盒马猛攻“五环外”

新消费
2022
04/16
22:38
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盒马猛攻“五环外”

燃财经出品

作者丨谢中秀

盒马仍在“五环外”猛烈扩张。

“北京现在有三家盒马奥莱店,另外还有两家准备开业,我们这家店预计在5月份开。”4月12日,在即将开业的盒马生鲜奥莱(太阳宫店)门口进行推广的一位员工告诉燃财经。

背负着盈利目标,盒马正在朝着更小(的店面)、更下沉(的市场)进发,猛烈进攻“五环外”市场,也因此衍生了盒马mini、盒马邻里、盒马奥莱等多种业态。从目前的情况来看,奥莱店似乎是盒马新一轮尝试的重点。

2021年10月,盒马在上海首开盒马生鲜奥莱店,主打生鲜折扣、低价省钱,选址“城郊”,面向社区人群。此后,该模式迅速在杭州、北京、成都、武汉、南京、西安等地铺开。3月31日,盒马更是一口气在贵阳、长沙、重庆三地开出生鲜奥莱首店,可见盒马的“五环外”野心。

这些年,尤其是2019年在阿里组织部大会上领了代表业务最差“烂草莓奖”之后,盒马的盈利之心就更加迫切,也不断尝试了盒马小站、盒马mini、盒马邻里等多种业态。但似乎都未有成效,盒马小站早已宣告失败;盒马mini在2020年的“双百战略”后也不再高调出现;盒马邻里则在最近再次“大撤退”。

多年尝试多种失败,盒马似乎并未摸清该怎么做。

“盒马对自身的定位是新零售平台,与传统零售企业不同,它一方面将餐饮和零售相结合,以提升到店用户和消费频次,达到高频带低频的目标;另一方面应用数据与新技术,能够解决传统零售企业的用工荒和日益增长的人力成本。”零售电商行业专家庄帅向燃财经指出。

“但是随着实践的深入,传统零售企业发现餐饮和零售的混业经营将导致运营成本的快速增长;其次,一些新技术并没有降低成本和提高效率,例如:悬挂链系统。而盒马同样发现混业经营和部分新技术并不能提升业绩、降低成本和提高效率,所以根据竞争环境的变化和消费者的需求进行多种新业态的尝试,想通过新业态来平衡之前的投入。”庄帅补充道。

盒马鲜生店大、投入高,盒马CEO侯毅曾透露,盒马鲜生的单店开店成本在几千万元不等。但尚未实现盈利,电商分析师李成东测算的数据显示,2021年Q1盒马鲜生亏损约为30亿元。《晚点LatePost》也曾报道,2019年底,因盈利能力和GMV增速迟迟不达预期,盒马鲜生从独立板块降级为事业群子业务板块。

如今,未等盒马摸清前路,盈利的压力反而先行到来。2021年底,阿里升级“多元化治理”体系,盒马从阿里的事业群转变为一家独立公司,需要独立运转、自负盈亏。盈利目标迫在眉睫,侯毅在2022年初首个工作日的内部邮件中也表示,2022年的目标是从现在的单店盈利,提升为全面盈利。

于是在“五环内”跑了6年,却尚未看到盈利曙光的盒马,转向更广阔的“五环外”市场也是顺理成章。不过出生在“五环内”的盒马,能否适配“五环外”,担忧的声音或许更多。毕竟盒马失败的尝试已经太多。

盒马“五环外”,一进一退

盒马并不认可奥莱店是进攻“五环外”的手笔。

比如盒马在接受“商业地产头条”采访时就表示,生鲜奥莱是盒马三大主要业态(鲜生店、X会员店、盒马邻里)之外的补充业态,不是为了指向下沉市场(盒马邻里是向下沉市场发力),而是降低损耗、“反浪费”,与之相对应,盒马奥莱目前优先布局拥有超过10家盒马鲜生的城市。

但从选址以及价格、商品定位来看,盒马奥莱依旧符合“城市外圈和郊区”、价格敏感的下沉市场定位。以北京为例,目前北京三家盒马生鲜奥莱店,分别位于北京市海淀区清河龙岗路20号、石景山区古城北路综合商业楼,以及通州区云景东路66号,其中龙岗路店和石景山店紧贴五环,通州店则快到六环。

