反反复复,特斯拉在 14 个月中的 7 次调价

创投圈
2019
07/19
09:11
汽车商业评论
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过去的 14 个月当中,特斯拉中国进行了 7 次官方调价,其中包括 4 次降价、2 次涨价,以及几天前的这次有涨有降。

7 月 16 日,特斯拉中国迎来最新的一次调价。其中,Model 3 进口版车型最大降幅为 3.31 万元,Model S 的最大降幅则为 2.94 万元,Model X 的最大降幅为 2.97 万元。此外,由于狂暴模式由选装变为标配,Performance 高性能版 ( Model S、Model X ) 的价格上涨了 3.5 万元。

要特别说明的是,本次价格调整为全球统一执行,并非仅针对国内。

特斯拉中国还对旗下产品系列进行了精简调整,Model X 及 Model S 两款车型取消了标准续航版。

特斯拉全球副总裁陶琳表示," 我们每一次价格调整都是基于背后的一套逻辑。现在给出的价格都是可以算出来的最优模式,是我们给到终端消费者的价格。"

关于频繁的调价,特斯拉中国给出了两方面原因。" 特斯拉的价格与汇率、关税直接挂钩。从去年 ( 2018 年 ) 开始我们就做过多次的产品调整,主要是因为关税,但我们特别希望中国消费者可以摆脱关税的束缚,享受到更加合理的价格。" 特斯拉中国区总经理王昊表示,从产品定价那一刻开始,在中国市场就没有给自己留任何富余的操作空间,这也是特斯拉与其它车企与众不同的地方。

除了政策的影响,成本的变化也是主要原因之一。在特斯拉中国看来,节省的成本会第一时间把它反映到终端价格里面。" 我们在不停地改造提升供应链、生产体系等各种各样的体系。另外,除了价格调整之外,我们的产品也做了调整。在技术上有任何新的创新,我们也希望能够尽快反映到终端产品里面。" 陶琳解释道。

2018 年 5 月份,中国财政部宣布从 7 月 1 日起进口车关税从 25% 下调至 15%,这也促使特斯拉开始了频繁调价的历程。

美国于当地时间 2018 年 7 月 6 日 00:01 ( 北京时间 6 日 12:01 ) 起对第一批清单上 818 个类别、价值 340 亿美元的中国商品加征 25% 的进口关税。作为反击,中国也于同日对同等规模的美国产品加征 25% 的进口关税。于是,特斯拉中国于 7 月 7 日对旗下部分车型做出了价格上调。

2018 年 12 月 17 日的降价,则是因受中美为期三个月时长的暂停加征关税政策影响。显然,美系进口车的身份让特斯拉受中美贸易战的影响很大。

特斯拉的这 7 次调价,受政策的影响非常直接,成本的变化也无可厚非,但除此之外,自身决策的反复也是主要原因。

特斯拉在今年 3 月 1 日的价格调整原因是准备取消大部分线下直营店,并转型线上销售,线上的低运营成本直接促使车辆价格下调。然而仅过了十多天,特斯拉决定将原本计划裁撤的直营店部分保留,这样一来,运营成本再次发生了变化,从而导致了 3 月 18 日的涨价。

根据规划,接下来特斯拉还会在中国增加服务网点,这势必会进一步增加成本。" 我们目前是 29 家,计划再开 34 家。下半年会陆续再增加很多服务中心,覆盖整个客户地区,包括乌鲁木齐也是在计划当中。" 特斯拉大中华区负责售后服务总监薛钧成介绍说。

经过数次调价后,车型的整体价格呈大幅下降的趋势。以特斯拉 Model X 的顶配车型为例,2018 年 5 月调价后的价格为 131.5579 万元,如今,标配了狂暴模式的 Model X Perfofrmance 高性能版后,价格也仅为 89.01 万元。

四个多月前,写有 " 特斯拉随意降价,侵犯消费者合法权益 "、" 现在买,你怎么知道下个月不降价 ?" 的数张巨大横幅历历在目,车主维权的声音在那时此起彼伏。有车主表示,刚买完 5 天的 Model X,就一下子损失了 20 万元以上。有的车主甚至要求退车。事后,特斯拉公布补偿方案,即可半价购买自动驾驶仪,但车主们似乎并不买账。

特斯拉的此次调价,恰逢小鹏事件正在持续发酵中,虽然后者属于迭代后的调价和产品升级,但特斯拉与小鹏均先后引起了老车主的强烈不满。不过,经历前后多次调价的特斯拉,其在中国消费者心目中的地位依旧是豪华纯电动车的领军者," 善变 " 的价格在慢慢成为一个特殊的品牌标签。

王昊不愿对小鹏的事情做出评价,但他表示," 对于我们来讲,我们不是一款新产品,而是一款持续的产品,因为产品规模的扩大、生产成本的降低,我们愿意把自己成本上的节约作为回馈来给消费者。"

根据特斯拉 2018 年财报,特斯拉实现营收共计 214.6 亿美元。中国作为特斯拉第二大消费市场,销售收入较 2017 年有所下降,2018 年度中国地区的收入为 17.57 亿美元,同比下降 15.4%。

在华发展的遇冷,以及中国新能源汽车市场的增速放缓,让特斯拉对成本的变化更为敏感,通过调价进行控制显然已成为规划中的重要方式。可以预想的是,特斯拉的调价还将继续,并且国产版车型与进口版车型将逐渐形成不同方向、不同幅度的调价政策。

来源:汽车商业评论

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