京东的未来,全靠物流?

新消费
2022
03/17
20:27
极客公园
分享
评论

来源:极客公园

电商平台用户数增长已基本见顶,为了多赚钱,平台只能想办法让老用户多花钱。

阿里巴巴 CEO 张勇在最近的财报电话会议中表示,未来的重点已经从用户的增长,转变为用户的留存和 ARPU(每用户平均营收)值的增长。京东 CEO 徐雷也是这么想的,他在 Q4 财报电话会上提到,京东未来将更追求用户购物频次提升,不再追求单一指标增长。

3 月 10 日,京东发布 2021 年第四季度及全年财报,整体来说并不乐观。京东 2021 年全年营收 9516 亿元 ( 1493 亿美元 ) ,同比增加 27.6%,和阿里巴巴比相对稳健,但当季亏损 52 亿元,这已经是其连续亏损的第二个季度,而这种亏损可能还会持续下去。

这背后反映的,可能是整个互联网行业将进入低利润状态,彻底转入存量竞争的阶段。这对电商平台的挑战也很清晰:靠什么让用户在自己的平台多花钱?

01 关键时刻,还得靠卖家电

2021 年京东零售总收入为 8663 亿元,同比增长 25%;其中四季度收入 2498 亿元,同比增长 21%。低于全年增速。

来自:京东财报

目前,阿里、拼多多的年活跃用户数都在 9 亿左右,京东的年活用户在过去一年增加了将近 1 亿人,达到 5.7 亿。

每年有双十一的第四季度是电商旺季,2021 年阿里「偃旗息鼓」、京东大力宣传下的情况下,京东新用户仅增加了 1800 万,增速反而不如前几个季度,低于市场预期。作为对比,已经接近电商用户规模天花板的阿里,Q4 季度中国国内市场年活跃用户为 9.79 亿,较上季度增加了 2600 万。

一方面,双十一对于商家和消费者而言,已经不再有过去的吸引力,参加的人越来越少。电商分析师、海豚社创始人李成东曾告诉极客公园,目前商家已经趋于冷静,处于「躺平」状态,不再赔本赚吆喝,双十一期间也不会有很多的促销力度,很多中小商家甚至不参与。现在看来,在双十一期间大力做宣传的京东,并没有取得很好的转化效果。

另一方面,「二选一被禁止后,受益最大的可能并不是京东。被『解禁』的服装、美妆品类本来也不是京东的强项,受益的可能是抖音等短视频平台。」他说。

比如,京东 2021 年的全渠道(包括同城零售等线下渠道)的 GMV 是 3.2 万亿元。对比来看,快手 Q2 电商交易额 1454 亿元,同比增长 100%,快手 Q3 电商交易额 1758 亿元,同比增长 86.1%。抖音电商业务 2020 年 GMV 超过 5000 亿,2021 年可能会接近 1 万亿元,约为京东的三分之一,追赶迅猛。

面对抖音、快手的进攻,京东、拼多多、阿里最有效的办法或许就是防守,尽量别丢「地盘」。

百观科技《2022 年 1 月线上消费数据洞察》报告显示,2022 年 1 月,抖音服装类的 GMV 已经超过天猫、京东。这一部分市场份额很大一部分是从淘宝「抢食」而来。海豚社统计的数据显示,2021 年,中国电商的市场中,京东占据了 20% 的市场份额,两年上升 3.7%。反观阿里巴巴的市场份额虽为 52%,但四年时间下降了 17%。

京东的电商收入主要分为两部分:一块是来自自营商品的销售,一部分来自第三方卖家的广告和佣金。具体来看,京东自营的增长相对稳定,而来自外部卖家的收入增长则明显放缓。

先说京东自营,如上图所示。Q4 电子产品及家电收入为 1409.3 亿,同比增长 21.6%。日用百货收入 937.4 亿,同比增长 22.7%,略低于三季度 29.4% 的增速。

3C 电器属于「计划性」消费品,而抖音的服装、美妆等产品往往属于「冲动型」消费,人们在这两个平台上购买的东西不同,所以目前来看抖快等新电商的崛起没有对京东 3C 产生冲击。

至于日用百货品类,Q4 京东以日用百货商品为代表的一般商品收入同比增长了 22.7%,在产品收入中占比达 39.95%。2021 年全年,在产品收入中占比 39.6%,与 2020 年的 38.5% 相比基本持平。

社区团购、新零售超市等渠道的崛起,瞄准的都是日用百货品类,这些都给京东这一板块的增长带来了影响。

此外抖快等「新电商势力」崛起后,也对京东平台上第三方卖家造成了不小的分流——当商家把更多广告费投到抖音、快手电商时,势必会减少在京东的投放。财报显示,2021 年 Q4,来自第三方卖家的佣金和广告收入为 222 亿人民币,同比仅增长 27%。作为对比,2021 年 Q1,京东佣金和广告收入的同比增速还能达到 48%。

