每逢假期档，影市的竞争总会比平常的火药味浓烈几分。然而，在即将到来的清明档中，壹娱观察发现，两部同期上映的电影《中邪》和《暴裂无声》却“毫不避嫌”站在了一起。

海报上两位导演马凯和忻钰坤都是从FIRST青年电影展开始崭露头角，随后将其作品搬上大银幕。《中邪》是马凯的处女作，而《暴裂无声》则是忻钰坤自《心迷宫》之后的第二部作品。从成本上来看，两部都是属于中小型体量的影片。尽管两部作品出身相似，但题材和卖点却截然不同。

抱团营销并非新鲜事——小到常见的明星微博相互转发、电影海报恶搞，大到出品公司携手对抗同档期的好莱坞大片，花样百出。

近年来最具有代表性的一次大规模抱团营销是在2012年。当年，五一档期迎来了重映的经典影片《泰坦尼克号3D》，还有花了2亿美元预算的《超级战舰》——而与之对抗的三部国产电影，分别是《黄金大劫案》《匹夫》和《杀生》，三部影片里面，成本最高的是《黄金大劫案》5000万制片成本，而另外两部成本均不到3000万——这样的对比本身已经为这场竞争增添了一丝悲壮色彩。

不过，真正让这场竞争达到“悲壮”这一说的，其实是接下来三部影片的“抱团”策略。整个五一档期下来，《泰坦尼克号》与《超级战舰》几乎包揽了70%的票房，《泰坦尼克号》再次在中国收获了一个10亿+人民币的票房成绩。眼看着黄金周过后，5月5日《复仇者联盟》又将赶到，三部国产电影选择了在其上映前夕打出了一个“国产电影五一票房保卫战”的口号。

结局是，这场保卫战更像是一次以卵击石的过场戏。在《复仇者联盟》上映当天，《匹夫》的排片占比已经从前一天的5.5%下降至2.5%，《杀生》从6.7%降至3%，两者当天票房均不足70万。看似是三者中的幸存者《黄金大劫案》，尽管当天票房是584万，但是这样的成绩却仅仅占去了大盘的6.7%——《复仇者联盟》当天即收获了6348万票房。

事后，《黄金大劫案》导演宁浩在采访中回应，做出这样的对抗，其实也是想要大家明白，“要么好好拍片，要么死”。《匹夫》的导演杨树鹏则希望，这次的受阻或者失败能够影响到行业的一些政策。

尽管导演们摆出了态度，但一些业内人士却不以为然。在电影发行人高军看来，这样的硬碰硬反而成为了“压死骆驼的最后一根稻草”。他认为，一部电影的成功有着许多因素，其中上映档期就十分关键，需要通过市场分析得出的结论。三部抱团的国产电影也是不同体量的影片，抱团本身互相也会存在竞争，彼此会有分流效应。所以，与其抱团而上，倒不如找好自身特色来做好宣发。

但是，历史似乎就是用来重演的。就在去年，时隔五年之后，这样的“抱团”戏码又在五一档期重演。

《记忆大师》《拆弹专家》《喜欢·你》《春娇救志明》四部影片共同在五一前夕发出声明：“携起手来，一起真诚的面对你们”。而此次它们携起手来要对抗的好莱坞劲敌，就是《速度与激情8》——《速度与激情8》首日票房便达到了4.7亿元，刷新了多项纪录，最终票房在停留在26亿人民币。

与五年前不同的是，随着市场的发展，这四部影片都取得了还算不错的票房成绩。《记忆大师》接近3亿元，《拆弹专家》4亿元，《喜欢·你》2亿元和《春娇救志明》接近2亿。而跟五年前相同的是，它们在评分上选对相近，2017年的4部电影，与2012年的3部电影中，除了《匹夫》在豆瓣上5.3分，其它都是6分以上，甚至有接近8分的。

