“两轮特斯拉”雅迪,春季销量与品牌齐飞原创

砍柴网 / 新媒体砖家 / 2017-03-04 14:42
2017年一开春,雅迪因为有了上述的大环境和活策略,通过深入了解消费者的心理认知、消费需求,再通过充满体验感的终端活动,拉近和消费者的关系。天时、地利、人和兼备,使...

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文/新媒体砖家(砍柴网)

促销作为一种常见的销售技巧,一直以来,都是提升销量的不二法宝。过年期间,电动车领域的“两轮中的特斯拉”——雅迪电动车,通过一系列推广活动引起旺销,最高时日销量近1.5万辆,成功把电动车行业传统的“冬季淡季”变成了“旺季”。更高端的雅迪电动车,是如何实现销量与品牌齐飞的呢?

消费需求升级,用户更注重品质

现在是一个消费升级的时代,大家愿意为更高的品质付费,品牌搞便宜促销可以,但是对于消费升级时代下的用户而言,用户要买的不是“便宜品”,而是“超值品”。

比如很多时候营销能够起到的作用是“消除消费者购买的阻碍因素”,而对便宜货来说,面子是一个重要的阻碍因素。比如低端性价比白酒,如果只是说“震撼低价,超值之选”,相当于直接告诉别人“餐桌上买这个酒,因为你不想花钱”,这样阻碍因素根本没有消除,反而让人更加想买瓶茅台,证明自己“舍得为朋友花钱”。

如今的用户购买产品,真正的核心需求不是省多少钱,而是产品品质,对于促销而言,首先满足的是品质,在品质有保证的基础之上,促销才能发挥四两拨千斤的作用。

比如,如今代购风靡,那么贵买个国外的化妆品,都是不差钱的主,这其实很生动的表明了消费者不差钱,他需要的是真正高逼格的产品。民众收入水平的提高、国家城镇化的推进、消费需求的升级,都让中国消费者越来越注重品质、安全、放心,在这样的大环境下,在业内拥有良好品质口碑的雅迪,自然更受消费者喜爱。

近20年来雅迪始终坚持高端路线,注重品质和技术研发,不断整合全球资源,与意大利天才设计家乔凡诺尼、德国汽车级油漆巴斯夫、全球速度最快的电动车闪电等展开世界级高端合作,引进国外先进科技。新品Z3因为高端智能的设计甚至被称为“两轮中的特斯拉”。

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高端品牌影响,品质和服务俱佳

雅迪此次春季推广活动能引得万人空巷,与其自身品牌认可度密不可分,粉丝基数大,即使再小的品牌动作,都能对行业引起不小的轰动。

作为一家传统电动车企业,雅迪在过去20来年中积累了大量的技术沉淀与品牌口碑。2013-2015年,雅迪的销售量分别为273万台、301万台、332万台,销售量稳步攀升。2015年,雅迪电动两轮车的收入在中国的市场份额约为10.5%,其净利润占整体市场的份额为24.0%,均排名行业第一。

如今,线下实体店越来越抢手,成为品牌建设的核心一环。雅迪早已深入布局,走进了消费者的身边。近年来,行业巨头雅迪已斥资8亿元将旗下8622家终端打造成汽车4S级售后服务门店,致力为消费者带去更高端的售后服务体验。

8622这个数字是什么概念呢?目前全国共有2862个县级、40906个乡级行政区域单位,保守估算,平均每个点覆盖3家、每四个乡就会有一家雅迪售后终端。

而早在去年的2月份,雅迪还启动了一个为期二十天的“春季保养服务行动”,其中包含制动手柄、转向装置、链条调整等20多项保养服务,而更耐人寻味的是,这个行动不仅仅针对雅迪电动车,服务对象甚至还包含了其他品牌的电动车。

心中无敌,方能无敌于天下。相较之其他行业撕逼相见的友商们而言,雅迪的境界不知要高出多少,在雅迪的心中,没有友商粉丝之成见,心中只有为消费者们提供更为便捷的出行服务。如此,心怀天下消费者的情怀,不降价还有不少消费者购买,何况又是在搞促销那?

故而,雅迪促销引得万人空巷,将冬季这么一个行业淡季搞成热销季,也是意料之中,情理之中。

抓准消费心理,激发用户参与感

一个品牌要改变和培养新的消费习惯,就要为消费者“体验”新产品、新服务创造条件和场景。“促销”本身是极其伤害品牌价值联想的,但如果为“促销”引进一套有吸引力、又很好表达产品独特属性的“游戏”,则反而能够让营销体验更加的生动、品牌价值联想更加的鲜活。

所以要让“促销”为品牌服务,最重要的事情就是用心去设计出有独特性的、有趣味性的“游戏规则”:让潜在消费者有兴趣参与进来(新鲜、认识),让新消费者愿意持续参与到竞争并互动中来(粘性、认知),让老消费者产生对品牌的情感依赖并愿意主动为我们传播这个游戏(价值、认同)。

这次雅迪促销,不像市面上的某些厂商,赤裸裸的降价,而是平添了许多乐趣在其中。雅迪在线下门店中,推出来“摇一摇红包”活动,准确的抓住了人们“赌一把”、“好玩”的心理,这些优惠,是消费者自己争取来的,而非厂商的“施舍”,这就很容易引起消费者的兴趣,可以说是终身难忘,用户很好的参与进来了,这么新颖别致的促销,用户很可能随手就发到朋友圈中“炫耀”。

朋友圈基于用户信任做背书,将释放很强烈的品牌价值,这一轮二次传播,对品牌来讲尤为重要。雅迪现在又有一轮发红包活动,同时2月14日宣布价格调整,通路车型普遍下调价格,致使有些经销商都卖断货了,雅迪车间也在加班加点赶货。雅迪电动车出现供不应求的情况,不仅仅是红包所致,更是消费者口碑效应的展示。

还有不得不提的就是雅迪促销的仪式感十足。与其他竞品春节不声不响不同,雅迪线下实体店氛围营造比较活跃,把摇红包信息、中奖信息都在门店大张旗鼓的宣传,中大奖者敲锣打鼓送他回家。如今的商业社会根本不缺产品,但缺有温度的品牌。

所以,这个时代的产品,赋予其功能属性之外的“温度”,是一种新消费形态下的新需求。而能满足这种需求,仪式感则是一种极好的方式。因为仪式感消费不再是货币关系,而是情感交流,价格敏感被温度代替,价值会从基本的物理层面溢出。雅迪电动车,摸准消费者心理,激发参与感,塑造仪式感,为此次促销平添了不少逼格。

2017年一开春,雅迪因为有了上述的大环境和活策略,通过深入了解消费者的心理认知、消费需求,再通过充满体验感的终端活动,拉近和消费者的关系。天时、地利、人和兼备,使得高端品牌的亲民形象跃然纸上,进而实现销量与口碑的齐丰收。

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媒体砖家:资深媒体人、香港星空卫视记者。隐居不安寂寞,出仕又嫌烦琐,为儒不读圣贤,信佛六根不净,修真不忘好色……

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