索尼手机,可惜

新消费
2019
02/15
11:39
IT之家
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学生时代语文课本上有一篇文章 IT 之家小编如今读来感慨不已:英国作家约翰 · 高尔斯华绥(John Galsworthy)的《品质》。这篇小说描述了鞋匠格拉斯兄弟凭借出众的手艺和对精细品质的追求而获得无数人赞誉、但又因为机器工业兴起而走向没落、终究饥饿至死的故事。

格拉斯兄弟的精神令人震撼,遭遇令人叹惋。想到今天,机器制造已经升级为智能制造,在快速迭代的潮流生产线面前,对工艺品质吹毛求疵的工匠们,不是孤标傲世的大师,便是落魄不如鸡的凤凰——且不提杜撰情怀的骗子——多半也令人叹惋。对此,日本制造业定深有感触,索尼定深有感触,特别是索尼移动。

今年 1 月,有消息显示索尼移动正考虑从东南亚手机市场退出,IT 之家小编闻之并不觉讶异,甚至在想什么时候后面半句会变成:" 从中国市场退出 "。

诚然,索尼自当年平井一夫上任改革后的整体财务表现已经明显好转,但索尼移动的日子一直不好过却也是事实。IT 之家小编整理了 2016Q1 到 2018 年 Q2 索尼移动整体的营业利润情况,2017 年 Q4 往后可谓寒风凛冽。事实上,过去几年的财报中,经常出现索尼旗下其他部门业务都赚钱只有移动通讯业务赔钱的尴尬。

对于一家集团企业而言,任何一个业务的盛衰都不会和集团这个大盘子相割裂,相反,它们都是集团在千变万化的时代环境中战略、机遇、人才等各种因素相互作用的结果。本质上来说,是时代车轮前进的必然。

所以,首先搞清楚索尼,以及它旗下索尼移动这些年来的发展脉络,对我们了解索尼移动缘何衰落,很有帮助。

索尼,沉浮往事

索尼建立于二战结束后一片断垣废墟的日本。1946 年,38 岁的井深大和 25 岁的盛田昭夫凭着四处筹措的 19 万日元现金,成立了 " 东京通信工业株式会社 ",这是索尼的前身。

▲图片来源:索尼中国官网

公司建立的前 10 年," 东通工 " 一直比较挣扎,直到 1955 年,索尼凭借自主研制的日本第一台晶体管收音机 TR-55 打出了名堂,这款收音机主打小巧便携,在当时极具创新,很快俘获消费者的芳心。也是在同年," 东京通信工业株式会社 " 更名为 "SONY"(索尼)。

▲图片来源:索尼官网

接下来的半个世纪里,索尼先后凭借自主研发的晶体管小型磁带录音机、惊艳全世界的 Trinitron(特丽珑,三束彩色映射管技术)电视,以及一代人记忆的 Walkman(随身听)等创新产品一步步走向巅峰。

▲图片来源:Flickr

索尼的崛起靠的是无数开创性的黑科技和出色的产品工业设计,例如曾经让索尼在电视行业一骑绝尘的特丽珑(Trinitron)显像管技术,它首次在 CRT 电视中使用了单枪三束管,使得特丽珑电视在色彩亮度、还原度以及色彩纯度方面拥有远超同时代竞品的表现力。单枪三束结构在当时具有极高的难度,可见索尼具有过硬的技术水平。从第一台特丽珑显像管的彩色电视机 KV-1310 开始,特丽珑就成为 CRT 时代无可撼动的巅峰。

那个时代,索尼在消费电子行业的地位不是如今苹果能比的,而索尼成功的根本,不仅在于它总是能够带来突破性的创新技术,更在于能够让产品轻量化,小型化,为普通消费者所用,让普通人感受到科技带来的便利。这种理念后来影响无数人,其中最有名的,就是乔布斯。

1970 年,索尼于纽约上市,2000 年,其市值最高曾达到 1380 亿美元。

▲索尼过去数十年股价走势,可以看到 2000 年后断崖式下跌,数据来源:Macrotrends

索尼崛起的另一个背景是二战后日本经济的腾飞,不过这种腾飞的背后潜藏着巨大的泡沫。1989 年,随着日本政府开启货币紧缩政策,泡沫被挑破,日本经济开始了长达 10 年的衰退,各行各业全面萧条,即便是当时电子龙头企业的索尼也无法 " 独善其身 "。

