我看新世相丢书营销:被收割的精神中产们态度

iDoNews 专栏 / 互联网指北 / 2016-11-17 09:28
“新世相们”反复地揉搓着这个群体心灵上最脆弱的痛点,来撩拨他们向往中产的小情绪,不管受众的问题没有得到解决,广告主的诉求没有得到渗透,有的只是数人头式的信徒收割...

撩拨“精神中产”营销成了套路

自从“逃离北上广”带着精神中产阶级们嗨了一把,以新世相为代表的这类“走心”的营销方式逐渐成为了行业里的宠儿,他们代表着精神中产阶级的调性、文艺青年们的痛点、津津乐道的营销案例,这些都是直击甲方心灵的标签。

然而无论是四个月前的机场狂奔,还是四个月后的扎堆地铁站,与其说是一次“另辟蹊径的营销”,倒不如说是新世相为人们的小情绪打造了一场秀。这场秀里“既没有找到问题,也没有找到解决方法,只有情绪的传递和值得分享到朋友圈彰显品位的设计,看起来就像是营销之外的一种逃避。”

一场自上而下的秀

营销的任务其实非常纯粹:广告主希望提高产品或服务的销量,乙方服务商就需要制定合适的营销策略来让人们产生欲望,再通过售卖等方式解决人们的需求,从而完成广告主的诉求,这也注定了营销必然是一次自下而上的驱动。

然而新世相打造的精神狂欢并没有实际的落脚点,他们不想通过一次营销事件去解决具体问题,找到更好的解决方案,而是试图输出一种他们认为值得感动、代表了精神中产价值观的情绪,鼓励大家去模仿自己推崇的生活方式,这是一种典型的自上而下的思维。

魔幻现实主义后的疏离感

或许人们真的想逃离北上广,去丽江大理鼓浪屿放空自己疲惫不堪的灵魂,然而7月8日早上8点,北上广的上班族们或是拥挤在高峰期的地铁上,或是拥堵在水泄不通的城市道路上,或是已经坐在了工位前缓解睡眠不足带来的疲惫,至于那最多14张用来逃离的机票只能成为绝对意义上的精神寄托。

或许人们真的想分享自己的知识,让阅读重回到我们的生活当中,然而工作日的地铁站并不会给你静下心来阅读的空间和环境,在站立都有些困难的拥挤车厢里,似乎只有4.7寸的手机屏幕才能高效地利用好支离破碎的时间片段,至于那基本漂流在地铁线上的书籍,除了感叹“人间尚有温情在”,接下来的就一切随缘吧……

当一次营销活动试图感染的目标人群,并没有办法参与其中时,即使逼格再高,也注定是一场“自我宣告胜利”的自嗨狂欢。

更让人难过的是,这样的营销方式并不缺少叫好的人,而且叫好的人当中甚至还依稀可见广告主们的身影。只能说新世相替乙方们完成了一件特别扬眉吐气的事情:他们不仅在合作方式上抛弃了甲方,在结果上也抛弃了甲方。

一场本末倒置的秀

分享书籍这件事,十年前就有人在做,那时候的名字还叫做“漂书”。在上海、在大连、在义乌、“漂流书架”的身影出现在了大型超市、街道图书馆、市政公园等公共区域。在那个智能手机还没有完全普及,互联网完成渗透的时代,图书依旧是信息的主流载体,人们的阅读习惯还没有被移动时代给冲刷殆尽,然而这个项目还是慢慢地消失了。

原因很简单:公益图书频频被盗,书架慢慢被闲置,阅读渠道越来越多,图书的信息承载量越来越有限……这些短期内无法解决甚至是不可逆的问题,让公益进入了“理想很丰满,现实很骨感”的尴尬境地。

从本质上来看,“丢书大作战”并没有给这个创意提供更加完美的解决方案,依旧是闲置的图书在人与人之间进行漂流,只不过他们把过去在线下执行的创意带到了线上,加入了“互联网思维”让事件在短时间内热闹了起来。

而当互联网思维加入在线上开展活动那一刻起,整个事件看起来本末倒置了:一场简单的公益活动变成了精神中产自我满足的精神狂欢,变成了自媒体平台和提供资源的广告主们提升品牌调性的营销手段,而图书依旧可能丢,活动依旧可能被人们忘记,阅读体验依旧会变得糟糕。

被收割的精神中产们

精神中产诞生于社交网络,如果给这个群体进行造像,我们可以得到这样的生动形象:他们有着准中产阶级的收入水准,内心却时常感到空虚;他们渴望获得他人的认同,却找不到称心如意的方式;他们追求着不再市侩的思维方式,却在群体思潮前恐慌性的趋同……

就是这样一群“未成中产,先有焦虑”的人们,在自媒体的帮助下找到了“精神上的中产归属感”——互联网的发展让信息的交流不再受到阶层壁垒的局限,人们更容易接近他们理想中的精神世界——然而也正是这种追逐信仰般的阶层特性让他们接盘了屌丝群体的地位,成为自媒体人和新营销撩拨情绪的首选目标。

“新世相们”反复地揉搓着这个群体心灵上最脆弱的痛点,来撩拨他们向往中产的小情绪,不管受众的问题没有得到解决,广告主的诉求没有得到渗透,有的只是数人头式的信徒收割。

最后,可以用一句话来形容这种一地鸡毛式的营销:“只管杀,不管埋。”

【来源:iDoNews专栏   作者:互联网指北】



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