小米想用Note 2再次冲击高利润定价,套路正确,但还是可能没戏?态度

虎嗅网 / 第一观点 / 2016-10-24 13:04
从外表来看,有不少业内人士甚至评价其为国产的三星Note7,只不过黑边确实有点大,但其他方面还算不错,基本上还是比较符合当下消费大众的审美,毕竟还有梁朝伟做代言人,...

小米想用Note 2再次冲击高利润定价,套路正确,但还是可能没戏?

明天25日即将是小米新品发布会,近日网上又不断曝光了小米Note2的真机谍照。

从外表来看,有不少业内人士甚至评价其为国产的三星Note7,只不过黑边确实有点大,但其他方面还算不错,基本上还是比较符合当下消费大众的审美,毕竟还有梁朝伟做代言人,只是这款高端机型能否提升小米的品牌价值、走出当前的困境就不得而知了。

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事实上,国产手机想要逆袭高端市场并不是十分容易的,那么小米为什么非要进军高端市场呢?

如果采用倒推法来分析,或许可以更好来理解,手机厂商的目的其实不难,就是提升品牌价值、抢占市场份额与盈利。而其中最关键的是盈利,自然是依靠研发高端机型以及提升品牌溢价能力。那么国产厂商一般都如何做高端机市场呢?从之前部分国内厂商(华为、金立、中兴)的案例来分析,线下市场、代言人、广告宣传等一系列举措必不可少,可见一样没落下的小米早就为进军高端市场埋下了伏笔。

不过很多网友也觉得小米的品牌目前并不适合做高端产品,但是小米依旧按照规划进行高端市场的布局,这样做是否合适?确实,谁都不是生下来就会成功,但是也并不是努力了就一定能获得成功。

小米冲击高端的优势与劣势

其实如果按照SWOT分析法来进行浅析小米目前是否应该步入高端市场,这样可能会更加透彻一些。

小米的优势(内):

从之前进入到中高端市场的国产厂商来看,大多数都是以线下市场作为切入点,毕竟用户体验是最主要的内容。而小米目前也开始向线下市场发展,并且与运营商合作定制机型,通过运营商的渠道达到借势宣传的目的,同时在线下着手规划小米之家。雷军曾说过,未来5年,小米还打算开设1000个“小米之家”。再加上大批的广告投放以及明星代言效应,小米自己目前确实具备了进军中高端市场的前提条件。如果再加一条,或许是小米高层的一腔热血。

小米的劣势(内):

品牌,目前是小米最急需突破的一个点,但这并不能单靠线下广告或者代言人就能够解决问题,其实国产厂商大多都会面临这样的问题,当初华为为了让自己的产品进入到中高端市场,也是花费了较大的资源与多年的沉淀才达到了今天的成就。而小米自己可能也是经过长时间的思索才决定以Note2来尝试高端市场,毕竟Note2距离前代的时间略微有点长,但这样做肯定会存在经验不足的问题。

小米的机遇(外):

如今三星Note7事件继续发酵,中国消费者显然对于三星的所作所为感到不满。虽然国产手机在档位与品牌上与国际大厂商还存在着不小差距,但是以目前国产手机的影响力,不排除会有部分国内消费者进行尝试。而对于小米Note2的潜在消费者来说,高端米粉可能会首先进行尝试,毕竟盼了这么久终于把小米高端机盼来了。此外据腾讯科技旗下的企鹅智酷调研报告显示,因三星Note7事件影响,放弃三星手机而购买其他品牌的手机消费者,购买小米手机的潜在用户排在了第六位,虽然占有率不多,只有6%,但总归也算是榜上有名,有总比没有强是不是?