进入千禧年后,索尼开始出现疲态,2003 年,索尼利润锐减 98%,亏损达 10 亿美元,导致日经指数高科技股纷纷下跌,史称 " 索尼震撼 "。由此,索尼开始陷入亏损泥潭。时任 CEO 出井伸之也因此被很多人指责。

2005 年,索尼历史上首任外籍 CEO 霍华德 · 斯金格接替出井伸之上位。斯金格主张变革,改变出井时代重数字内容轻电子的战略,同时强调削减成本。但是,斯金格的改革主张在索尼僵化的体制和内部斗争面前未见成效。2008 财年到 2011 财年,索尼亏损数额分别达到 29 亿美元、4.41 亿美元、32 亿美元和 56 亿美元,2012 年少量盈利后再度亏损。

▲平井一夫,图片来源:Wikimedia Commons

2012 年,霍华德 · 斯金格黯然下台。时任索尼电脑娱乐总裁兼 COO 的平井一夫接替他出任索尼 CEO。平井一夫上台后,提出 "One Sony" 的方针,开始了大刀阔斧的改革,调整组织架构、确认移动、数码影像和游戏的三大核心业务、裁员、逐步剥离无价值业务……

在平井一夫的强势、有魄力调整改革下,索尼的各项业务表现逐渐开始复苏,2015 年索尼开始扭亏为盈,到 2017 年第三财季,索尼净利润达到 2959 亿日元,同比增长 1407%。也就是在该季财报发布时,索尼宣布该年 4 月 1 日起,吉田宪一郎将接替平井一夫出任总裁兼 CEO,由此,在危难时期拯救了索尼的一代人气 CEO 开始退居幕后。

平井一夫虽然拯救了索尼,但也留下一个遗憾,就是索尼移动。

索尼移动通信部门成立于 2012 年,它的前身是大家熟知的索尼爱立信。2001 年,索尼和爱立信两家公司共同出资 50% 成立了索尼爱立信。

索尼爱立信是功能机时代的经典,也堪称手机行业的典型成功案例,曾带来诸多跨时代性质的经典产品,例如,市场首款彩屏手机 T68i、在当时拍照强大、设计感十足的 T610、融合 Walkman 技术的音乐手机 W800i、主打 Cyber-Shot 拍照的滑盖手机 C905 等等。索爱手机凭借创新的技术和出色的工业设计获得全球消费者的喜爱,可以说相比较当年的诺基亚也不遑多让,市场占有率也一度达到全球前三名。

▲索爱 W800i,图片来源:Wikimedia Commons

2011 年 10 月,索尼宣布以 10.5 亿欧元收购爱立信持有的 50% 索爱股份,索尼爱立信成为索尼的全资子公司,索爱也更名为索尼移动。不过这个时候,索爱在手机市场已经有些力不从心。

2007 年,第一款 iPhone 问世引领了智能手机的风潮,而索尼在 2008 年发布的第一款 Xperia 手机将宝错误押在了 Windows Mobile。2009 年,索爱及时将方向调整到安卓,但是包括第一款安卓手机 Xperia X10 在内的之后几款手机,都出现了上市晚、系统更新不及时等问题,给用户留下 " 索尼手机不好用 " 的印象。

▲ Xperia X10,图片来源:Wikimedia Commons

据 Gartner 的数据,2011 年索尼爱立信在智能手机市场的份额仅为 1.8%。而直到 2012 年前后,Xperia 才算慢慢步入正轨,但这时候来自中国的一种安卓手机厂商已经开始发迹,他们以出色的性价比优势快速攻城略地,挤占传统手机品牌的市场。所以索尼手机首先在中国市场遭难。

数据显示,2013 年,索尼 Xperia 智能手机销量为全球第七,市场份额为 3.8% 和 3800 万部的销量。而在 2014 年 10 月 31 日,索尼曾表示,手机业务营业利润将亏损达 2040 亿日元。而索尼移动近些年的表现,大家在 IT 之家小编开头的数据整理中已经可窥一二。

