李佳琦换上了黑色衬衫，显得沉稳而专业。
这是他在今年双 11 的收官之战。根据 AI 蓝媒汇的观察，今年双 11，李佳琦表现得很冷静，
没有快节奏，一个一个仔细介绍产品，同品牌的口红要一支一支涂在嘴上，逐个给消费者展示颜色。尤其是在介绍国货美妆时，时间线拉的更长。
这与两年前 " 所有女生，不要睡！起来付尾款！" 的喧闹场景完全不同。
彼时，双 11 是属于李佳琦的。在付尾款当晚，李佳琦和团队都换上红色的战袍，一边直播，一边敲锣，反复提醒手机屏前的女孩们不要睡觉，爬起来付钱。
比春晚还热闹。
但今年不同，内外部利空因素的叠加，让李佳琦招架不住。
向外，京东、拼多多、抖音、快手，各个平台都将 " 低价 " 摆在了第一位，冲击消费者心智；向内，李佳琦因花西子事件消耗了曾经忠实粉丝的热情，间接导致消费者忠诚度不高。
消费者不再忠于李佳琦，很大程度上，是其他平台也开出了诱人的 " 低价 " 竞争策略。抖音小杨哥、京东采销直播都在这个双 11 很卖力。
平台间的低价竞争也暗流涌动。
这都因为，在当下火急火燎地电商环境中，双 11 不仅仅是一次大促，更是抢占消费者心智的好时机。
混战之下，谁赢了低价之争？
超头式微，平台扛起低价大旗
过去几年，李佳琦不仅是淘天超头，更是全网超头。过去很长一段时间内，李佳琦等头部主播能拿到全网最低价，已经成了某种共识。
但今年，全网鼓吹 " 低价 " 下，消费者似乎也不再买李佳琦的账了，反而是平台扛起了 " 低价 " 大旗。
京东强调取消超长预售期、直接卖现货；抖音舍弃了跨店满减，直接推出官方立减；拼多多直接打出了 " 天天双 11，天天真低价 "；淘天也将 " 全网最低价 " 定为内部 KPI。
事实上，比价才最容易夯实 " 全网最低价 " 的消费心智。
众所周知，拼多多最早夯实 " 低价真香 " 的标签，是从 " 百亿补贴 " 补贴苹果产品开始的。
今年双 11，新款苹果手机也成为了淘天重点关注的对象，主打一个和拼多多同价。
据 AI 蓝媒汇观察，以 iPhone 15 128G 来看，淘宝和拼多多百亿补贴价格持平，售价为 5198 元；京东百亿补贴仅针对绿色进行补贴，补贴价为 5198 元。
iPhone15 Plus 彩色的 128G 和 256G 在淘天百亿补贴频道的价格分别为 6098 元和 6998 元，而黑色的价格则分别为 6148 元和 7098 元。拼多多同机型彩色价格与淘天持平，但黑色 256G 为 7048 元，比淘天便宜 50 元。
京东也针对黑色、绿色 256G 机型作出补贴，与拼多多价格一致。但京东在其他配色上未做补贴。
iPhone15 Pro 在拼多多和淘天的百亿补贴中，有 " 配色价格鄙视链 "，以 256G 为例，蓝色补贴价为 7998 元，黑色和原色补贴价后为 8298 元，而白色的补贴价为 8398 元。
尽管两个平台补贴价格持平，但拼多多的补贴范围更大，覆盖了 iPhone15 Pro 全配色全存储，而天猫 128G 白、512G 蓝、512G 白则没有进入百亿补贴。
京东在这款机型上，仅针对 128G 蓝和 512G 黑作出百亿补贴，补贴价与拼多多、天猫持平。
在 iPhone15Pro Max 的补贴上，京东力度最大，512GB 黑色为 10298 元，拼多多同色同内存价格为 10798 元，天猫同内存最便宜的蓝色也达到了 10698 元。
总体而言，拼多多的补贴范围最广，几乎覆盖到了新款 iPhone 的各种机型、颜色以及内存；淘天总体向拼多多 " 贴脸开大 "，与其补贴力度保持一致；京东 " 挑拣 " 型号补贴，消费者选择面不大，但在 iPhone15Pro Max 个别机型上，京东的补贴力度最大，补贴后还比拼多多和淘天便宜了 500 元。
在美妆品类上，从消费端来看，淘天的优势是各大品牌旗舰店发货，双 11 可以赠送和正装同规格的试用装产品，但价格没有多大的变化。而消费者去拼多多，在百亿补贴的加持下，海蓝之谜降至了 400 多，SK-II 降至了 500 多。
在送礼撑面子的酒品赛道，" 猫拼狗 " 价格不相上下。百亿补贴下，第八代五粮液天猫价格最便宜 1706 元，拼多多以 1750 元居中，京东最贵，但也没超出 1800 元。
可以看出，今年的双 11 低价之争，平台之间战局胶着，彼此咬得非常紧。
低价之争是心智之争
事实上，低价之争是一场心智之争。
消费者不会因为一件商品价格比较低，就认定整个平台的商品价格都低。
因此，在双 11 这个节点，卖多少货不是最重要的。最重要的是，在这段时间里，平台要抢用户，要让消费者建立 " 来某某平台，价更低 " 的意识。
去年双 11 的节点上，京东一张 " 守护京东低价心智专项行动 " 的截图被广泛流传。
这份帖子写到：低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基，如果把我们零售业务客户体验三要素：价格、品质和服务归结的话，低价是 "1"，品质和服务是两个 "0"，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。
在这张帖子的结尾写到，" 目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！"
上面两段内容后来被证实是 " 双 11" 期间，刘强东回复员工的周报。
这本是京东内部的消息，但更多的是为了给消费者释放信号：京东要打低价的牌了。
今年双 11，京东对低价的渴望更强，步子更大。京东采销直播间干脆将 " 李佳琦价 " 贴在屏幕上，因此也收获了一波低价心智。
京东零售 CEO 辛利军也表示，京东采销直播通过 " 不收坑位费、不收达人佣金 " 的方式，希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者可以最大程度的享受到实惠。
同时，拼多多的百亿补贴就更直接了，四年的补贴策略，让消费者从排斥、不认可，转变为 " 真香 "。
而 " 大厂永远都学不会的 " 小红书，今年全面参战双 11。章小蕙和董洁单场销售额相继破亿。双 11 期间，小红书出现了 20 多位千万级的买手。
当然，还有淘宝天猫。今年双 11，淘天集团首席执行官戴珊直接将 " 全网最低价 " 定为内部 KPI。
无论从高管内部定调，还是落实市场行动来看，价格力以及用户心智，俨然成为电商江湖兵家必争之地。
双 11 拉下帷幕，但低价之争还在进行。用户到底能不能开心地逛，还得取决于用户能不能实实在在地从平台占到便宜。
总之一句话，回归双 11 初心，低价好品才是平台赢得消费者的关键。
来源：蓝媒汇
