " 失速 " 的窘境。

新冠疫情的出现和蔓延,确实影响了盒马线下扩张的步伐,而更多社区零售的玩家们,并没有 " 闲着 "。

例如 " 不卖隔夜肉 " 的钱大妈,2018 年 9 月时门店数突破 1000 家,截至去年 9 月的门店数已突破 3400 家;再比如火锅、烧烤食材门店 " 锅圈食汇 ",2017 年开出第一家门店,现在拥有的门店数已经突破 8000 家。

钱大妈、锅圈均以成本相对较低的加盟模式扩张,但即使在被侯毅认为 " 没有未来 " 的前置仓赛道,全自营的叮咚买菜,规模也远胜盒马鲜生。

截至目前,盒马共进驻全国 28 座城市,而叮咚已经上线 37 座城市;去年 9 月的 QuestMobile 数据显示,盒马月活人数达 2342 万人,叮咚则达到 3471 万人。

对于扩张,叮咚买菜 CEO 梁昌霖曾表示:" 离开规模谈各种盈利,我觉得不是互联网时代人们的商业逻辑。"

门店规模的分野,反映出盒马失速后的多方位差距。

规模效应对互联网企业而言,意味着边际成本降低、盈利得以优化,但实现这一步,对盒马而言并不容易。

自 2019 年下半年起,盒马的 GMV 增速逐步放缓,而直到 2020 年,盒马才在京沪两地实现门店全面盈利。

" 我是做传统零售出身的,做企业不赚钱总归觉得是耻辱。" 侯毅说。

失速背后,盒马开始暴露出诸多问题,而矛盾的集中点,最终还是在供应链和内部策略上。

网红 " 褪色 "

在阿里内部,盒马是 " 含着金汤匙 " 出生的。

成立之初,盒马可以通过阿里云计算、大数据等底层支持,对人货场进行精准匹配、选址;支付宝、饿了么等也为盒马开放流量入口;马云也亲自为盒马 " 站台 "。

不仅内部给予资源支持,盒马在开业伊始就自带 " 网红 " 属性,店内装修和顶部的自动传输设备充满时尚与科技感、交易方式上 " 只接受盒马 App"、水产缸内有鲜活的波士顿龙虾和帝王蟹等高端水产……

新奇元素众多,一众年轻消费者纷纷前来打卡,传统商超更是参观学习 " 必拜访 " 盒马鲜生。

在如火如荼的新零售改造浪潮中,盒马更是不断夯实供应链能力。自 2018 年至今,盒马在全国战略合作了超过 500 家直采农产品基地;到 2019 年,盒马鲜生的直采比例达到三分之一,截至目前的自有品牌数量占比超 20%。

门店的时尚、科技元素,加之产地直采所形成的性价比优势,盒马无疑是新零售转型中的佼佼者。

彼时,一只 99 元的鲜活波士顿龙虾、1.99 元一只的活鲍鱼,是盒马鲜生的最强爆款," 饭店内动辄上百元的波龙,在盒马只需 99 元就能买到。"

主推鲜活水产、主打 " 高性价比 ",盒马不仅赚足眼球,更夯实了性价比优势。

但时过境迁,99 元波士顿龙虾今何在?

目前,在盒马的大本营上海,最小的波士顿龙虾也需要 158 元才能买到;最小的鲍鱼,一只卖到 3.3 元;原本每日首单免除的配送费,也变为 " 消费不满 49 元,收取 6 元配送费 "。

至于装修风格精致、" 只接受盒马 App" 交易方式,在新零售一轮又一轮的创新浪潮中,盒马的 " 网红 " 属性正被逐渐淡化。

尤其在社区电商激烈竞争的当下,设计与技术工具的进步,更显得 " 不值一提 "。

包括在供应链端,前置仓系的叮咚买菜,生鲜直采比例已经达到 79.1%,在上海等成熟地区,这一数字更是超过了 85%。

2020 年崛起的社区团购,更是在深耕源头直采的同时,强化社会协作力量,中心仓从专业物流园区租赁、网格仓采取加盟制、团长采取分佣制,大幅降低履约成本,每单履约费用在 1 元左右,远超前置仓到家、传统快递模式。

供应链改造能力或许各有高下,但最关键的问题,前置仓、社区团购通过升级流通链路、强化产区合作,不断打造 " 极致性价比 " 模式,让利消费者、为源头农户和厂家增收。

