“百万网红”月收入仅数千元?网络主播行业固化玩家们何去何从

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2022
02/22
21:46
第一财经
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来源:第一财经

受到一些头部主播超高收入的吸引,“网红”成为时下年轻人最为艳羡的职业之一。

那么你知道,大多数百万粉丝的网红薪水究竟几何?

在抖音坐拥两百万粉丝的游戏网红阿伟(化名)对第一财经记者表示,在如今这个“遍地网红”的时代,绝大多数网红在与快手、抖音等平台,以及MCN机构的“角力”中实际占不到什么便宜,充当着产业链“末位角色”。

“很多百万(粉丝)网红月收入可能就大几千元,同时还要长期忍受超越996的工作强度。”阿伟无奈地说道。

然而,这些“网红”不少人每月最少要接三单广告、每单广告单价“最低2万起步”。

阿伟表示,即使是自己最火的时期,单月给公司创造了15万元的营收,但真正到手的也只有1万多元,和薇娅们动辄数亿元的收入形成鲜明对比。

多位受访业内人士向记者透露,“旱的旱死、涝的涝死”的最根本原因,是网红行业的“供需不平衡”。

收益层层克扣,解约面临天价违约金

作为2021届毕业生阿伟,进入“网红圈子”之前从事的是剪辑师职业。因“网感不错”,被一家小型MCN机构邀请成为一名抖音游戏主播。

所谓MCN机构,业内人士给出的普遍定义是“培养网络红人,并通过商业变现以获取盈利的机构”。MCN的优势是:一方面帮助内容生产者专注于内容创作,另一方面对接平台、粉丝,进行包装、强化推广以及推动变现。

但是机构与机构之间的差异很大。

据阿伟透露,目前市面上充斥着大量的不到10人的小型MCN机构,很难对旗下网红“创作内容”提供什么有效帮助。

以阿伟为例,入行时MCN机构给他对接了一名“师傅”阿斌(化名),阿斌有着5年抖音游戏主播从业经验,拥有近500万粉丝。

“初期阿斌给我的号导流,短短3个月就积攒了数百万粉丝,但除此之外,机构给自己的帮助就不大了。”阿伟表示。

据他介绍,后期包括文案配音找素材在内的一系列工作都是自己独立完成,甚至视频里需要的道具都得自掏腰包,公司没有提供任何帮助。

不过,部分规模更大的优质MCN机构是真正能够为旗下“网红”创造更多营收的。

比如一家大型MCN机构奇迹山和旗下千万级网红“贫穷料理”一起在线下开了家餐饮店,将线上流量引流至线下,开辟了全新的营收增长曲线。

“然而市面上80%的MCN都是在吸UP主的血,德古拉吸血鬼”,UP主“酒痴东梦”在视频中如此形容MCN机构的存在。

阿伟表示,在MCN机构不能给自己提供太多帮助的前提下,竟然还要拿掉收益的80%,让他觉得特别不公平。

另外一个让阿伟不能理解的点在于,给商务的返点还需要从自己的收益中抽取。比如给拼多多商务返点是2000元,这2000元需要从阿伟的收益中提取。

种种克扣之下,一个月15万元的商务订单,最终落实到“网红”个人手中收益就只剩万元出头。

这种情况并非个例。

有着20年从业经历的李帅(化名)对记者表示,机构一般给网红承诺底薪后,会按照机构拿大头的二八或者三七,与其分成,是“业内潜规则”。

马森(化名)和阿伟有着类似经历,手握300万粉丝却需长期忍受MCN机构的“压榨”,他告诉第一财经记者,解约然后单飞出来做并不是一件容易的事。

“当时签了5年期的合同,如果违约我需要赔付机构200万元。”马森表示。

李帅介绍,一些所谓的MCN公司,营收来源是大家想象不到的,他们批量招收涉世不深却有着网红梦的年轻人试播,签署完一份3-5年的合同后,却发现当时说好的扶持都是镜中花水中月,变相逼迫网红解约,赚取解约费。

