杀死星巴克

创投圈
2018
11/19
20:50
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2018 年 11 月 6 日,星巴克中国宣布上调部分饮品价格,涉及浓缩咖啡、茶瓦纳以及星冰乐等产品,上调幅度为 1 元。就在同一天,路透社称瑞幸咖啡(luckin coffee)即将完成新一轮 2 亿 ~3 亿美元融资,投后估值 15 亿 ~20 亿美元。

瑞幸融资意味着加速抢夺市场,继续扩张门店数量及对消费者的优惠都是题中应有之义,星巴克此时宣布涨价是傲慢还是不想玩了?

大哥真稳

星巴克创立于 1971 年。按 11 月 15 日收盘价,星巴克市值约为 920 亿美元,相当于 2018 财年净利润的 20 倍。(注:星巴克财年截至日期为每年二季度最后一个周日,2015 年是 9 月 27 日、2016 年是 10 月 2 日 2017 年是 10 月 1 日、2018 年是 9 月 30 日,终于与自然季合上拍)

2009 财年,星巴克历史上首次出现营收负增长,估计是金融危机后遗症。此后 9 年,星巴克营收增速在 16.5% 以下波动:2017 财年最差,只有 5%;2018 财年回升到 10.4%。

营收增速这样低,市盈率、市销率分别为 20 倍、4.7 倍。增速比苹果低,估值比苹果高,华尔街的厚爱基于 " 星巴克模式可以在美国以外大放异彩 " 这个幻想,在欧洲、中东或者中国 ……

星巴克自营店和加盟店大致各占一半。在加盟模式下星巴克只分享营收中的一小部分,因此加盟店收入在总营收中的占比只有 10% 左右——

2001 财年为 9.1%,2008 财年提高到 11.3%,每年爬升千分之三;

2009 财年星巴克收缩战绩,加盟店收入占比重回 8.1%,到 2018 财年爬升到 10.7%,还是每年千分之三!

加盟连锁是星巴克低成本扩张的要诀,虽然分享不到多少营收但能收加盟费、能免去前期投入、能省运营成本,因此加盟店营收的毛利润率远高于自营。# 与京东第三方平台业务毛利润率远高于自营相似 #

截至 2018 年 9 月 30 日,星巴克旗下自营、加盟店数量分别为 1.5 万间和 1.4 万间,合计 2.9 万间。

星巴克营收增长基本是外延式的,主要依赖门店数量的扩张,可比门店的收入增长只有几个百分点。

中国 / 亚太地区可比门店收入增长率曾高于泛美区及整体,但从 2016 年起成为矬子中的矬子。2018 财年,中国 / 亚太、泛美及整体可比门店收入增长率分别为 1%、2%、2%。# 低于当地的 CPI#

用财报期末门店数做分母,可近似算出门店平均收入。2013 财年,自营门店平均收入达到峰值 146 万美元,2018 财年跌到 128 万美元。每家加盟店贡献的营收在缓慢增长,2018 财年达 19 万美元,同比增长 13.3%。截至 2018 年 9 月 30 日,星巴克在全球拥有 29.1 万员工,其中 28 万在自营店,1.1 万在物流、仓储、烘焙等岗位。平均每家美国自营店有员工 21.3 名,而海外自营店有 14.3 名。

与日新月异的中国企业迥异,除非受到外部不可抗力影响(如金融危机),星巴克几乎没有大起大落。

在全球运营近 3 万家门店是星巴克的核心能力。特别是对加盟店的管理,更是 " 绝活 "。中国企业如果资金充裕还是先搞直营,保持品质、树立口碑为上。

一杯星巴克的成本构成

2018 财年,星巴克采购成本首次超过 100 亿美元,占营收的 41%。

2018 财年,星巴克自营店运营成本为 71.9 亿美元,占自营店收入的 37%。其它成本费用还包括仓储物流成本、生产成本、折旧及摊销、管理成本等,2018 财年上述成本费用合计超过 35 亿美元,占总营收的 14%。

在 2018 年,顾客从星巴克自营店买一杯咖啡的钱,五分之四是咖啡及门店运营成本,六分之一是其它成本,其余是星巴克的经营利润。

环球同此凉热?