其实到目前,索尼 Xperia 系列确实产生了一些出色的产品,例如主打强大防水的 Xperia Z、首款 4K 屏幕分辨率的 Xperia Z5 Premium、具有 960fps 凝时慢摄以及超强抓拍功能的 Xperia XZs 等,特别是工业设计能力依然强大,但这些出色的产品仿佛点歪了技能树,并没能为索尼手机带来出货量的逆袭。

▲ Xperia Z5 Premium,图片来源:索尼官网

总之,索尼移动的掌门人从铃木国正到十时裕树,都没有真正带领索尼移动走出困境。挣扎中的索尼移动,或许在等待像 " 平井一夫 " 那样的属于自己的 " 救世主 "。

上面这部分,IT 之家小编将索尼集团以及其移动通信部门过去这些年整体的发展脉络进行了梳理。其实索尼手机如今没落的背后原因,就藏在这 20 多年的沉浮中,其实也就是索尼 " 失去的 20 年 "。

技术的失落

索尼诞生之初,井深大和盛田昭夫为这家公司定位的目标就是:

建立一个自由豁达的理想工厂,以技术为本,成为一个真正具有活力的公司。

注意,这里有一句 " 以技术为本 ",事实上着也是索尼走向辉煌的根本。但从出井伸之担任 CEO 开始,索尼似乎出现了动摇。出井伸之是索尼历史上颇具争议的 CEO,他于 1999 年正式上任,2005 年退任,其执掌索尼期间,带领索尼在 2000 年走上最巅峰,但 2000 年后,又让索尼出现五十年增长势头的第一次断裂,他为索尼的国际化做出了重要贡献,但又因为一系列激进的改革措施饱受指责。

▲出井伸之,图片来源:Wikimedia Commons

总体来说,出井伸之最根本的主张是超前地看到互联网时代的趋势,希望索尼改变传统硬件产品制造商的形象,而转型成互联网数字内容提供商。在这一理念的指导下,索尼逐渐将重点放在了游戏、娱乐市场的开拓上,而忽视了自身原本在电子技术领域的强大优势。在 2003 年的 " 转型 60" 计划中,索尼目标削减 90% 的消费类电子产品配件品种,在全球范围内关闭了 15 家下属工厂,并裁去 17000 名工人,实现削减 3300 亿日元的固定成本。

这一系列措施导致索尼在技术上开始落后——其实严格来说这么讲也不对。IT 之家了解到,曾任索尼副会长的元老级高管伊庭保对出井伸之在技术方面的把握有一句评述:

出井先生作为领导者是懂得技术的重要性的,但是他并不了解对索尼来说必要的技术是什么。

也就是说出井伸之并不是认为技术不重要,而是在技术上走错了方向。这在当时最直接影响到的就是索尼的电视业务,索尼将研发重点放在了有机 EL 和 FED 方面,而后来证明液晶与等离子等超薄面板才是未来的趋势。索尼的电视业务也由此出现长时间的低迷,直到 2014 年,该业务已累计给索尼带来了近 80 亿美元的亏损。

这背后,IT 之家小编认为,本质上是领导者不懂技术造成的。无论如何,客观上索尼在技术方面确实已经不是曾经走在时代前沿的索尼了。

技术的失落,也深刻影响着索尼移动的手机业务。索爱曾经凭借拍照、音乐等功能无限风光,但随着 iPhone 拉开智能手机的大门,你再也难看到由索尼引领的技术风潮。这还是次要的,关键是在安卓手机阵营中,难以形成 iOS 那般的生态优势,如果没有强大的技术壁垒,凋零是再正常不过的结局,HTC 就是最好的例子。

再看索尼的老对手三星,如今在全球手机出货量中依然傲视群雄,这还是在中国遭遇滑铁卢的前提下。三星所依仗的,正式强大的技术实力形成的全产业链布局,芯片、处理器、闪存、屏幕、传感器等核心零部件技术它都掌握,而和三星同时代走过来的、以技术为本的索尼,如今只有在手机摄像头镜头和 CMOS 方面具有足够的产业链整合能力,然而偏偏在 CMOS 方面,索尼也没能充分利用好自己的强大优势,否则,如今手机拍照的王者难道不应该是索尼?