以“网红”、“违约金”作为关键字搜索后,会发现近年来类似案件比比皆是。

其中最具代表性的当属B站UP主林晨,在疫情初期武汉刚“封城”的时候,他的一段视频全网播放量达到八百多万,几乎是最早关注“封城”情况的主播。

就在林晨一系列视频火了之后,他与一家MCN机构签订了一份独家商务协议。但据林晨本人所述,这是一份极不平等的协议,没有底薪、不交社保,不允许和其他公司签约或合作,协议对他而言“只有义务,没有权利”,他如果违约要缴纳300万的违约金。

供需极度不平衡,导致行业“污名化”

当“小网红”们陷入苦于被MCN机构压榨而投诉无门且解约难时,硬币的另一面,越来越多的“大网红”正在抛弃MCN机构。

于2021年10月4日在抖音发布第一条视频,短短两个月粉丝数即达到1662万人、平均每天涨粉近40万的“张同学”曾当众表示,自己没有任何团队支持,拍摄剪辑全靠自己。

他表示有机构愿意每年出500万元买断他的账号运营权,但被他拒绝了。

“这些大网红们,一不缺资源、二不缺粉丝流量,他们为什么还要MCN机构进来分一杯羹呢?” 李帅对记者说道。

不仅新生代超人气网红在逐渐抛弃MCN机构,那些机构们一手培养起来的头部主播,由于利益纠葛,也在和MCN们划清界限,利益分配仍旧是其中最为本质的问题。

“网红天花板”李子柒便是其中最为典型的代表。

2021年10月末,据天眼查信息显示,四川子柒文化传播有限公司(下称“四川子柒”)与刘同明、杭州微念品牌管理有限公司(下称“微念”)新增立案信息,四川子柒为一审原告。这也意味着,李子柒正式将所属 MCN 机构微念告上法庭。

在此之前,2021年10月14日,有媒体发表了一篇 “ 微念投资方人士:李子柒确与其经纪公司有矛盾 ” 的报道。

报道称,李子柒跟微念在利益分配上产生了分歧。

李帅指出:“一些能力较强,且有粉丝基础的部分大网红,事业开始时可能因为求稳等因素,比如需要有人给他发工资,或者有人帮他打理一些事情等等,签约了MCN机构。待到羽翼丰满之时,这些头部网红认为自己对公司的贡献在逐渐加大,他们认为,我一个人一年能卖10个亿销量,为何还要和你玩,所以胃口也变得更大,要股权、要涨薪。”

谈得拢,机构让步,网红入股成为公司联合创始人,掌握更大的话语权;谈不拢,只好如同微念和李子柒一样,因利益纠纷闹得两败俱伤。

“这种供需不平衡,是目前网红、MCN机构被污名化最为本质的原因。”李帅对记者说道。

他还介绍,能挣到钱、拉到客户的大IP,很多已经在和MCN公司划清界线;而那些挣不到钱,缺乏经验又想要一步登天的“小网红”,才会选择接受MCN机构的孵化。

但大型且正规的MCN机构并不会和一些完全没有经验、只凭借一身热血就想跻身网红行业的“小白”签约,因为从投入产出比角度考虑,这是一门非常不划算的生意。

所以只有小型MCN机构才会和很多有着“网红梦”的应届毕业生签约,他们中的很多人再通过灰色手段盈利。

这是业内屡屡传出“小网红被MCN机构克扣工资、网红被压榨、天价违约金”的最根本原因。

受访业内人士向记者透露,这道题的其中一个解法是,部分MCN机构选择和一些二三线或者过气明星签约,他们本身具有一定的粉丝基础,但不懂互联网玩法,正好可以和MCN机构形成互补。

比如前冬奥会冠军王濛在一次采访中透露,自己卸任国家队教练之后做了一个体育MCN,只面向运动员招募,如果是有一定名气的运动员就会帮助他们发挥自己的商业价值,如果是一些没能获得知名度的运动员,会招过来做一些幕后的摄像、中控等工作,解决他们退役之后面临的再就业问题。

生命周期越来越短的网红

当然,身背行业“污名化”的MCN机构本身也有自己的苦衷。

一家小型MCN机构负责人告诉第一财经记者,在如今这个网红竞争越发“内卷”的时代,如果不和网红签署长约,一旦网红们选择离职,那在网红身上前期投入的资金和精力谁来买单?

