外卖到打车遭遇降维攻击,美团违背商业本质的扩张实难长久自媒体

砍柴网 / 新媒体砖家 / 2018-04-12 09:45
在BAT这三巨头之后,以头条、美团、滴滴三只独角兽所形成的新势力,被视为目前对 BAT最大的挑战者。在去年2月14日,美团在南京开始试点打车业务,新势力之间的战争爆发。而...

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文/新媒体砖家

在BAT这三巨头之后,以头条、美团、滴滴三只独角兽所形成的新势力,被视为目前对 BAT最大的挑战者。在去年2月14日,美团在南京开始试点打车业务,新势力之间的战争爆发。而滴滴自然不会示弱,经过8天的试运营,滴滴外卖在4月9日正式在无锡全城范围内上线,当日订单33.4万单,迅速抢占当地市场份额第一的位置。

不安分,似乎是美团留给所有人的印象,不仅将自己的目标盯向了已经收官了的网约车领域,而且还收购了摩拜单车,美团到底有多少精力各处树敌,美团打铁到底自身硬不硬?

烧钱不止,盈利难期:开辟新业务转移资本注意力?

提到美团,似乎亏损是它永远都无法逃避的话题,这或许是一直以来阻碍美团IPO的拦路虎,同时也是美团最为人诟病的地方。

在做打车之前,美团已经开辟了团购、外卖、酒旅等多个战场,然而非常尴尬的是,业务虽多,但是没有一个战场能够形成绝对优势和竞争壁垒。

先说外卖业务,这或许是美团做得最风生水起的业务了,可即便如此,美团也没有实现一家独大的局面。在去年之前,美团虽然领先,可市场是美团、饿了么、百度外卖三家瓜分的情景。而随着饿了么收购百度外卖,已经对美团的领先位置造成冲击,近日更是被阿里收购,背靠阿里这棵大树,对于饿了么来说无疑是如虎添翼,与美团形成两强对峙的局面,这对于美团来说恐怕并不是什么好消息,因为它还需要烧钱与饿了么展开竞争,但饿了么的背后有阿里。

在去年,美团上线了美团旅游APP,与携程、飞猪展开正面“交锋”。伴随着消费属升级的进程不断深入,旅游行业的前景自不用说 ,但在线旅游却始终是一个很难赚钱的生意,至今也只有携程实现盈利,后来者无一例外地都进入了“烧钱不止亏损加剧”的尴尬境地。

团购到店不挣钱,外卖巨亏,酒旅也是被携程和飞猪死死摁住。在资本市场上,早期热得发烫的Groupon+Yelp 的故事早已无人问津。在过去一段时间,美团先后关闭到家业务,剥离烧钱大户“猫眼电影”,独立美团餐饮外卖业务群,都是在寻求重新布局,试图盈利。毕竟,如今美团点评已经只有上市这一条路了,在业绩上留给投资人和市场的漂亮数据和持续盈利才能获得更高的估值。

之前的故事已经圆不上了,如果不开辟有吸引力的新业务转移资本的注意力,就只能坐以待毙。或许正是因为如此美团去做打车,但这看起来似乎更像一种无奈之下的赌博行为。

升维攻击VS降维攻击:从“盒饭”到“乘客”并不容易

美团VS滴滴,究竟谁的胜算更大一些呢?在笔者看来,应该是滴滴,这一结论的得出主要是基于对外卖以及网约车两个领域行业壁垒进行分析得出的。

先说外卖,外卖的本质其实是帮助线下商家解决信息流的问题,连接商家和用户,做的是“物”的流通。连接各方交互、建立关系,满足当下大众用餐需求。一边是商家,一边是用户,目前整个行业是美团和饿了么两强对峙的局面,对于用户来说,不存在高度的平台粘性,更多的是看重平台活动力度以及品类。而对于商家来说,考虑更多的是平台抽成等问题,自然也谈不上什么忠诚度,很多商家同时引入了多家外卖平台就是很好的证明。

而且网约车平台做外卖并不是什么新鲜事,早在2015年Uber就测试了送餐服务UberEats ,滴滴进军外卖业务也并没有出乎人们的预料,在短短9天内滴滴外卖已成为无锡市场份额第一的外卖平台就是最好的证明。

相比外卖,打车的壁垒在技术和服务管控,这一壁垒往往很难逾越。

出行的规模效应比外卖更高。出行的规模效应在全城,乘客是在全城流动,比如一个出行网络是另外一个出行网络的1/5倍规模,那么司机接乘客必然花费更多的时间和油耗,乘客必然等更多的时间;外卖的规模效应是3公里内,可以每3公里区域把需求、商户、骑士的密度提高,打破规模带来的效率优势,规模无法形成壁垒,更容易被后来者颠覆。

