网红搏出位非长久之计,泡沫破碎后究竟还要如何“红”下去专栏

/ 最极客 / 2016-07-18 15:31
随着互联网思维及平台的发展,网红如过江之鲫。成名越来越容易,但想被人记住却越来越难。对于泡沫即将破碎的网红行业来说,秀下限、搏出位固然能赢得一时的关注,但却终非...

如今,“网红”绝对是一个看起来极度火爆的行业。大眼睛、锥子脸、搔首弄姿等词语似乎也成为了网红的标配。然而,有这样一群人再次刷新了人们对“网红”的印象:身材超级肥胖却超级自信,颜值超低但照样直播,或者通过自虐等方式博取眼球。

成为网红为这些人带来了名利和金钱,也造就了网红行业的繁荣,更颠覆了人们对传统价值观的认知。

但对于受众来说,却并未给他们带来愉悦的感官体验,反而助长了人们猎奇的扭曲心理。对于网红来说,随之而来的是需要付出相当沉重的代价,比如过于肥胖和自虐行为会损伤身心。

更重要的是,目前网红行业所体现出的火爆只是浮于表面,若细究下去,会发现泡沫远远大于实际的干货,而当下这一行业同质化严重的现象正是泡沫破碎的前兆。对网红行业来说,最重要的因素是什么?当危机发生,网红又应该如何再“红”下去?

一、网红行业颠覆大众价值观,挣钱主要靠关注度

随着网红行业的如日中天,网红在各种场合似乎都很有面子。6月21日的东风新车发布会上,启用了100位颜值颇高的网红美女做主播,这也是汽车行业首次采用直播形式对产品进行推广。本来普通的汽车发布会变成了网红直播阵地,也引发了社交媒体营销界的关注。

现在这年头,貌似不请网红都不好意思开发布会。6月30日的荣耀8发布会现场以及7月15日的360手机新机发布会现场也同样邀请了网红。

网红行业的火爆程度,从数据中可见一斑。据相关统计数据显示,去年国内在线直播平台已接近200家。其中网络直播市场规模在90亿左右,网络直播平台用户数高达2亿。

网红行业的如火如荼,同样吸引了资本家的注意,许多网络直播平台得到了巨额资本的加持。从王思聪的熊猫TV,到阿里、百度等巨头的入局,国内市场永远遵循着宁可投错不可错过的原则,也让人看到了网络直播行业强大的吸金特质。

与其说这是网红的时代,不如说网红是一个令人眼红的行业。

相信许多人第一次看到PAPI酱的时候,觉得她的内容比较有趣,却没想到后来她能得到那么多投资。就这样就能红了?这样就值好几个亿?这应该是许多人心中的疑问。

然而事实就是如此,网红的生财之道,让什么诚实劳动、工匠精神、精益求精等传统价值观逐渐被瓦解。人们恍然间发觉挣钱是如此容易,只要坐在镜头前搔首弄姿就能挣钱了,甚至吃着饭、睡着觉就把钱挣了。

有人就要问了,网红凭什么这么容易就把钱挣了?其根本原因,在于获取人们的关注度。

一直以来,关注度对媒体来说就是很重要的东西。在传统媒体时代,注意力之所以能够带来利润,是因为其背后的产品和服务多少是有一定价值的。然而到了新媒体时代,人们渐渐抛弃了“价值”这一根本要素,一切以炒作至上。以前是“看热闹不嫌事大”,现在则变成了热闹的制造者。不管热炒的东西多烂,只要能够在短期内博取眼球,就万事大吉了。

不过,现下网红行业呈现出一种严重的同质化趋向,到处是锥子脸、大长腿的美女,而且看起来都差不多。受众逐渐看腻味了,但是关注度必须要继续博取。于是,一群“不走寻常路”的网红就应运而生了。

二、整容、扮丑或自虐,靠极端行为搏出位也非长久之计

据英国《太阳报》消息,美国目前有一位32岁的女网红妮基极受欢迎。奇特的是,这位网红既不靠锥子脸也不靠大长腿,而是靠一身肥肉博取眼球。

妮基目前的体重是381公斤,被网友授予了“超级肥美人”的称号。在妮基12岁时,体重114公斤,15岁时更是达到165公斤。现在,她每天晃着自己的肥肉在镜头前完成各种日常活动,而且凭借这些内容在世界各地都拥有大批粉丝。

