盒马邻里突然大规模收缩

新消费
2022
04/03
19:43
未来消费
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来源:未来消费      

配送业务刚上线一月,却突然连撤四城。

4月1日,盒马邻里在App首页挂出公告称,部分站点将从4月3日起暂停营业。

36氪-未来消费了解到,盒马邻里此次的撤城包括北京、西安、成都、武汉四个城市,杭州、上海、南京的自提站点,除去部分由于疫情影响暂时闭店的站点,其余原有站点仍在正常营业中。

这是盒马邻里在2021年年中快速扩张之后的第二次大规模撤城,在去年11月26日,盒马邻里撤出了广州、深圳、苏州三个城市,覆盖范围由10城缩至7城,如今又降至3城。

此前,侯毅在2021年7月接受采访时称,盒马邻里的全面盈利周期预计在三个月到半年。如今来看,效果不及预期。

盒马邻里此次战略性撤城,一方面可以减轻盒马自负盈亏下的成本压力;另一方面意味着其现有门店模型并不理想,需要进一步优化与调整。

单店亏损难缓解

4月1日下午四点,盒马邻里自提站点的店员小吴突然接到会议通知,此时的她正准备为顾客送货。

正是在会上,小吴收到了全城关店的消息,消息来的太突然,关店的节点又非常急,来不及赶到惊讶,小吴便立马着手开始处理关店前的相关事宜,安抚顾客、清理店面、加紧处理订单。

消费者同样对撤店感到非常突然,4月1日还能正常下单,一早起来却发现已挂出关停公告,被告知4月1日购买的商品需在4月2日自提,App中的商品已全部显示无货。

小吴对36氪-未来消费透露了盒马邻里撤城的原因,核心还是亏损问题,据小吴了解,她知道的所有盒马邻里门店,目前都处于亏损状态。

事实上,为了缓解亏损问题,盒马邻里在一个月前的3月3日,刚刚正式推出配送到家服务。用户前一天在App上下单时,可选择第二天直接配送到家。理想状态下,此举可提升消费者的体验。

但据小吴透露,她所在的站点增加配送到家服务后,单量非但没有增加,还下滑了二到四成。原因在于,盒马邻里的单店人员配置为两名员工倒班,每班时间内只有一名员工工作,而盒马邻里的配送服务也是由店员自己承担。

这样下来,一方面会出现邻里门店中仅有的一名店员出门送货,顾客前来提货时发现店内无人,降低了交付体验;另一方面,邻里店员又要提货又要送货,工作量的增加使得店员在推销拉新方面分不出心。

“之前很大一部分订单来源于,我们为到店提货的顾客大力介绍近日的优惠与活动,但现在累的说不出话。”小吴说。

可见,配送到家一举并没有挽回盒马邻里的亏损问题。

除了门店亏损,小吴还了解到存在部分供应商取消合作的情况。据自媒体《食材榜》报道,负责为盒马邻里拉新的供应商们,从去年10月份开始延长结款时间,并被通知于1月1日停止拉新。据一名盒马邻里供地推人员表示,迄今为止,去年年底的劳务费仍有纠纷。

小吴称,导致盒马邻里撤城的第三个因素在于,受最近的一波疫情影响,大仓发不出货,直接导致商品缺货。

去年年底,阿里全面推行多元化治理,各部门需独立运转、自负盈亏。而此时盒马邻里的战略性收缩,可在一定程度上缩减盒马整体的运营成本,减轻盒马的压力。

未来,盒马邻里或许会在杭州、上海、南京这些大本营城市进一步优化门店模型,缩短单店盈亏平衡点到来的时间;此外,盒马邻里也在上海小规模试点加盟,加盟模式或将成为盒马邻里扩张的关键点。

难熬到的盈亏平衡点

在去年5月面世之初,侯毅将盒马邻里称为“未来十年最重要的战略”。原因在于,“第一次看到盒马从服务城市消费者扩展到服务全国消费者的机会。”

这背后代表了盒马邻里在整个盒马生态中的角色——它是能够打进社区级别的小业态。与盒马鲜生大店相比,盒马邻里仅需3000户常客便可以撑起一家门店。

这意味着,在理想状态下,盒马邻里可以深入进一线城市人群密度较为稀疏的居民区,以及下探至低线城市中消费能力强的部分生活圈。

但小型零售业态自然有其弊端,即营业数据波动较大、难以控制损耗,与大店相比抗风险能力较弱,尤其是以生鲜为主营产品的门店。盒马邻里便是试图通过模式上的“折中式创新”,解决这一问题,从而将与社区消费者之间的距离极致拉近。

一方面,盒马邻里采用与社区团购相同的“当日下单次日自提”模式,从而减少生鲜货品报损,降低运营成本;此举折中的反面是,第二天才能拿到商品,降低了消费者的体验。

不仅如此,盒马邻里在很多方面都想“两手抓”。比如,盒马始终是坚定的“门面有用派”,实体门店的引流作用,在盒马鲜生中至关重要。因此,盒马邻里的选址为人流量大的明脸门头,如社区出入口附近、学校附近等。

但盒马邻里的门店作用,也是“折中版”。与盒马鲜生门店不同,邻里的商品不提供现场售卖,消费者进入后,看到商品无法即时买回家,反而需要下载手机App,在线上购买,然后次日来拿。这一定程度上降低了门店为营业额带来的作用。

盒马邻里的主要竞争力,为其产品力。店中不仅提供与大店相比便宜不少的自有品牌商品,还提供活鱼活虾等水产海鲜。为保证商品的储存与防窜货等问题,盒马邻里不能像社区团购一样借用驿站、便利店的空间,而必须有自己的店面,这导致盒马邻里的成本又多出一块来。

在目前的自营门店中,盒马邻里单店面积大约在100平之内,标配两名店员,可以说已经尽量将成本压至最低了。

但这样一来,盒马邻里一边面对的是成本压力,一边在前期的快速启动,拉升订单量方面,又没有竞争力。

在上述盒马邻里店员小吴附近的小区,居民们图快就用每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等更方便快捷的生鲜即配平台下单,不着急就在社区团购群里购买后楼下自提。

小区里的社区团购站点,是由在这里多年的小卖部老板所经营,倚靠社区内的熟人关系,这些团长们手握多个微信群,交易流量来源于社交属性。而盒马邻里专门招聘的店员,往往手中并没有此类社交资源,订单来源几乎全部依靠门店的自然流量,这显然需要更长的时间来积累到足够覆盖成本的订单量。

小吴就职邻里门店附近的小区,居民户数在8000户左右,经过近一年的运营,仍未达到盈亏平衡。可见,门店门头的拉新作用并不理想。

但值得注意的是,盒马邻里的消费者反馈,可以说是隔日达模式中最好的。用户口碑良好,在经过足够长时间的累积,沉淀出稳定的客群后,盒马邻里的模式大概率是能够跑通的。

只可惜,受内外各因素影响,当下的盒马,并未选择为全国超1500家的邻里直营店持续输血,至其盈利的时间点。

“暂时‘勒紧裤腰带’。”侯毅在今年1月的内部信中这么说。

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