外卖的供需匹配仅在3公里范围内,技术门槛会降低很多。比如,不需要在时间和空间维度精细化的调度骑手,不用考虑具体的路况、朝向,不用像打车一样需要预测半小时以后目的地方向的需求量。

在时效性方面,乘客打车希望3分钟车就到跟前,点外卖等半个小时很常见,预期相差很远,技术要求完全不是一个量级。

平台调度规模越大,难度几何指数越高,由此可见,美团进军网约车其实是从“盒饭”到“乘客”的升维攻击,而对于滴滴布局外卖来说却属于降维攻击,二者难度大小显而易见。

从各自业务比较来看,美团在外卖业务也仅仅做到了一半左右的份额,比滴滴在出行市场份额占比小多了,本身“护城河”不够深,而滴滴确实网约车无可争议的第一,在市场规模、运营模式、用户心智等多个方面占得先机。

在市场扩张方面,美团进军网约车打着是以点带面的旗号,对外宣传称,要从重点城市入手,逐个击破以点带面推进市场。而网约车有一个非常突出的特点就是地域性很强,每到一个新城市就是一个从零到一的过程,根本谈不上以点带面,这意味每到一个新城市美团都要靠烧钱做起市场,可问题是本身业务这么多,花钱的地方也很多,留给网约车业务的能有多少呢?

由此可见,美团贸然进军网约车市场实在不是什么明智之举,或许自己的打车梦还没实现,主营业务外卖却遭到了滴滴的入侵。然而更值得注意的是,美团盲目的四处扩张或许会为它带来更大的隐患。

体形够大,确如巨婴:违背商业本质的扩张实难长久

从进军网约车到收购摩拜,美团点评似乎一直在把自己推向战场,外界也越来越看不懂王兴处理核心与边界的逻辑。

为此,王兴的解释是美团对标的不是Groupon,而是亚马逊,认为美团一直被低估,于是不断的扩展规模,从很多年前的团购网站,到如今集合了团购、餐饮、电影、旅行、网约车和共享单车等业务的综合性平台,规模是有了,但规模效应能实现吗?恐怕并不尽然。

首先,美团自称服务业亚马逊,但亚马逊自主创新能力极强(云计算第一),而MT恰恰每个业务都模仿他人,一个是创新,一个是copy,高下自然能够判断。

其次,Amazon估值主要来自电商,市占率极高,正现金流很强。美团估值主要来自外卖,然而美团在外卖市场却要面临饿了妈的威胁,年亏数亿美金,如今更是多了滴滴外卖这一新的对手更像是雪上加霜。

而且美团连一个一般的电商也不像。电商的特点是交易闭环完成。而美团所谓提供服务的大量品类,多数是指到店团购、大众点评业务,这些涉及的品类很丰富但本质上只是广告价值/导流价值而已,而且增长已经停滞很久了。这就是为什么Groupon+Yelp只值[30多]亿美元。美团真正的例外有交易闭环的只有外卖、低端酒店、打车三个品类而已,一点也谈不上丰富。

最后,外卖本身并不具备护城河,前面我们讲到,外卖的业务壁垒并不高,无锡已经被滴滴轻易超越就是证明。但是更可怕的还是长期的忧虑,归根结底,外卖不可避免地要和整个新零售大局融为一体,在阿里、饿了么、盒马鲜生……一众新零售玩家的大潮冲击下,外卖本身没有新零售的布局是不可能独善其身的。最终会被新零售真的“降维打击”到无法防守,不知如何防守。

就这样,美团靠一个易攻难守的外卖主业,加上到店、酒店两个多年耕耘但从未真正成功的辅业,和一个巨量烧钱、刚做了几天的打车+刚买下的共享单车,体形够大,确如巨婴。恐怕没有投资人愿意为一个似是而非的“Amazon for Services”买单。

在笔者看来,美团的做法似乎有些违背了商业的本质,商业的本质是什么?适度的投入,可持续的利润,忠诚的客户。

而美团所做的是在自己处于亏损的情况下到处扩张,靠烧钱不断进军新的领域,哪怕这个领域已经有自己的霸主了,是否有足够的现金流去支撑它到处竞争呢?结果恐怕并不乐观,而这也让笔者联想到了上一家到处扩张,主营业务却始终没有建立很高壁垒的公司——乐视。如今的美团在很多方面都和之前的乐视很像,也是不断的亏损,不断的扩张,乐视喊得生态化反的口号,而美团喊的是“Amazon for Services”,一旦哪一环节资金链出现问题,或许会像糯米多骨牌一般带给美团巨大的打击,美团也许真的应该静下来好好思考一下了。



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