组织臃肿,内耗严重

出井伸之虽然早早嗅到了互联网的趋势,但索尼还是没有抓住互联网,以及移动互联网崛起的机会,这是很讽刺的。原因除了技术上的失落,还有关键的一点,就是组织上尾大不掉,难以适应互联网时代的节奏,改革变阵又困难重重。

1993 年,索尼开始打破事业总部制,改为分公司体制。1997 年创立公司首席执行官制度,2000 年将董事长和 CEO 角色分离。

到 2003 年,也就是出井伸之在位期间,开始大幅度的全球化改造,实行董事会委员会制度,将业务决策的执行和监督两个职能分离,这次改革对于索尼的公司治理来说是一次根本上的变革。

同时,出井伸之还讲索尼的整理组织结构调整为全球化的矩阵结构或跨国结构,初衷是为了加强公司在国际化过程中本土化的能力,但同时在海外的分支机构又很多,例如到 2016 年,索尼在中国就有 43 分公司,而索尼实行的又是垂直化的管理,所以造成审批流程很长,行动迟缓。

另一方面,索尼的整体组织结构有着典型的等级特征,上下级森严,这在当时滋生了明显的官僚主义作风,很多运行逻辑是建立在私交和友情的基础上的,并且权利斗争比较激烈,从而导致索尼内部山头林立,内耗严重。这在约翰 · 内森的《索尼的私人生活》这本书里有详细的描述。当年大贺典雄选择出井伸之作为索尼接班人的时候,略过了公司 16 位高级执行官,这让公司上下十分震惊,那时不服出井伸之的核心高层大有人在,这让出井花了很多时间 " 清理门户 ",例如时任索尼欧洲分布董事长和 CEO 的杰克 · 杰克 · 施慕克利被提前退休,就是出井巩固自己权利道路上的 " 牺牲品 "。

▲霍华德 · 斯金格,图片来源:Wikimedia Commons

其实出井对索尼内部组织的改革很大程度上体现了改变索尼感情和私交用事的风气的诉求,进行专业化的管理,但是很多方针缺乏柔性,受到了老派高层的阻力,所以效果并不明显。这也体现在出井伸之的接任者霍华德 · 斯金格身上,这位外籍 CEO 对组织制度的改革方针基本是出井的延续,但同样在施政过程中困难重重。

当时索尼内部出现亲亲斯金格一派以及传统旧派,旧派主要是井深大、盛田昭夫以及大贺典雄时代培植的崇尚硬件的集团高层,两个派系之间的斗争一度非常激烈。

▲图片来源:PSM 官网

组织臃肿僵化、派系内斗严重,部门之间不协作,资源不共享,外化成结果,就是索尼数十年的低迷。所以我们在索尼手机上会看到很多难以理解的现象,例如索尼是图像传感器的霸主,Xperia 手机基本上也都能用上最好的 CMOS,况且索尼还有强大的相机部门,但索尼手机的拍照却常常低于预期,特别是 Xperia Z 时代,经常被吐槽优化算法差,涂抹严重,到了 Xperia XZs 和 XZ Premium 手机甚至还碰上 " 畸变门 ",好在近年来索尼将影像部门和移动部门对接后,这个问题得到了好转;再例如索尼 Playstation 游戏业务在家庭娱乐领域如此强大,但始终没能和手机整合资源使之成为索尼手机的差异化卖点,当然,索尼曾在 Playstation Mobile 服务中浅尝辄止,PSM 的失败和索尼内部合作方式以及产品定位密不可分,如今索尼希望通过独立游戏公司 ForwardWorks 重试手游,效果如何犹未可知。

孤傲,偏执

没有把握好移动互联网时代,技术上有实力、资源也有优势的索尼手机理应奋起直追,但索尼偏不,相反,他展示给世人的,是一个没落保守、孤傲偏执的形象。要知道,企业不比个人,文章开头格拉斯兄弟对传统技艺和品质的坚持可以赢得别人的尊重,但企业如果因循守旧,则只会让人唏嘘。

