“烂苹果”
译者按：“苹果最近一次刷爆朋友圈的，不是iPad Pro的买家秀，而是一款与以往风格迥异的充电手机壳。当手机的快消品属性越来越强，曾经那家酷酷的、似乎会魔法的科技公司，好像离我们越来越远，也好像离它自己越来越远了。”
价格太高。供电不足。无法定制。封闭系统。形式凌驾于功能之上。
这些关于苹果产品的批评我们听了几年都已经听熟了。它们是苹果公司单一的设计方法所孕含的缺陷。话虽如此，但拜这个设计方法所赐，苹果公司将简单、审美和易用性放在至高无上的位置。
这个方法由乔布斯发扬光大，然后被现在的首席设计师Jony Ive推到了极致。有许多人从来没喜欢过苹果的产品（将来也不会去喜欢），比如一大帮实用主义的资深科技爱好者。苹果对此一直都抱着种无所谓的态度，因为拥护它的铁杆果粉的数量比苹果黑多得多，而且有不少是路转粉的，那些人之前根本不认为自己会热衷于某样电子产品。
“偏执”是苹果成功的一大功臣。但是最近这份偏执有些摇摆不定。与此同时，那套把苹果推上全世界市值最高的公司的设计心法也开始动摇。
本周，苹果推出了一款产品，试图解决一个iPhone被长期诟病的问题——续航。这个产品叫做Smart Battery Case（苹果中国官网上用的也是英文名，并无对应翻译……）。付出99美金，它就可以在保护你的宝贝手机的同时把它的续航时间从14小时持续通话提高到25小时，或者把10小时持续浏览网页提高到18小时。听起来不错，是吧？
事实并没有那么美好。与Mophie和Incipio等第三方配件厂商的产品相比，苹果的充电手机壳不比它们便宜，但是供电能力却比不上它们。它有些小优点，比如在屏幕上下划就能看到手机壳里还剩下多少电量。它还跟苹果的Lightning线兼容（这点也算是个方便的优点吧，如果你已经原谅了苹果当初强行从30针接口转Lightning时带给你的不便）。但是它没有能显示电量的外部显示器，你也无法选择是由手机自带的电池还是手机壳来供电。
更令人大跌眼镜的是，对于苹果来说，这手机壳简直是惨不忍睹地丑陋。这橡皮玩意儿厚厚的，而且电池所在之处还有一个尴尬的隆起，就像波音747那个机头肿胀的设计。
来自科技媒体的批评来得又快且猛。《Verge》网站宣布这个手机壳“不及格”。《福布斯》称它为“一个令人恼怒的、丑陋的烂摊子”。连Cult of Mac网站——这个向来捍卫苹果的前线堡垒都说它“丑得像个屁股”……甚至严谨的《华尔街时报》都用上了“怪模怪样”和“非常不美观”这样的词。更要说的是，比起市场上其他同类，这个手机壳有不少技术短板，性价比很低。
也许你会觉得这只是智者千虑的那必有一失。苹果出品的硬件总是很受人喜爱，也许这只是一个罕见并且不太重要的失误。但是时至今日，这样的失误已经出现得越来越多，而且它们意味着在库布蒂诺（苹果公司总部所在地），有某种重大转型正在发生。
在高冷傲娇地忽视用户的声音长达数年后，现在的苹果似乎在尽力地尝试讨好更多的大众。它采取的主要办法，就是发布比之前任何时候都要更多的不同种类的产品。在这个过程中，它也许就失去了一些人们当初脑残般热爱的苹果级别的产品质量。
不过话要说清楚，给iPhone造个充电手机壳本质上不是个糟糕的主意。这个世界上最受欢迎的个人计算设备收到的最多的抱怨就是在不合时宜的时候没电了——上一秒你的手机无所不能，下一秒它就是一块砖。
但这在苹果眼中可算不得什么意外。这是为了做出市场上最轻最薄最炫的手机，苹果刻意牺牲电池时间的计算结果。这个现象很有意思。是的，你听人吐槽iPhone总没电已经听得耳朵起茧，但猜猜为啥？因为像iPhone这样的东西总是引得人们忍不住剁手买了又买。对于大多数iPhone用户而言，电不够用是个烦心事，但不至于让他们将iPhone拒之门外——只有山无棱天地合，苹果停止制造地球上最诱人的手机的时候，他们才会停止购买。