截至 2017 年末,星巴克业务遍及 75 个国家。但与美国科技巨头相比,星巴克国际化进展缓慢。截至 2018 财年,星巴克 247 亿美元营收中有 167 亿美元来自美国,占总营收的 67.7%,比 2016 财年降了一点七个百分点。泛美市场饱和、海外市场拓展缓慢,营收增速只有 10%,市盈率超过 20 倍,星巴克估值有些虚高。

按产品或服务类型划分,星巴克营收来自饮品、小食品、包装食品及其它(如加盟费等)。2018 财年,饮品销售收入 145 亿美元、占比 59%,小食销售收入 44 亿美元、占比 18%,包装食品销售收入 28 亿美元、占比 11%,其它收入 31 亿美元、占比 12%。

最近三年,星巴克营收按地理、按产品划分的格局几乎没有变化。

在泛美这个大本营,星巴克增速明显放缓。2018 年 Q3(自然季,下同),泛美区(包括美国、加拿大、墨西哥等)销售收入 42.5 亿美元,同比增长 7.9%,这是过往四个季度的最佳成绩。就在 2017 年 Q3,星巴克泛美区营收曾出现负增长。" 欧洲及中东区 "(EMEA)曾是星巴克最重要的海外市场,但增长缓慢," 钱途 " 更是渺茫。

2012 财年," 欧洲及中东区 " 销售收入达 11.4 亿美元,经营利润仅 680 万美元。同期中国 / 亚太区销售收入虽然只有 7.2 亿美元,却贡献了 2.5 亿美元经营利润!

从 2015 年开始,中国 / 亚太区(China/Asia Pacific)把 " 欧洲中东区 " 远远甩开,成为推动星巴克营收增长的主要动力。特别是 2018 年,前三季度总营收同比增长了 47%。诡异的是 Q2、Q3 营收环比增幅分别为 3.6 和 -1.2%。

答案是,星巴克通过并购将中国大陆绝大多数加盟店改为自营店。根据 2017 财报,星巴克在中国大陆有 1540 间自营店和 1396 间加盟店,而 2018 财报显示为 3521 间自营店,加盟店数量未必是零,但已少到不需披露。" 半数自营半数加盟 " 是星巴克长期坚守的模式。以运营成本高的自营店树立品牌形象,通过加盟店实现低成本扩张,让加盟商充当 " 搂钱的耙子 ",星巴克以逸代劳。

把上千门店改为自营会对营收产生正影响,但运营成本大幅上升又会降低经营利润率。

中国区撤加盟后,星巴克整体业绩受到很大影响,2018 年 Q1 经营利润仅 7.73 亿美元,同比下降 17.4%,Q3 的同比降幅亦达 6.4%。

本来就不高的营收增速总算维持住了,但经营利润又亮起了红灯,这就是星巴克在中国涨价的第一个背景。

未必能赢在中国

星巴克在泛美、中国 / 亚太区经营利润率的此消彼长值得玩味。

在中国 / 亚太区收入增长的那些年,星巴克在这个区域的经营利润率比泛美区高十几个百分点。反正中国的新潮白领不太在意价格,就从他们身上赚钱补贴 " 欧洲中东 " 市场吧。

但美国人很务实,当 " 欧洲中东 " 被超越之后,中国 / 亚太区消费者的地位被立竿见影地提到全新高度!

2015 财年,星巴克在中国 / 亚太区的经济利润率比上一财年降了 12 个百分点,比泛美区还低。

2015 年以来,星巴克中国的运营成本显然提高不少,房租、人力成本都在涨。星巴克抑制了涨价、维持经营利润率的冲动,希望培育中国市场。

但撑到 2018 年,星巴克中国可比门店的收入同比仅增加 1%,实在令人失望。意味着除了开新店,星巴克现有门店即无法吸引新客户也无法让旧客户多消费。与其这样,不如让价格随着成本涨,没必压低经营利润率讨好中国用户,他们似乎也没有领情。这是星巴克在中国涨价的第二个背景。

涨价显然是把 " 双刃剑 ":不利于 " 拉新 "、能从现有客户身上多 " 揩些油 "、说不定会把他们推到竞品那边。

所谓 " 人品素常 ",星巴克不是靠烧钱崛起的,扩张诚可贵、赚钱更重要,价格战永远不是它 " 趁手的兵器 "。其实,多数美国企业都 " 流淌着盈利的基因 "(梁建章语),拿不准时就嗅着 " 钱的方向 " 前行。特斯拉、亚马逊是极个别的例外。

2018 年已经成为星巴克中国 / 亚太区战略发生重大转型的一年。

大批收回中国区加盟店,主要目的不是粉饰财报,而是为了应对即将到来的竞争。清一色的自营店便于统一步调,省去与加盟商沟通成本。

但在中国,赢利至上的跨国公司未必能笑到最后。有谚语说 " 住玻璃房子莫朝别人扔石头 ",一门心思要赢利的企业住的就是 " 玻璃房子 "。

当年携程与去哪儿恶斗,携程被拖入亏,损苦不堪言,去哪儿网却甘之如饴。最终携程只好出天价收购去哪儿网。

美国人务实,不斗气、不死磕,该认栽时就认栽。于是ebay 中国改姓了马,Uber 中国改姓了程,这样既避免与强悍的中国对手死拼,又可以对股东说 " 我们没有放弃中国市场 "。

星巴克中国将来姓什么还真不一定。

来源:虎嗅APP

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