▲ Xperia XZ Premium

尽管 IT 之家小编对索尼的工业设计能力仍然十分肯定,但 Xperia Z 系列以及 Xperia XZ 系列多代产品均采用一种外观设计的行为也确实令小编无力吐槽;还有直到 2017 年、8GB 运存已经非常普遍的情况下,索尼才在 Xperia XZ Premium 上后知后觉地放弃祖传 3GB;而在行业全面屏风潮正劲之时,索尼也一直不为所动,舍不得拿掉厚厚的额头和下巴;直到 2018 年,三摄已经成为新目标的时候,索尼才在 Xperia XZ2 Premium 用上双摄;而在大家争着思考怎么把手机做轻做薄的时候,索尼却在 XZ2 Premium 上荣获 " 索半斤 " 的称号……

如果说技术的失落、组织、内部制度的腐旧更大程度上是索尼集团的沉疴宿疾,小小移动部门让人不忍苛责,那么索移孤傲、偏执的主观态度则委实让人失望且失语。放眼国内,连三四线小品牌都知道紧盯行业潮流,在全面屏、双摄、三摄、大运存等潮流面前异常敏捷,虽然难免无脑跟风之嫌,但至少面对市场态度可嘉,而曾经引领市场潮流、背负荣耀的索尼,尚且不如他们吗?还是说正是这曾经的荣耀让索尼无法附身迎合市场?

孤傲偏执也让索尼听不到用户的声音,这在其手机定价中有很好的体现。IT 之家小编整理,在过去几年中,索尼旗舰手机首发价格基本没有低于 5500 元,次旗舰价格首发也多在 4000 元以上,而期间的各种活动大促,实际价格也基本都在 3500 元以上,到 2017 年的一次降价促销中,搭载骁龙 810 古董级芯片的索尼 Xperia Z5 尊享版居然还卖到 3599 元。诚然这两年国产手机价格上探让索尼 Xperia 的高价显得不那么突出,而在一两年之前,索尼的定价面对崛起中的国产手机几乎没有任何优势,而我们,只能在 " 望价兴叹 " 中看着索尼将市场份额让给他人,教人失望且失语。

失望失语。失语的不止我们,还有索尼。你已经多久没听到索尼为自家的手机产品公开吆喝、发声了?作为对比,三星在 2016 年的广告营销费用为 102 亿美元,而索尼 2016-2017 财年的市场营销支出仅为 133 亿日元(约合 1.2 亿美元),当然这没有具体到手机的营销支出上,但差距之大已可说明问题。抛开具体数据,就我们日常的感知来看,除了在重要一线城市,其他地方你几乎看不到索尼手机的广告牌,在互联网以及电视节目中,你也基本看不到索尼手机赞助的身影。

且不提像国产 OV 那样铺天盖地的广告阵势,但如果正常的营销宣发都没有,那索尼手机或许只能存在粉丝们忠诚的信仰和情怀中了——然而 IT 之家小编相信,即使再孤芳自赏忠于情怀的粉丝,内心里希望看到的,都是那个越来越好,活跃在主流视线中的索尼。

索尼手机,可惜

之前 IT 之家《HTC 不可惜》这篇文章的作者本意是写 HTC 的可惜之处,但梳理了 HTC 衰落的过程后,转念认为 HTC 并不可惜。小编认为,可不可惜取决于在结果的充要条件中占据多少。HTC 曾经风光,更大是抓住了机遇;索尼曾经风光,凭的是强大的实力,也曾抓住机遇。" 实力 + 机遇 " 夸张些说 90% 可以成功,而索尼手机,偏偏没有成功。这是典型的一手好牌被打烂,所以,真的是太可惜了。

尽管如此,平井一夫那句 " 不会放弃移动业务,而且还会推出新品 " 犹在耳畔。如今 " 姨夫 " 已经退居幕后,索尼和他的忠实粉丝们仍在守望,而这句话,已经恍如漫漫寒夜、茫茫旷野尽头的那一团火焰。

牌打烂了,但还没打完。翻盘,理论上还是有可能的,但需要一位改变走向的操盘手,这样的人可以被定义为 " 英雄 "。索尼手机,或许在等待一个 " 盖世英雄 ",踏着七彩祥云来救他。只是那个人,会是谁,又会不会来晚呢?

【来源:IT之家】

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