在商品方面,也是低价优先。4月12日,燃财经在盒马生鲜奥莱(北京市海淀区龙岗路店)看到,该奥莱店进门即水果折扣区,左侧为未有折扣的日用品和饮品区,右侧则是蔬菜、肉制品折扣区。消费者的分布也与折扣情况相关,未有折扣的商品区域消费者寥寥无几,折扣的生鲜区则十分拥挤,常有购物车“堵车”之忧。

图/盒马生鲜奥莱(北京市海淀区龙岗路店)  来源/燃财经拍摄

图/盒马生鲜奥莱(北京市海淀区龙岗路店) 来源/燃财经拍摄

盒马自身对盒马奥莱的表述也常有冲突,比如侯毅就曾介绍,做生鲜奥莱,其一是能降低商品损耗,其二是其便宜的价格,有助于在下沉市场拉新。

无论如何,盒马奥莱店都在下沉市场赢得了消费者的青睐。燃财经在盒马生鲜奥莱(龙岗路店)就看到,约摸不到400平米的店里前来购物的人不少。有消费者告诉燃财经,“住在这附近,平时也会在盒马下单然后送货上门,新开盒马奥莱后,因为价格很优惠,所以现在一般就是下班之后到这里来买东西。”

在小红书、大众点评上等平台上,大众对于盒马奥莱店的描述也是低价、拥挤、人多。

但同为“五环外”业态,在盒马奥莱开得如火如荼、风头正盛的另一侧,盒马“五环外”的另一尝试——盒马邻里却在匆忙撤店。

“大概是4月1日的时候,有用户打开盒马APP不能下单盒马邻里了,就在我们的盒马邻里群中问怎么回事。然后晚上十一点多,盒马邻里给了一个正式的通知,说自提点要暂停营业,2号最后一次提货。我们当时都不敢相信,甚至抱着侥幸心理说是不是愚人节。”北京消费者曾曾回忆道。

和盒马奥莱一样,盒马邻里也是盒马针对下沉市场推出的业态,选址主要在城市外圈和郊区,但采取的是提前下单、次日门店自提的模式。2021年4月,盒马在上海开出第一家社区电商自提店,此后盒马邻里项目低调试跑。2021年7月,盒马宣布正式成立NB事业部,此时盒马邻里已经覆盖上海、北京、广州、武汉、西安等10个城市,并开出400多家店。

从盒马的布局及表述来看,盒马对盒马邻里项目曾亦抱有极高的期待。

在2021年5月,盒马邻里业态面世之初,侯毅就称之为“未来十年最重要的战略”。在7月份成立NB事业部中的内部信中,侯毅也表示,“要打造‘普惠版’盒区房……盒马NB业务在2个多月的试跑过程中,已经验证了新模式的可复制性和可持续性。”随后8月,盒马将盒马鲜生、盒马X会员店,以及盒马邻里列为目前正确的门店模型三驾马车。

但曾经捧得有多高,现在摔下来就有多令人唏嘘。上线不到一年,盒马邻里项目便仓促撤城。4月1日,消息突然传出,盒马APP在首页挂出通知,部分站点将从4月3日起暂停营业。从新闻报道及社区平台消息来看,此次撤城涉及北京、西安、成都、武汉四个城市。“这些城市的盒马邻里店铺全关了。”

这也不是盒马邻里的首次“大撤退”,再早一些,2021年底,盒马邻里关闭广州、深圳、苏州三个城市的所有门店。目前,仅剩杭州、上海、南京三个城市还存有盒马邻里这一业态。

4月12日,燃财经在盒马邻里(北京市朝阳西坝河东里店)看到,该店已经大门紧锁,透过紧闭的玻璃门,店内也已经人去店空,冰柜和货架立于一旁。门店招牌上,取自“Neighbor Business”的“NB”字样,并带着点赞大拇指的标识,曾经标志着盒马邻里这一项目的骄傲和希望,如今只有被抛弃的灰蒙。

不断尝试,不断失败

对于盒马邻里大撤退的原因,多数分析都指向盈利问题。比如“36氪-未来消费”的报道中就表示,盒马邻里撤城的原因,核心还是亏损问题,据盒马邻里自提站点员工小吴了解,她知道的所有盒马邻里门店,目前都处于亏损状态。