京东在 3C 领域的竞争压力不大,争夺日用百货品类才是当下之急,而反攻线下是京东的一种办法。

去年十一月,京东和达达集团联合,与沃尔玛、永辉等超市和药店、便利店合作,为他们提供配送和仓储服务,来提升自己「日用百货」品类的市场份额。此项业务可以理解为,京东版的「饿了么」。

而在电器品类的防守上,京东开始铺设更多的各类实体店,比如「京东家电专卖店」。不同于传统店铺,合作店主不需要在备货、物流和安装上投入,而是采用代客下单的方式在京东完成交易。但这种方式吸引用户的效率如何,还需要时日观察。

下沉市场中的京东家电专卖店

把渠道铺向线下和下沉市场,京东寻求新增长点的做法本身没有问题,但如何解决盈利问题,才是京东杀入线下后最大的挑战。作为参照,饿了么上线运营至今已走过 12 年,依旧无法盈利。另外,在商超的即时配送领域,每日优鲜、叮咚买菜、盒马都无法证明目前这个商业模式能够持续盈利。

02 新业务烧钱换不来市场

下沉市场一直是京东的痛。拼多多由于用户规模优势,和早先建立的用户心智,不靠价格战的话,模仿者「京喜」很难从拼多多的地盘上抢走份额。

Q4 财报电话会上,当被问及下沉市场的增长策略时,京东 CFO 许冉表示「京东希望逻辑可持续有质量增长,会更关注用户质量和精细化运营」。言外之意,这多少意味着京东接下来一段时间对下沉市场的「躺平」。

财报显示,京东的新业务(京喜、同城零售、科技创新)仍然没有跑通。而京喜、同城零售也是京东布局下沉市场的核心任务。2021 年,京东新业务营业亏损达到 106 亿元,去年同期为 47 亿元,而 2019 年同期这项数据为 10 亿元。

不仅持续烧钱、持续亏损,更大的问题是没能从竞争对手阿里、拼多多、美团那里抢到更多的市场份额。根据社区团购媒体「开曼 4000」报道,在社区团购领域,美团和拼多多已经遥遥领先。

2020 年,退居幕后的刘强东「出山」亲自带领社区团购业务,后来又成立聚焦下沉市场的京喜事业部,但进入 2021 年下半年以来其社区团购品牌「京喜拼拼」开始频繁关闭网点。

京东 CFO 许冉认为,京东作为一家靠供应链驱动增长的公司,以长远眼光投资基础设施,打造自己的团队和供应链。即便是下沉市场,京东也是重投供应链,包括成立类似「通达系」加盟模式的京喜快递。快递是重资产行业,需要在新网点、组建车队、购置飞机等方面进行大规模投入。京喜快递 2020 年 3 月份起网运营,年底纳入京喜事业群。

京喜拼拼

与发展不顺的新业务相比,过去十年一直是「吞金兽」的京东物流,却开始扭亏为盈,甚至开始为京东其他业务线输血。

3 月 10 日,京东物流发布上市后首份年度业绩报告,成为京东「最赚钱」的业务——京东零售四季度利润率 2.1%,京东物流是 2.4%。财报显示,2021 年京东物流总收入达 1047 亿元,同比增长 42.7%,其中来自外部客户收入达 591 亿元,同比增长 72.7%,占总收入比例达 56.5%。

但在开拓新业务时,京东引以为傲的物流体系,却很难发挥出协同效应。换言之,京东自营的物流优势,在日用百货领域、社区团购、同城零售等场景很难发挥作用。

一方面,在生鲜电商和同城零售的场景下,美团、饿了么、盒马等基于新型的配送网络,往往几个小时内就可以送达,相比京东引以为为傲的「一日达」物流体系,配送速度更快;另一方面,日百商品相比 3C 产品客单价更低,而京东自营物流成本较高,不一定有利于商家降低运营成本。

当下,京东 GMV、核心业务增长放缓,更多靠并购和还在试水中的线下业务拉动营收数据的增长。不过,在电商行业日益内卷的大环境里,京东可以转头在物流上多赚点钱,回过头在电商领域继续内卷。

THE END
广告、内容合作请点击这里 寻求合作
电商
免责声明:本文系转载,版权归原作者所有;旨在传递信息,不代表砍柴网的观点和立场。

相关热点

风头正劲的网红探店,越来越像十几年前无所不用其极的电视购物广告。
态度
数位直播领域创业者向铅笔道透露:电商人最近正忙着补税。
电商
近两年,越来越多的企业通过出海迎来新增长。但海外风大浪大鱼大,这些公司在出海过程中有哪些经验和教训值得借鉴?出海接下来的机会在哪?
态度
阿里天猫有“双十一”,京东有“618”,拼多多有“百亿补贴”……除了这些巨头之外,一些小玩家也想通过“造节”提高存在感。其中,洋葱集团自成立后便创造了“美物节”,9月8日,洋葱集团美物节正式上线...
业界
Mastercard旗下数据追踪部门SpendingPulse发布报告显示,在新冠肺炎疫情推动下转向网购热潮驱使下,从今年10月11日至12月24日的假日购物季期间,美国零售额增长了3%,高于预测的2.4%。
业界

相关推荐

1
3