百团大战熄火 京东“弃子”

新消费
2022
03/24
20:56
中国企业家
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来源:中国企业家    

高压之下,京喜拼拼高举高打的姿态未能持续。

文 |《中国企业家》记者 李艳艳

编辑 |李薇

头图摄影 |史小兵

京东加入互联网大厂“裁员潮”。

据《中国企业家》了解,近期京东正在进行一轮覆盖范围较广的人员优化,优化范围覆盖零售、物流、健康等多个主流板块。其中,零售板块裁员情况备受关注。在职场社交平台脉脉上,多名认证为“京东员工”人士透露,京喜拼拼裁员比例为10%~15%。

值得注意的是,此次裁员的京喜拼拼业务,正是京东旗下京喜事业群的重点业务。

京喜是京东为“阻击”拼多多而打造的针对下沉市场的社交电商平台。自2021年1月起,京东作为最后一个入场社区团购的巨头,将京喜拼拼提到无比重要的位置,京东创始人刘强东直接过问进展。此后不到四个月,京喜拼拼APP开通地级市近80座。

京喜拼拼上线时,社区团购赛道交战正酣。彼时,有统计显示,滴滴旗下橙心优选成为赛道中首个日单量破千万的选手,美团优选也扩张到全国90%以上的市县,拼多多旗下多多买菜平均每日可卖出约1500万件商品。京喜算是姗姗来迟。

摄影:曾靖

摄影:曾靖

但很快,形势突破预期。

从2021年7月开始,同程生活、食享会相继申请破产,“老三团”另一家十荟团也悄然关停;相比巅峰期,叮咚买菜被曝员工少了上万人,核心部门最高裁员50%;橙心优选也被曝业务全线关停;兴盛优选、多多买菜、淘宝买菜等社区团购赛道中的其他玩家,同样在挣扎中求存。

今年以来,不少大厂开始主动或被动缩减社区团购业务的规模。2月,美团优选事业部被曝裁员,无论是直营团队还是代理团队均无幸免;3月,有报道称,阿里将包括饿了么和口碑等在内的本地生活业务、飞猪事业部,以及盒马、淘菜菜等业务进行优化。

在激烈的行业竞争和严厉的政策监管下,京喜拼拼的业务表现不及预期。多位京东内部员工跟《中国企业家》反馈,自2021年年中起,京喜业务就已开始收缩。2021年5月,京喜业务相继退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份,并于当年8月退出山西市场。

沦为“弃子”

《中国企业家》发现,京喜首页已经关闭了给京喜拼拼的流量入口。而在区域布局层面,京喜拼拼原来已经拓展至全国20多个省份,但目前也只剩下最后4个“保留地”——北京、山东、河南、湖北。据《中国企业家》了解,此次裁员范围涉及整个京喜事业群,比例最高的就是京喜拼拼。

有传言称,由于市占率低,业绩不佳,京喜和京喜拼拼将关闭其全国业务线。对此,京东内部人士称,京喜确实会裁撤一些区域,但并非涉及到的区域人员都会被优化,有些人员会转移到保留区域,总体裁员数量接近400人。此次优化比例为10%~15%,集中在京喜拼拼业务。

谈及此次调整原因,京东官方层面对此未予回应。京东内部的人士对《中国企业家》解释称:“京喜将会进行战略聚焦、区域聚焦、能力聚焦,未来在下沉市场将更加聚焦在以供应链为核心的能力打造上。”

作为“下沉市场”的主要布局,一年之间,京喜拼拼在京东内部的地位被几度抬高。2020年12月,京喜正式升级为独立事业群,原有的社区团购业务并入其中,由郑宏彦任负责人,刘强东亲自带队;2021年1月1日,京喜拼拼正式上线。

即使亲自下场孵化社区团购模式京喜拼拼,但在社区团购业务布局上,京东并未完全押宝京喜拼拼,仍以7亿美元战略投资了社区团购“鼻祖”兴盛优选。而京喜,已经成为聚合了社交电商京喜APP、社区团购平台京喜拼拼、为线下门店提供商品和服务的京喜通以及提供快递服务的京喜达四大板块的事业群。

越来越多五环外的新用户进入京东的包围圈。财报显示,2021年,京东活跃买家用户数约为5.7亿,同比净增1亿。值得注意的是,这1亿人近七成来自下沉市场。

一个信号是,2021年第四季度,京东再次陷入亏损状态。有行业人士推测,除了外部环境影响,京喜拼拼收缩也与京东整体经营状况有关。根据中信证券计算的数据,京喜拼拼单季亏损可能已经超过15亿元,接近京东去年36亿元总亏损的一半,处于大幅“烧钱”的状态。

