生鲜战场新一轮激烈战斗即将挑起!创投

砍柴网 / 调戏电商 / 2017-12-15 16:12
天天果园半年后会覆盖上海80%的区域,服务1万+社区。一年前,马云说,占领上海,就占领了中国零售的半壁江山;如今,阿里系刚站稳脚跟,上海的新零售战斗,又来了新一波战...

来自双12的“突然”爆发

这几天,对于天天果园创始人王伟来说,有点小激动,因为他们经过大半年的调整升级之后,在双12打了一场小胜仗。

其在上海市场的订单量大增305.7%,上海是其核心市场,每两个上海家庭就有一个下载了天天果园的APP,而且平均每月打开28次,在渗透率这么高的情况下,还能实现3倍的爆发增长,必有新情况!

其中,能在29分钟送到的订单,占据了43%的比例,重点不是这个比例,而是29分钟的送货时间,这是迄今为止,生鲜领域提出的最快的送货标准。

有人问,天天果园不是一个生鲜电商吗?是一个B2C,怎么可能实现29分钟送货呢?

半年前,或许他们还是一个电商,不过,经过2017年的业态调整,他们最终形成了“线上、城超、社区生鲜便利店、智能生鲜零售终端“四位一体的混业模式。正是这种综合业态才保证了29分钟的送货时效。

不但业态丰富了,其SKU数量也增加了5倍!可以说,今年,是天天果园的变革之年,而刚刚经历的双12,就是变革之后的一次小拉练,考验这个模式到底行不行,最终,以96.8%的履约率,通过了考验。

那么,天天果园为什么要变革?为什么要变成“29分钟模式”?又是怎么实现变革的呢?

为什么一定要29分钟?

这件事,要从两头说起,一头是时间;另一头是品类。

先说第一头,时间。

电商圈有一个“时间刻度”的概念,次日达、一日两送、两小时达、一小时达、半小时达,每一个送货时间,都代表了消费需求的释放潜力。

双12期间,天天果园能有3倍的爆发,绝不只是促销那么简单,关键点就是“29分钟模式”,这一极限时效,会极大的释放顾客的消费潜力。

譬如老爸老妈要为下班的孩子们做晚饭了,以前可能是下楼去菜场,现在是多看会儿电视手机下个单;或者是,上班的儿子女儿远程下单,想好了吃什么手机下单,29分钟送到家,让老妈做。

如果说上述场景是存量市场,那么更有想象力的部分是增量市场。

譬如,正在办公室开会的你,忽然想吃水果了,以前想想就算了,现在可以买,会议还没结束,水果送到了。慢慢地,下午随时点单吃一顿水果可能就会变成一种习惯。新的、即时性需求的激发和挖掘,这是想象力最大的部分,也是最难规划和定义的部分。

用王伟的话说,这是新物种创造的增量市场,你看摩拜、滴滴,都是用新服务,创造了一个新的市场。

其实,生鲜电商也好、生鲜新零售也好,不论什么名头,只要进入生鲜行业,要真正玩转这盘生意,要吃掉这国民零售领域“最肥的一块肉”,你就必须做到“即时性”,这是未来生鲜新零售最基本的要求。

可能会有人问,就是吃个生鲜,为啥非要那么快?还是基本要求?

很多人都质疑他们提速29分钟的必要性,但王伟提出了一个新概念:别看就差1分钟,29分钟是分钟概念,半小时以上就是小时概念。

以小时单位为计的服务,不能彻底解决消费者买生鲜的安全感上问题,这也是为什么生鲜电商在解决老百姓一日三餐的问题上,此前一直是个配角。

因为不确定性来的不安全感就是很费心,消费者可能会想,几步远就是菜场,我只要去了,就一定能拿到我想要的,只是费时费力点。你生鲜电商说是2小时,1小时,这中间弹性空间太大了,我还得老惦记,你到底啥时候到,还得算好时间,一不小心错过时间,就没的吃了,太费神我还是去菜场吧……

但以分钟计,消费者的安全感就会大大提升,随时想起随时买,也就能彻底满足他们的时效性需求。

再说另一头,品类。

最近看到一个电商牛人总结了一句话:场景大于品类。什么意思呢?