侯毅曾表示,在理想状态下,每家盒马邻里店仅需覆盖3000户目标居民。但小吴就职邻里门店附近的小区,居民户数在8000户左右,经过近一年的运营,仍未达到盈亏平衡。

对于这一点,曾曾感到疑惑,“我家附近的盒马邻里店大概是2021年11月份开始有的,自从它开业之后,我就一直在这里买东西。因为东西品控好、服务不错、售后也快,另外价格也便宜。印象中我每次去提货的时候,看到的人也不少,而且我身边的朋友只要附近有盒马邻里也都会在这里买东西。”

“至于价格,虽然说便宜,但也是相对于盒马的品质来说。同类的产品,盒马邻里实际的价格还是比我楼下的超市略贵一点的。而盒马邻里的成本,基本上就是一个门脸,还都是小区里的房子,租金成本应该不高,另外还有两三个员工的人员成本,以及运输费用。想想不至于不赚钱。”曾曾表示。

“不过也许只是我自己觉得生意不错吧。另外也有可能我接触到的店生意不错,其他的一般。”曾曾最后猜测道。

图/已闭店的盒马邻里(北京市朝阳西坝河东里店)  来源/燃财经拍摄

图/已闭店的盒马邻里(北京市朝阳西坝河东里店) 来源/燃财经拍摄

另一可能则是盒马在优化业态。燃财经留意到,这些年盒马一直在盒马鲜生大店之外,不断尝试新业态。

2018年,盒马开始探索距离消费者更近,也更亲民的小店业态。2019年,盒马门店体系调整为“一大四小”,“一大”即为盒马鲜生大店,位于核心商圈、定位中产;“四小”即为盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站四种业态,定位社区及城郊居民。

但目前除了盒马mini,其他三种业态均已鲜见于市场。于是到了2020年,盒马mini成为了盒马新业态尝试的重点,当年3月19日,侯毅在微博提出了“双百战略”,未来一年要开出100家盒马鲜生门店和100家mini店,并表示“盒马Mini店将成为生鲜电商的终极模式”。

不过“双百”的宏大愿景并未被市场成全,截至2020年底,盒马mini只开出了14家。之后2021年,盒马邻里项目接替盒马mini进行新业态探索。只不过如今盒马邻里“大撤退”,似乎成了盒马mini之后的又一个失误,探索的重任也转移到了盒马奥莱身上。

对盒马的不断尝试新业态,有分析认为,这是盒马的“拼图”游戏,“缺什么补什么”,新的零售业态被推出用来弥补小问题,密集扩张占据份额后,依靠成效判断是否有留存的必要。比如盒马目前的“三驾马车”,盒马会员店主打高端市场,盒马鲜生主打中高端,而盒马邻里则负责盒马鲜生的覆盖广度和市场下沉。

但事后回看,这些年,盒马的尝试,成功的不多。

目前在盒马的官方口径里,盒马的主要业态是“3+1”,“3”是盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里,“1”则是生鲜奥莱,作为这三大业态的补充。但严格来看,盒马的基本盘其实只有“1”,即盒马鲜生,盒马邻里已经仓促离场,盒马X会员店截至目前仅落子上海、北京、苏州、南京四城共七家门店,其中上海占据四店,覆盖面并不广。

庄帅指出,“盒马在线下的经营能力和行业经验处于积累过程,作为以创新业态和新技术应用为基础的盒马在没有实现大规模盈利之前,在试错成本和风险可控的前提下,进行新业态的尝试有助于盒马找到属于自己的核心竞争力和主力业态。”

目前盒马奥莱在下沉市场赢得了一定青睐,也在对盒马mini等下沉市场店铺进行整合。比如文章此前提到的盒马生鲜奥莱(北京市海淀区龙岗路店),前身即是盒马mini店。但盒马奥莱会是盒马的未来吗?

“五环外”能撑起盒马盈利吗?