不过凡事总有例外。总有些人不止光为了颜值而购买iPhone，也总有人觉得电池容量不足是个大问题。苹果想通过Smart Battery Case来做到不改变iPhone的设计而让这部分人得到安抚。总的来说，苹果就是想要向所有人都卖点儿什么东西。
对于全世界最大的公司们来说，“要向所有人都卖点儿什么”是个司空见惯的策略。这么做能最大限度地利用他们的设计能力、品牌知名度、供应链和销售渠道网络等等。通用汽车这么干。沃尔玛这么干。三星也这么干，而且靠着这么干登上了全世界智能手机销量之王的宝座。
但苹果是全世界靠智能手机赚钱最多的公司。三星做不到，而且还差得远。根据Gartner的数据，三星在2015第一季度占据了全球智能手机24％的市场份额，苹果只占18%。但与此同时，苹果公司令人惊奇地攫取了整个智能手机业界92%的利润。
跟通用汽车、沃尔玛和三星一样，苹果也是世界上规模最大的公司之一。但直到不久之前，它并没有表现得像一个巨无霸。它没有售卖一大堆品种不同功能不一的产品，而是专注在少数几个盈利充足的品类，推出足以成为行业标杆的标志性产品。这么做使得苹果公司可以将它的海量资源都倾注到解决单个设计问题，直到做到它觉得已经为用户提供了最优的方案。
当然，十全十美的东西是不存在的，总有白璧微瑕的地方。但无论是iPod、iPhone还是iPad，它们都曾优秀得足以征服一大批用户，占据了高端大众市场。苹果曾经任由它的竞争对手抢食它吃剩的猎物，包括那些与某项功能密切相关的东西（比如USB转接口、触控笔，或者，噢没错儿，备用电池）。这是项备受争议的策略，但它奏效了。
除了这个手机壳，苹果公司经营哲学上的裂痕还有许多。曾经在好几年的时间里，这家公司一次只卖一款iPhone，你能选的只有颜色和内存大小。你不是“买了个iPhone”而是“买了那个iPhone”，因为市面上只有一款。而现在，苹果的货架上有6s和6s Plus两款供君选择（还有谣传说苹果要出一个更加低端版的产品6c）。在花了好几年持续让iPhone变小之后，苹果转换方向，去年推出了大屏的iPhone 6 Plus。并且他们觉得大屏好像也不是特别好，所以出了一大一小让用户自己选……
类似地，苹果一开始为初代iPad找到了精准的市场定位（这是个著名的案例），然后推出了iPad Mini。现在我们看到了iPad Pro，这玩意儿已经不只是大一点，它根本就是另一种平板电脑了——专为工作设计（而不是娱乐），而且配合专用键盘和手写笔才能发挥最好的效果。简直就好像苹果站出来说：“噢，你喜欢微软的那个平板（指Surface系列）？好吧，我们也能给你做一个！”
而且，如果说起形状、尺寸、颜色和材料的多样性，那Apple Watch简直就是简直了。它的腕带材质从最便宜的塑料到无敌土豪的黄金，什么都有。而且手表的面板可以定制和个性化成各种不同的样子。这一切对于让用户展现多种多样的品味来说是件好事，但对于打造一个标志性产品而言则没那么好了。
所以这些产品迎来了褒贬不一的评论，并且没有点燃大众的热情也就不是意料之外的事儿了。那个手机壳也完全没做到这点，看起来算是个直截了当的失败品吧。
苹果原来相信，鱼和熊掌不可兼得。你可以打造一款传奇产品，或者很多款还不错的东西。有人爱你有人恨你，但你无法同时取悦所有人。而这似乎正是苹果现在想要做的。可能现在追求这个有点迟，而且……苹果好像在这个领域不太擅长。
By Will Oremus 翻译 任宁