在泰国,被称为“网络女神”的宝拉近日做客熊猫TV的直播间。令人惊讶的是,这位所谓“女神”按一般人的审美来说是绝对的“丑女”,画风诡异,嘴唇很厚。但是她在社交网络上秀出肥壮的身体的举动却使其在短短几个月内就赢得了60多万粉丝,让她成为了新一代的“网络女神”。

此外,前段时间还曝出不少人为了当网红而不惜“自虐”或做出一些出格行为的新闻。例如在“快手”上,一位名为“吃货凤姐”的大妈在视频中,做出了吃虫子、吃灯泡、自己用棍子打自己等一系列自虐行为。河南济源一位年轻人为了赚取视频点击率,录制了自己砸警车的视频。

这些都是典型的“为了走红而走红”的例子。就像当年的芙蓉姐姐和凤姐一样,不断地秀下限、搏出位,或许能引来用户们由于猎奇心理所产生的一时的关注,但是却难以长久。

比如妮基这样的“肥美人”,固然吸引了不少眼球,但是且不论这样的体型是否美丽,对其自身的健康来说就是有百害而无一利的。她每天要吃掉8000卡路里的食物,BMI是正常女性的7倍。同理,对于那些做出自虐行为或是为了走红在脸上和身上动刀的人来说,他们的身心健康也同样在遭受着损害。将人过度商品化,而忽略了人本身,是网红行业扭曲的发展观念。

现在,人人都可能走红,但是走红的群众基础愈发分散和碎片化,走红的时间也变得越来越短。脱衣服、秀锥子脸、肥胖、自虐,全都是昙花一现,没一个能红的长久。更糟糕的是,这类人并不会带给受众高品质的体验,反而会扭曲人们正常的三观。长此以往,严重影响了受众的粘性,造成整个行业发展的迟滞与缓慢。

网红行业的繁荣仅限于表面,而缺乏优质内容和创新以及同质化严重,是网红行业泡沫破碎的前兆。在如此严峻的形势之下,网红究竟要靠什么,才能“红”的长久呢?

三、细分定位拓宽品类,想“红”的长久还要靠能力

想要得到这个问题的答案,首先需要思考一下:那些红得久的网红和红不久的,差别在哪里?最重要的一点,是定位。

现在的情况是,网红太多,明显受众不够用。眼看着行业火热,各方纷纷涌入,导致同质化严重,但是没几个像PAPI酱这样火的,原因在于PAPI酱找准了自己的定位。在网红行业,同一个大分类里至少挤着数万人,如果不能做到品类领先,则注定会被淘汰。

其实网红行业的内容无非也就是搞笑段子、新奇视频、直播等几种。如何更新形式,如何跳出这些内容?网红做一个节目或直播目的何在?定位如何?这都能够上升到战略高度。行业在进步,网民也在进步,他们越来越挑剔内容的质量,也能迅速判断出哪个是营销号。因此在搞好内容的同时,制定一个有效的战略,也是极为重要的。

当然,受众的口味难以预测,在受众转换口味的时候,品牌的更新能力也极为重要,对于粉丝的运营也是保证网红能够“红”的长久的重要因素之一。对粉丝其他消费能力的挖掘,与粉丝的互动,都是其中重要的点。

想要保证网红能够“红”的长久,除了内容之外,还可以以受众作为切入点。不同的人群有着不同的消费能力和不同的意愿。在相关人群释放出消费能力之前进行细分卡位,是极为有效的。

此外,网红还可以对品类更加细分。加强与广告商和电商之间的合作,根据网红的特点兼顾产品的品类,如化妆品、饰品、服饰甚至是个人品牌的IP和线下服务。核心产品和内容应聚焦在平台之上,而不随网红的变化发生迁移。

随着互联网思维及平台的发展,网红如过江之鲫。成名越来越容易,但想被人记住却越来越难。对于泡沫即将破碎的网红行业来说,秀下限、搏出位固然能赢得一时的关注,但却终非长久之计。归根结底,网红想要“红”的持久还是要找到正确的定位,并靠优秀的内容和高超的运营手段,才能在行业中立于不败之地。

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