以前,天天果园是专门做水果的,还是进口水果,这就是品类选择,但是,品类选择的条件下,他们向线下走的时候,无论是O2O,还是前置仓,都走得很累。

原因就是,很多线下场景是综合性需求的,不是只需要某一个品类。

比如社区购物,不是只需要水果,肉奶蛋禽蔬菜都需要的,你只卖水果,成本就高,转化率就低,配送就不划算。社区这个场景决定了你不能只做某一个品类,必须要综合,社区店很少有专卖店就是这个道理。天天果园的社区店开业之后,在没有任何促销和引导的情况下,生鲜的占比就高达50%,这就是场景大于品类。

那么,这两头如何结合起来呢?

对天天果园来说,水果是规划性需求,而生鲜之类是随时性需求,随时性需求,就要即时满足,我今天想吃牛排,你明天才送到,那就形不成消费习惯,买一两次就不会主动想起你这个平台了。

生鲜行业为什么不好做?面临的最大问题,就是总囿于“高频领域的低频生意“的困局。生鲜新零售要起跑,首先就要解答“高频的难题“。

怎么才能让消费者更高频次的购买你的商品呢? 

第一,品类全;第二,随时能满足需要。

大量的用户调研和观察发现,用户愿意等待的最长时间大约就是半小时,半小时将会是生鲜服务用户体验发展的一个分水岭。

所以,快送服务就很关键了,随时需求即时满足,不用等待,能用30分钟送到的,绝不要用1个小时;能用29分钟送到的,不要用30分钟。

按照凯文凯利的说法,世界发展分为三个阶段:第一阶段是“批处理”阶段:一月交一次水电煤;第二阶段,随着互联网发展,大量事务从批处理进入了“日清日毕”模式;最重要的是第三个阶段,从日清日毕模式转换到实时模式:给别人发信息的时候,希望立刻就能收到答复。

具体到生鲜电商,隔日达是用户需求“批处理”的第一阶段;当日达服务是日清日毕,目前行业基本处在“当日达”的阶段;未来一定是“即时达”,即时需求、即时处理、即时满足;29分钟,是即时的最低要求,超过29分钟,无论一日三送或者五送,都谈不上即时性。只有做到即时性,才能服务和满足最主流的生鲜消费需求。

不过,对比“29分钟模式”,好像盒马也提出过30分钟送货,有什么不一样呢?

天天果园VS盒马,孰优孰劣?

以前,大家对天天果园的印象是电商,以后恐怕不是了,而是一个四位一体的大零售模式,包括线上,城市店,社区店,无人终端,一个用29分钟模式串起来的“小怪兽”业态。

这个模式跟盒马还真是有点像,都是“四不像”,只不过,盒马是中心店模式,对标商超,而天天果园的店铺形式是城市店+社区店,至于智能设备,盒马虽然还没出来,但也已经在研究了。

双方的模式,其实都是在解决同一个问题,那就是生鲜领域的高频问题,盒马门店的餐饮也好,用支付宝往APP上引流也好,以及每个门店上百人的配送队伍,都是为了提高粘性和复购率。

两者一个大的区别是,盒马投资重,天天果园投资轻,一轻一重,各有优劣,但谁也取代不了谁。天天果园没有餐饮,而盒马的配送时效,不及天天果园。

虽然都是综合业态,都在主打即时性需求,但却是细分了需求。

现在的问题是,由天天果园挑起的这个配送大战,未来恐怕会在大生鲜领域掀起一轮洗牌,这个行业做的最艰难,但是市场却很激烈,每两年就会有一轮洗牌。

前几年是O2O模式洗牌了生鲜B2C模式;后来,阿里京东巨头入场,又洗牌了很多小生鲜平台;如今,是配送时效大战,不要说当日达,一日两送都不行了,线上是29分钟模式和一小时模式的比拼!

天天果园半年后会覆盖上海80%的区域,服务1万+社区。一年前,马云说,占领上海,就占领了中国零售的半壁江山;如今,阿里系刚站稳脚跟,上海的新零售战斗,又来了新一波战斗。

其他城市呢?听到炮火了吗?

来源|微信公众号:调戏电商



1.砍柴网遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.砍柴网的原创文章,请转载时务必注明文章作者和"来源:砍柴网",不尊重原创的行为砍柴网或将追究责任;3.作者投稿可能会经砍柴网编辑修改或补充。


阅读延展



最新快报

1
3