根据智研资讯数据,2015年,国内约有160家MCN机构,而2020年已经达到28000家,增长了100多倍;MCN市场规模也从2015年的8亿元左右,增长到2020年的245亿元。不过,行业玩家数量暴增的同时,大批的机构开始倒闭,他们停留在舞台上的时间越来越短。

“不趁机在短时间内捞捞金,我们自己怎么活?”上述负责人笑称。

更何况,2018年底,抖音还推出了“星图功能”,代替了部分MCN机构的功能,挤压后者的生存空间。

广告主通过星图可以直接挑选满意的网红达人下单,钱直接付给星图,达人接到需求后出脚本、订档期、执行拍摄需求后,从星图直接提款即可,让MCN“没有中间商赚差价”。

网红达人的生存周期越来越短,也是MCN机构们将他们“越抓越紧、抓紧压榨”的原因之一。

阿华(化名)作为最早期的MCN从业者,曾孵化出凤姐、芙蓉姐姐等知名大IP。

她对记者表示,花无百日红,任何网红都存在相应的生命周期,而十几年前的网红比如今流星式的网红“更具有生命力”。

举个例子,不少人还对凤姐、芙蓉姐姐等十几年前的网红印象深刻,能脱口而出他们的名字。

“但如今风靡一时的网红,可能过两三个月你就忘记别人姓甚名谁了。”阿华说道。

她分析这其中可能有两大原因:

其一,平台数量和网红数量激增。

PC时代大家选择余地较小,网红集中在猫扑和天涯,大家关注度聚焦,不会轻易“移情别恋”。

此外,十多年前的网红,可能是倾全公司力量甚至全网打造的精品网红。

“我们当时真的是在全身心做内容,但现在完全就是资本打法,比如1条短视频不够,那么投入2条、3条,甚至100条短视频总会火吧。所以简单粗暴的打法导致打造网红的门槛并不高,导致目前网红层出不穷。” 阿华解释道。

监管出手规范行业

行业短时间内膨胀太快,平台的相应政策没有及时出台,同样导致网红行业屡屡传出丑闻。

卢杉(化名)是一名有着近15年从业经历的网络“老炮”,他告诉第一财经记者,因为行业容量短时间内急速增长,市场监管部门聘请了一些懂得其中门道、知道水有多深的专家,制定一些标准和政策,去规范网红、MCN、直播电商行业。

2020年6月5日,国家网信办、全国“扫黄打非”办会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等八部门,开展为期半年、针对于网络直播行业的专项整治行动,主要涉及直播内容低俗、诱导打赏等不良行为。

监管出台相应措施后,平台还需加强自身的审核能力,来规避MCN机构的自身风险。

卢杉向记者透露,自己所负责的MCN机构,在2017年-2018年这段时间内在某大型平台注册时,彼时平台还会专门派人,从北京飞往上海,考查拍摄场地、场景、设备是否专业,之后还给MCN定级,一月必须生产多少内容,达到一定的点赞量和播放量。

如果没有达到相应等级,可能会被平台降级,下降权重,甚至踢出MCN通道。

“但在MCN数量急速扩张的情况下,平台根本没有精力去给MCN机构考核。例如某大型平台旗下超万人的审核团队,他们只能分辨终端内容有没有涉及色情、暴力等违规环节,但是对MCN机构本身是否合法、合规,相应牌照是否齐全,是没有精力考核的。” 卢杉表示。

2021年10月22日,李子柒在央视《鲁健访谈》节目中发声:“不希望青少年以后都想当网红。”

以李帅、卢杉为首的一批行业“老炮”,同样在采访中不止一次地告诉第一财经记者,“这个行业已经固化了,大主播很难再出现了。”

那么,已然身处其中的玩家,又将在时代浪潮下何去何从呢?或许,被薇娅等头部主播异于常人的高薪而吸引入行的年轻人,真的应该全面审视这个行业再做决定了。

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