反观盒马,曾经 "99 元波士顿龙虾 " 所打下的性价比优势,正被社区电商新玩家超越,技术工具与装修风格再新颖,也难掩供应链与商品属性的差距。

如今消费者走进盒马,有水产区、有冷藏食品区、有烟酒区,商品端有进口品牌,还有自营品牌,门店能购物,也能吃饭、休息。

" 网红 " 属性的浮云散去,盒马却把自己活成了 " 大卖场 "。

侯毅也在 2019 年表示,当年盒马成了大卖场,内部认为菜场模式可能更接近老百姓," 后来发现,完全竞争不过当地的大卖场。"

问题被看到,但改观并不大。

盒马 " 性价比 " 优势不再,自我定位又逐渐迷失,而烈火烹油的社区电商,正成为互联网巨头的发力点之一,社区团购更是在短时间内覆盖全国,日单量突破千万件。

在供应链角逐之外,盒马的软肋又何在?

以我为主

盒马的诞生,源于张勇、侯毅两人 " 情投意合 "。

2015 年,新任阿里 CEO 张勇想探索线上线下一体化的新零售模式,而侯毅想做重模式的生鲜超市,从线下开始做,再通过数据打通线下与线上。

侯张两人一拍即合,筹备一段时间后,盒马随之开张。很长一段时间里,侯毅都是向张勇直接汇报。

不过,侯毅随后的职业经历却极为曲折。

2019 年底,盒马被选为 " 烂草莓奖 "(阿里内部在服务客户上表现不佳的团队),内部地位也从独立业务单元,降至事业群子业务板块。

2021 年后,阿里成立 MMC 事业群,重点发力社区电商业务,原盒马集市(现更名淘菜菜)负责人侯毅改向事业群负责人戴珊汇报。

暗潮涌动。

这期间,侯毅在 2020 年 9 月带队的社区团购项目,四个月内仅上线四座城市,同期美团优选已完成 " 千城计划 "、多多买菜也进驻超过 300 座地级市。

分野一目了然。

在 MMC 事业群成立、戴珊执掌社区团购后,侯毅一度 " 心有不甘 ":" 我觉得盒马集市已经做得很好,但集团没给我们足够的资源和时间。"

实际上,早在 2020 年 11 月,侯毅就认为:" 很多人占据了社区团购的某种交易形式,其实这些不值一提。"

但侯毅的不甘与 " 壮志未酬 ",在盒马邻里成立时愈发显著:" 盒马邻里不是社区团购,烧钱补贴没有未来、是创新能力的倒退。"

戴在上领军淘菜菜,侯在下猛烈抨击社区团购,硝烟味弥漫。

2021 年 8 月,张勇正式发布内部信,戴珊将不再代表集团分管盒马事业群,侯毅改为直接向张勇汇报,

起落之间,侯毅仿佛对实体店模式有一种执念,更确切地说,是坚持 " 以我为主 "、全链路自营。

" 以我为主 " 模式确实能有效把控门店经营和供应链环节,但社区团购以更高效的社会协作模式展开进击时,盒马的 " 以我为主 ",反而会拖了后腿。

在人力与固定成本高企不下的未来,社会化协作能充分调动闲置且有效的社会资源,而 " 以我为主 " 模式反而会寸步难行。

这是侯毅犯下的战略错误。

值得注意的是,早在 2020 年初的武汉,盒马的配送团队就尝试配送商品至小区门口,并在小区内发展团长,但这一试水并未得到侯毅的重视。

包括盒马还曾试水过前置仓业务 " 盒马小站 ",但不到一年就全面关停,侯毅还评价称 " 前置仓是伪命题 ";而叮咚买菜、每日优鲜两大前置仓新星,在去年纷纷成功上市。

令人唏嘘。

作为曾经新零售的 " 扛旗手 ",侯毅领军的盒马仍是尖子生,但无论企业亦或个体,不能只沉湎于过去策略的成功,而无视行业的激烈变化,以及自身与新业态之间的明显差距。

据多位接近盒马的消息人士向地歌网透露,盒马目前重点发力的业态是 "X 会员店 " 和 " 盒马邻里 ",并加强 " 精细化运营 " 能力。

盒马邻里是侯毅在去年带队开辟的新领域,但近期消息显示,盒马邻里已经撤出广州、深圳和珠三角区域,前路又添上一层阴霾。

扩张失速、定位迷失、策略误判,这都是阻碍盒马前进的荆棘。而更重要的,对外部创新模式的抵触与不接受,坚持 " 以我为主 " 的模式一意孤行,盒马未来又能走多远?

侯毅带队的盒马,似乎已经在迷航。

THE END
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