可见，影片质量并不是抱团战中的变量因素，策略才是。曾经操作过包括《金刚》《蜘蛛侠》等上百部影片营销案的影行天下CEO安玉刚认为，“抱团”策略其实谈不上太多反作用，但正向作用却难以估计。在他看来，从用户角度来说，“产品的联动”基本很难影响用户对产品的需求和消费的过程。

不过市场上也有过抱团共热的局面出现。2015年春节档，《寻龙诀》《老炮儿》《恶棍天使》曾经联合发布了一张“贺岁档联盟”的宣传海报，为影片吸引来不少眼球。

《恶棍天使》是由光线出品，《老炮儿》则是华谊兄弟，而《寻龙诀》则是前面两家联合万达影业出品的。此次抱团，三家打出的口号是：“贺岁档没有江湖，三强聚首We are Family”，并剪辑成了混剪预告片。最终，这三部影片在24日一亮相便共同带来了单日3亿元票房的战绩，并且三片以91%的排片拿下了超过96%的票房。最终《寻龙诀》最终票房16亿元，单片超过了同时在春节档上映的《星球大战：原力觉醒》和《功夫熊猫3》的票房总和。

操作了这次抱团营销的无限自在总经理刘哲表示，此次抱团的主要原因是因为《寻龙诀》是三家联投，“所以希望每部电影都有好的成绩”。在她看来，抱团营销实际上与影院打“合家欢”的宣传是一个概念，“因为每个人不可能只看一部电影，大家互相借势来营销并不是一件坏事”。在当时，这样的营销手法还一度传出“套票”的销售，刘哲向记者承认这种方式确实是一个可以想像的空间。

事实上，近年来出现的“抱团”策略，自线上到线下均有涉及。比如：线上的例子就有去年同为军事题材的《战狼2》与《空天猎》的导演吴京和李晨，相互在微博为彼此电影转发吆喝；线下方面，2016年上映的《大唐玄奘》原定是与《北京遇上西雅图之不二情书》同日（29号）上映，但就在上映前一晚，《不二情书》导演薛晓路却临时决定将影片让出半天档期，改至29号中午12之后才公映，并在当天为《大唐玄奘》包场观看，声称希望能让更多观众去了解历史上真实的玄奘法师。

此类例子随着近几年来影市的火热，加上片方对营销的日益重视，出现频率比以往更高。而在这些例子里面，安玉刚认为，去年《悟空传》与《缝纫机乐队》的联动最为“高级”。

去年《悟空传》与《缝纫机乐队》的联动最为“高级”

2017年7月，在《悟空传》上映前发布了一支摇滚乐片尾曲，而演绎这首歌的乐队便是在两个月后就要上映的《缝纫机乐队》片中组成的乐队，还是叫“缝纫机乐队”。这条主题曲视频不仅打破了大家过往对抱团营销的认知，而且视频在悟空传的官博浏览量高达81万。在安玉刚看来，影片只有跳出自身项目的平台之后产生联动，才有意义。仅仅局限于项目本身的相似点，而非延伸出来的交叉点，这样共赢的可能性非常小。

尽管“抱团”策略在近年来出现的频率开始增加，但在壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）看来，这种策略无论在方式的精准度还是其效果呈现上依然存在着想象空间。

在正向效果的案例中，我们可以看到，大片依然会保持着大片的水准，严格来说，“大片不需要取暖”；从另一个层面来看，“取暖行为”对于大片来说，甚至会有被同档期其它影片分流的效应。另外，对于中小体量的影片来说，“抱团”方式是把双刃剑，就目前来看，借“抱团”以逆袭的例子并不多，但演变成以卵击石的壮烈悲剧却是随时存在的风险，所以，找到影片自身的特点来选择好档期和宣发策略依然是宣传方的首要任务。

而从大环境来看，抱团营销看似是电影行业中的同档期竞争，但某种程度上也是在与其它行业的资源争夺。

“当下年轻人每一天的时间是一样的，但娱乐的形式却是不一样的，这个所谓的竞争，并不仅是与同档期项目，还有和手游、网剧和网大的竞争，而这种情况下，我觉得抱团，也挺正常的。”安玉刚说道。

来源：壹娱观察