在生鲜市场厮杀,亏损似乎是一种必然。叮咚买菜(DDL.US)2021年Q4及全年财报数据显示,2021年第四季度,按美国通用会计准则,叮咚买菜净亏损为10.96亿元,全年亏损为64.29亿元。美股上市公司每日优鲜(MF.US)至今未发布2021年Q4及全年财务数据,经营情况也不得而知。

背靠阿里的盒马,此前境遇并未如此窘迫。虽同样面临盈利难题,但当时盒马仍有阿里的支持,以及乐观的心态。在2019年《联商网》的一次采访中,侯毅被问到“阿里内部对亏损这件事情怎么看?”时就说道,“我们从来不用亏损这两个字,我们认为这是投资。对创新要有投入,没有投入怎么能行。”

并且对投入和亏损表示,“投入么,做得越大,肯定投入越大”,以及“盒马的财务一两年内将会逐步走向健康。”

但如今一两年过去,财务健康未至,阿里的“断粮”先至。

2019年底,盒马鲜生从独立板块降至事业群子业务板块。此后,盒马在阿里的地位不断下降。2021年6月,阿里宣布组织升级,明面上盒马又升级为独立事业群,实际上是阿里为了全面推行经营责任制,盒马以后需要自负盈亏。到了2012年12月,阿里进一步升级“多元化治理”体系,盒马从事业群转变为一家独立公司,独立运转、自负盈亏的担子更重。

图/即将开业的盒马生鲜奥莱(太阳宫店)  来源/燃财经拍摄

图/即将开业的盒马生鲜奥莱(太阳宫店) 来源/燃财经拍摄

盈利压力之下,盒马也明显急了。在2021年7月,盒马邻里面世之时,侯毅曾针对盒马邻里的盈利问题表示,该业务到明年都不会追求盈利。但如今远未到追求盈利之时,却匆忙关店、撤城,背后或许便是急迫的盈利问题。

除了收缩盒马邻里,盒马还在对盒马鲜生大店进行调整。今年3月,盒马同时关闭南京、青岛、成都、广州的5家盒马鲜生大店。对于关店的原因,盒马的说法是“业务/经营策略调整”,比如成都天府长城店就因整体硬件条件、设备设施比较陈旧,计划择址重开;南京新街口店因合约到期,重新选址。此外,盒马也表示会对尾部门店做一些调整,关闭是其中(的调整方式)之一。

在策略上,侯毅在2022年开年首个工作日的内部邮件中也表示,2022年要暂时“勒紧裤腰带”,并且从“线上发展为主,线下发展为辅”,升级为“线上线下共同发展”的双轮战略。盒马也在接受自媒体“字母榜”采访时透露,希望将线下占比从30%提升到50%。

对于如何实现盈利,庄帅指出:“盒马需要尽快明确主力业态,并在主力业态的基础上持续‘降本增效’和明确核心竞争力,然后才能实现规模化盈利。”

盒马鲜生大店无疑是盒马的主力。但盒马鲜生大店也过“重”,尚未跑通盈利。在创立盒马时,侯毅选择了前置仓模式的仓店一体模式,这也加重了投入。更何况盒马鲜生所处的中高端超市市场,虽然毛利比传统超市/大卖场普遍要高,但同时也意味着更高的投入,比如核心地段的铺租,以及高损耗等。据华夏时报报道,仅房租成本和人力成本,开一家盒马鲜生门店就需3000万元左右。

线下门店投入过重之外,盒马还很重线上。“线上”曾是盒马的夸耀之处,也是盒马区别于其他传统零售的特点之一。2018年9月,在阿里投资者大会上,侯毅首次披露经营和盈利数据,提到盒马线上销售占比超60%,远超传统超市。但搭建“线上”也意味着高投入,比如供应链、物流、数据系统等等。布局线上的叮咚买菜、每日优鲜至今尚未实现盈利,便是此局之难的注解。

模式过重,盈利没跑通之外,盒马鲜生大店还面临着扩张场景有限的难题。

受盒马鲜生大店的定位影响,其只能适配高消费水平的高能量级城市、核心地段、中高收入社区等核心位置。而根据盒马官网公布的门店数据,在北京、天津、上海、重庆四个直辖市中,仅有天津未有盒马门店;大连、青岛、宁波、深圳、厦门五个计划单列市中,也只有厦门未有盒马门店;27个省会城市中,盒马已经入驻15个;从城市GDP维度来看,GDP前20名城市(2021年度数据)中,也仅有天津、福州两地未有盒马入驻。

也就是说,盒马在“五环内”已经接近饱和,接下来继续扩张“五环内”市场,只能是在未入驻的省会城市或GDP靠前城市中选择,或者在已入驻的城市中精选地点,发挥空间有限。转向更广阔的“五环外”市场也是顺理成章。

只是盒马在“五环外”已经屡战屡败,新业态盒马奥莱虽然吸引了一批消费者,但能带来何种效益,还需等待市场给出回答。

THE END
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