球鞋二级市场成了今年最热的词，在市场的高热度和资本的追逐下，又一家球鞋电商平台宣布完成融资了—— nice 今天宣布已经完成了 D 轮融资，金额达到数千万元美元。本轮融资由 TPG 软银合资基金和元璟资本共同领投，由经纬中国和凡创资本跟投。
这笔钱将用于产品技术、服务团队的拓张，同时也会在用户规模扩大上进行投入。
加上本轮融资，nice 总共经历了四轮融资，其中前三轮融资都发生在 2014 年，分别在 4 月、7 和 12 月，融资金额分别为 800 万美元、2000 万美元和 3600 万美元。图片来自天眼查
为什么是从社交到电商？
截至本轮融资，nice 已经成立了 6 年的时间。2013 年 10 月，nice 正式线上（由最初的 KK 购物转型为 SNS），主打图片社交，以在照片上打标签为核心功能，类似于 Instagram，是一款纯粹的社交产品。直到 2015 年，nice 都在强化自己的社交属性，比如在 10 月宣布了全新的中文名字 " 好赞 " 及品牌 slogan" 我们好像 "，并发布了全新的功能，直播。当时业界普遍认为，直播功能显然是对社交属性做了强化，甚至让人想起了陌陌。发布直播功能的当天，nice 的创始人周首还向外界透露了 nice 的未来方向：从原先的晒图应用，到现在产生交际，未来还要掺合购物功能。
到了 2016 年，nice 终于有了 C2C 的电商雏形。2016 年年初左右，nice 在个人主页中添加了 " 我的好货 " 的入口，里面包含 " 我发布的 " 和 " 我的订单 " 两块。当时，nice 对外回应：" 还在内测中，还没完全确定。在经过了几年的用户积累和社区氛围的搭建后，nice 开始试水电商。当时，还有 nice 内部人士向媒体透露，B2C 也是他们正在试验的方向，早期的推广策略是与潮流品牌合作，拿到限量商品的首发权。
nice 曾在 2015 年发布过一个名为《90 后生活方式报告》的报告，其中提到：在 nice 中，有 80% 的用户是 90 后；nice 基于用户产生的 7 亿个标签和 10 亿次关注。年轻用户 + 巨大的用户数，这些数字足以支撑 nice 做流量变现。
随着球鞋二级市场的热度高涨，nice 终于在 2018 年进行了转型，重新对自己进行了定位，以 " 潮人社区 + 交易平台 " 为主，在 7 月正式上线。当然，也有业界观点认为 nice 的转型并非长期战略计划，而是迫于不理想的社交成绩，无奈转型。
但不管如何， nice 踩中了当下最热的行业，跟随潮流文化火热的这一拨热潮，逐渐搭建起了社交 + 电商的模式。除了保留原有的社交功能之外，现有的球鞋交易业务主要包含转卖交易，并提供鉴定服务。交易也参考了国外 Stock X 和现在球鞋电商普遍采用的模式，借用股票交易的概念，根据市场需求，对不同热度的鞋子尺码进行差异化定价。对于转卖业务，nice 的收费标准是：对于现货商品，需要收取商品定价的 4%；对于预售商品，收取商品定价的 8%。就鉴定业务来说，nice 外包给了另一个球鞋电商 get。除此之外，nice 的还保留了二手转卖的业务。
球鞋二级市场有多火热？
nice 只是这个庞大市场中的其中一个玩家。
由于球鞋市场的体量巨大，球鞋电商在近两年迅速崛起，其中，头部玩家毒的市场占有率应该最高，尽管官方并不愿意透露 GMV 及其他数据，但有 2018 年的数据显示，毒的月度 GMV 已经逼近 2 亿人民币；2019 年，全年 GMV 可达 60~70 亿元，2019 年 3 月，毒的 MAU 超过 140 万。对于这些惊人的数字，毒的回应是不予置评。
目前，球鞋二级市场的赛道非常拥挤，除了早期进场的毒、nice、get，还有 YOHO！UFO、斗牛 k 等等，尽管入场较晚，却并不影响它们的火热程度—— YOHO！UFO 在上线第一天就突破了百万元的交易额；今年 4 月，斗牛 DoNew 的 GMV 已经达到近 5000 万元。
市场的火热表现也让各个球鞋电商成为资本追逐的对象。就在前不久（今年 4 月），毒宣布完成了新一轮的融资，尽管未透露具体金额，但据接近交易的人士透露，毒的估值已超 10 亿美元，无疑是这个领域的头部玩家。
球鞋电商的火热离不开消费者对于球鞋的巨大需求。据 Euromonitor 数据显示，全球运动鞋服销售规模已从 2010 年的 1943.7 亿美元增长至 2017 年的 3001.5 亿美元，期间同比增速均在 5% 以上。其中，美国仍是全球运动鞋服最大市场，2017 年占比达 36%；中国紧随其后，占比约为 10.5%。
这份报告还指出，与发达国家相比，我国人均运动鞋拥有量较低，还有很大提升空间——目前中国人均运动鞋拥有量为 0.4 双，距美国人均 4.3 双、欧洲 3.7 双、日本 4.4 双相差甚远。
供需关系的严重不平衡催生了大量球鞋转卖平台，举个例子来说，诸如 Nike 和 Adidas 这种运动大牌每年分配给中国市场的货量占比极小，比如上新一百双鞋，但可能最终进入中国市场的数量只有几双，稀缺的货源与巨大的消费需求形成了矛盾。在这样长期无法解决的矛盾下，球鞋电商应运而生，尽管从一定程度上解决了消费需求，但由于市场过热，目前行业规范几乎一片空白，平台服务还有巨大的提升空间。
关于涉嫌售价的问题已经被媒体曝光过无数次了，除此之外，交易中的各个环节都会出现问题。比如毒的图片鉴定业务存在大量拼图的行为，加大了鉴定的难度；由于交易量巨大，甚至在莆田系还出现了 " 过毒版 " 的球鞋（提供毒的认证书）；还有平台被消费者认为存在炒鞋的嫌疑，比如卖家发货后被平台判定为虚假发货，但由于过程无法做到公开透明，被消费者认为是平台刻意而为之，以抬高鞋子的价格，平台从中赚取差价；而球鞋鉴定作为一个完全新兴的行业，也存在大量问题，比如鉴定标准无法规范，鉴定作为一个以主观判断为依据的工作，很难避免出现人为或非人为的失误；甚至还有传闻称有鉴定师会参与假鞋的制作，从而获得丰厚的利润收入 ......
当然从客观来说，这个赛道多一些玩家有利于避免行业垄断，会对整个行业的规范起到正向作用。球鞋电商正值增长爆发期，但市场终究会走向平稳，行业规范的到来也会牵制平台畸形发展。到那时，能够从利益上与假货割裂、能够提供更好服务的平台才能真正留下来。
来源：虎嗅APP