小米的威胁(外)

而从另一个方面看来,小米可能遭遇到的威胁也确实不小,首先华为作为很多用户的首选,小米尚无法达到华为高端机的受欢迎程度。其次小米高端机在线下将会面临诸多线下厂商的夹击,但如何拉拢高端用户,确实是一个较大的问题。再次大众消费者对于小米高端机是否会买账,恐怕大家都心里有数,首次尝试就一炮而红的情况,确实对小米来说,成功的概率确实难以琢磨。

小米或该借鉴其他厂商的高端市场运营模式

当前的国内市场,不管是调研报告显示还是市场排名,华为都是当之无愧的国产高端市场中的代表,但是很多人都只看到了华为的成功,却不清楚其是如何走到今天这步的。

其实包括华为P系列这样的主力旗舰机型系列刚被推出的时候,市场销量并不是特别的好。由于华为在一二线市场当中,基本上都是依靠运营商这条大腿来进行捆绑销售,但运营商才不会在意哪个厂商品牌影响力较大,大多数运营商也只是冲着完成放号任务才与厂商进行合作的,而这些贴补都会被厂商拿来进行降价处理或者补贴渠道,所以上市一两个月的机型,价格一般都会发生变化。当时华为推出了P系列机型,是希望能够将自己的品牌影响力进一步提升,尽量在终端市场摆脱运营商的束缚。

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笔者记得华为当初为了提高自己的品牌价值,不断的向消费者灌输着“不仅仅是五百强”的宣传口号,并且在很多大城市的广告牌内不断露出自己的产品形象,这样的营销手段确实达到了一定的效果。

2012年8月底到9月初的河北省各高校校园活动期间,笔者曾经在河北省内各大学校园内进行过调查,发现有不少大学生前来询问华为P1是否参加活动,而在当时,大学生普遍都会选择千元以下的国产机型,这样的情况确实令人感到吃惊,毕竟2000元以上的档位,在当时有三星、HTC、摩托罗拉等还挺立着的国际大牌存在,可见华为的品牌价值就是在不断宣传并推出旗舰机型的过程中持续提升起来的。

学习并不是一件坏事,正所谓“三人行必有我师焉”。雷军或许真的该向其他厂商拜师取经一下。

归根结底,还是利润的事儿

小米进军高端市场困难重重,不过其出于品牌价值以及线下市场考虑可能确实感觉到机会来了。首先从品牌价值来看,对于很多已达成规模的国产厂商来说,都会选择推出一两款中高端旗舰机型来丰富自己的产品线,究其根本,还是为了带动品牌效应的提升。

如果一个手机品牌只做低端机型,那么消费者就会认为这个品牌偏向于低端市场。而消费者这样的结论对于品牌来说,伤害是非常大的,因为大家一张嘴就是这个品牌不行,都是低端货。这不只是品牌溢价能力不行,更是指向了产品研发能力,这就好比国产汽车为何难以摆脱品牌形象不高的重要原因。此外,低端市场竞争太激烈,未来国产厂商的出路肯定会在高端市场。

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此外对于线下市场来说,必须要有足够的利润空间才能保证渠道代理商或者自营门店的正常运营。这点可以以OPPO为例,OPPO R9销售最火爆的时期,零售门店售出一台机器可以获得300—400元的收益,而这还是省代与市代分销之后剩余的利润空间,在这种模式下,就保证了线下代理商与经销商都有钱赚,所以OV两家的线下网点才会越来越多。

而小米之前的模式,只会进一步压缩渠道代理商的利润空间,出去分货的业务赚不到钱,谁还会主动去分货呢?而高端机型就不太一样,利润有了保证,代理商也会有动力去分销,所以这样的模式对于厂商线下市场布局会有较大的帮助,所以小米更愿意看到的结果。

写在最后,小米进军高端市场,其实跟三星Note7事件没有太大联系,毕竟档位差距太过明显,而且又是其真正意义上在高端市场的首次突破。从重视程度来看,小米已经把能做的都做好了,剩下的就是有待市场检验了。

小米能否在上市之前把自己的高端形象提前树立起来,也将会影响到其在上市以后的长远发展。所以,不管小米Note2能否取得成功,高端市场这条路,小米肯定是硬着头皮也要走下去。

【来源:虎嗅网  作者:第一观点】



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