2021年一季度,京东将京喜、京东产发等业务并入新业务,与京东零售、京东物流并列显示财务信息。财报显示,2021年四个季度,京喜拼拼所在的新业务板块分别录得营收51.5亿元、69.6亿元、57.32亿元与82.1亿元。业务增收的同时,亏损幅度同比有所拉大,2021年四个季度,分别录得亏损22亿元、30.2亿元、20.73亿元与32.2亿元。

可以说,在多项新业务中,京喜业务成为京东的投入重点与亏损的主要来源。在2021年三季度与四季度的财报电话会上,京东集团总裁徐雷多次针对京喜业务发声,称2021年下半年开始,京喜主动进行战略聚焦,在覆盖的核心区域里优化供应链效率和成本结构。

巨头收缩“止损”

2021年7月6日凌晨三点,老牌社区团购同程生活创始人何鹏宇,发布了一封公开信,称公司面临最困难的时刻,社区团购行业已从“拼创新、拼执行”的时代,转变成“拼资本、拼补贴”的时代。次日,同程生活母公司苏州鲜橙科技有限公司发布公告称,决定申请破产。

按照同程生活方面的解释,破产原因是合作伙伴集中催款,公司资金链面临断裂,已无再谋求转型的空间。一个月后,8月1日,十荟团创始人陈郢发布内部公开信《聚焦用户长期价值的一次自我革新》,称“在部分效率较低的业务区域,将进行大刀阔斧的改革”。

随后,十荟团在全国范围内关闭了大量网点,从鼎盛时期的覆盖2000余县市,一路撤退至5个城市。有数据显示,裁员风暴下的上万名员工,截至2021年12月,已不足千人。

作为社区团购“老三团”之一,十荟团的发展境遇,只是社区团购寒冬下的缩影。经历过疫情带来的增长红利后,这条曾被资本称为“互联网最后一片洼地”的黄金赛道,如今已近凋零。

有统计称,2021年,社区团购至少烧掉了1000亿元资金,可热钱并没能续住行业的命。

摄影:史小兵

摄影:史小兵

高压之下,京喜拼拼高举高打的姿态未能持续,成为继橙心优选、美团优选收缩后,又一个调整打法的“巨头选手”。环顾整个社区团购赛道,历时近两年的“百团大战”热潮已冷,超过半数的玩家离场。中小平台先后出局的同时,活下来的“大玩家”也已寥寥。

裁员、收缩成为整个赛道的关键词。目前,京东裁员、京喜裁员已成为脉脉社区热搜关键词,对于被裁撤区域的猜测也越来越多。

即使是社区团购“第一梯队”的多多买菜和美团优选,2021年的业绩也未达到预期。

据《晚点LatePost》报道,美团优选2021年完成了约1200亿元GMV(交易总额),多多买菜GMV在800亿元左右,两家均未达到1500亿元GMV的目标。淘菜菜在2021年原本计划完成约1200亿元的GMV,但到了年底仅完成200亿元左右。

拼多多已经在2021年末尾大幅压缩拉新以及新业务的投入,第四季度盈利66亿元。2020年年末,拼多多以可转债和增发融资超过55亿美元,主要为农业和新品牌计划。现在拼多多账面存有979亿元人民币现金和现金等价物。

值得注意的是,2021年下半年,京喜拼拼由于订单量相比前六名(美团、多多、滴滴、兴盛、十荟团、阿里)垫底,没有完成初步的全国布局,很多地方主管部门要约谈社区团购,都没叫上京东参加。也是在这一阶段,业绩疲软的京喜拼拼开始陆续撤出多个省份。

有说法称,京喜拼拼虽与兴盛优选形成“一南一北”合作甚至合体的扩张战略,但京喜拼拼始终“慢半拍”,当行业前六名面临整体基础能力进化不足的问题时,京喜拼拼还在解决很初期的爬坡问题。

在今年3月京东2021年度财报电话会上,徐雷谈到新业务时说道:“从2021年下半年开始,京喜业务在行业内率先进行战略聚焦。我们认为这是一个需要五到十年投入的长期赛道,短期营销带来的规模不具有可持续性,需要逐步打造短链物流基础设施能力和用户心智,目前行业的发展趋势也在不断验证我们的判断。”

看来,京东似乎不再打算继续为社区团购业务“输血”。

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