12月15日，H&M集团和阿里签约，宣布H&M 和H&M Home将于2018年进入天猫，而H&M集团其他品牌也计划相继进入。这也是旗下Monki 入驻天猫后，双方在业务上全面合作的开始。

H&M作为国际知名快时尚品牌，这几年的日子过得颇不顺遂，今年第一季度财报中，销售额同比增长了7 %，但却低于全年增长目标，H & M的全年增长目标为10%-15%，CEO在财报发布会上也表示，按照现在的销售趋势，要达到这一目标有些困难。

而其他老对手的日子相对而言要好过许多，优衣库在2016年9月至2017年2月的财报中尤其强调了中国和东南亚市场的强力增长，大中华区同店销售增长迅猛，电商增长也达到了两位数。

而ZARA在截至4月30日的三个月内，ZARA母公司Inditex集团销售额同比大涨14%至56亿欧元，其中欧洲、亚洲和美洲地区销售额增长最为强劲。

以上三大企业中，H&M与天猫合作最晚，优衣库在淘宝商城时期就已加入，ZARA在2014年进入，GAP也早在2011年加入了天猫。

同属快时尚第一阵营企业，在这几年分化却日益明显，H&M此时入驻天猫也应该是看到了对手的成绩。

快时尚品牌进驻天猫的三个阶段

2012年，ZARA在中国内地发布在线商店，提供部分精致化服务，如退货时派快递员上门取货，若用现在眼光来看，这种个性化服务正是当今一线商家在提高用户体验方面的重要方向。

但可惜，在当时中国在线服务并不符合总部预期，停掉了此服务的探索。

2014年，经过自建电商平台等多方尝试后，ZARA最终选择与天猫合作，目的在于：帮助店铺覆盖来不及覆盖到的二三线市场。

此时的优衣库已经加入天猫多年，并在多个双十一中蝉联服饰品类销售第一，优衣库已经开始借助天猫加速渠道的下沉，电商优于门店触达用户。

这也是快消品牌加入天猫的第一阶段：渠道下沉，也即，借线上平台争夺三四线市场。

快时尚品牌的核心竞争力除设计感之外，就是用户服务，我们也可以看到各类品牌商在门店装修和服务方面都下足了功夫，ZARA中国在2012的尝试方向是基本正确的。

这种提高用户满意度的手段在2016年又被H&M重视，就在当年H&M官方发布了O2O战略，包括线上下单、到店取货、商店在线退货以及扫码购买等。

也就在当年，快时尚品牌GAP在中国推出门店发货服务，消费者在天猫旗舰店下单后，系统便会自动选择距离最近的门店或发货仓配送。

GAP和H&M虽然发力了门店发货服务，但其实现手段又完全不同：1.GAP的线上是依托天猫这个大流量池，而H&M则在自建线上渠道，这就必然面临繁杂的线上流量问题；2.GAP模式中，商家和天猫是各司其职的，数据的对接、流量导入由天猫负责，门店的运营由GAP负责，而H&M多环节均由自己完成，我们其实很难想象一家服装企业怎么能应付大数据、IT搭建等技术问题。

结果很明白，H&M的O2O道路充满坎坷，而GAP的门店发货已经成为天猫服饰的主流，今年双十一，我们接触到不少商家，都基本采取了门店发货模式，提高用户满意度。

线上线下一体化的服务应该是品牌入驻天猫的第二阶段。

2016年马云提出线上线下全面融合的“新零售”理论，阿里各个业务线也进行了多种的“新零售”尝试。

以天猫服饰为例，其开创出线上线下统一化运营的“智慧门店”模式，除AR试穿等黑科技产品外，我们更看重在数据和营销等层面打通的新做法。

我们也亲自考察了一些智慧门店，发现具有几个特点:1.线上线下的完全打通，较之以往扫码关注的方式已经有了本质的不同，门店和线上在数据和用户层面的开放可提高营销的精准性和用户留存度；2.营销手段的创新，今年双十一，智慧门店也参与了红包发放的营销做法，这意味着线下门店可在线上通过一系列手段进行导流，对于强体验的服饰品牌尤其重要。

也就是在今年双十一，全面与天猫进行智慧门店合作的海澜之家成为男装服饰的第一，对于整个行业应该是个不小的震撼。

如此，智慧门店为代表线上线下全面打通式服务应该是入驻天猫的第三个阶段。

这三个阶段中，多个企业也都走了弯路，在目标一致的前提下选择了错误的实现路径，但最终也都走到了正确的发展轨道中。

H&M入驻天猫将从何做起？

H&M此时入驻天猫，远远晚于同级别企业，甚至依托淘宝生态成长起来的“淘品牌”也开始做强开始向线下拓展，而且有企业已经开始进行IPO，借资本力量换来高增长。

但此时对于H&M也不算是太晚，在全球拥有4000多个门店，拥有较强的品牌溢价能力，如果选择合适的发展方向，H&M是具有赶超对手潜力的。

在我们看来，如今的H&M在目标设置上应该直接跨过第一二阶段，直接进入第三阶段，将门店与线上全面开放，不仅可以门店发货，也可以通过智慧门店实现线上线下的联动，提高整体的转化比，而在目标的实现路径上，H&M应该以更开放的姿态与天猫的合作。

9月21日，GAP参与天猫的超级品牌日，利用天猫的数据能力，GAP首次尝试国内外全渠道联通，覆盖了包含美国、大陆20多家重点门店，并为全球门店消费者同步推出“抓盖小喵”的游戏，当日有100万消费者参与游戏。

在此，GAP与天猫的合作已经超出了大中华区的地理边界，涵盖了美国地区。

H&M也应该如此，对中国区进行充分的放权和信任，在阿里国际化的征途中，借线上优势整合并盘活多地区的线下门店，如东南亚地区，不应该将与天猫的合作限制于大中华区，而是以天猫为中心的全球市场的崛起。

H&M2018年全面入驻天猫，业务的合作方式也必然是多样的，但我们还是建议多侧重“新零售”方面的合作，毕竟这才是未来，也是追赶对手最大的希望所在。

来源|品途商业评论