资本的进入、传统商家的闯入、90 后的追逐 …… 为轻食代餐市场带来持续波澜。甚至，投资人抛出 " 千亿市场 " 论。
10 天胖了 7 斤。
" 大学毕业以前，我以为自己永远不会长胖。" 忙于应酬，28 岁的公司销售胡天体重达到人生巅峰。
" 但这次没焦虑，因为前半个月我瘦了 10 斤。" 胡天减重的秘诀藏在 " 代餐 " 中。
代餐，又名替餐、代餐食品，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。现在，形形色色的价格不菲的代餐食品，正被以 90 后为主的减肥大军所推崇。
嗅觉敏锐的创业者和投资人早已瞄准了这个即将爆发的千亿市场。
CVSource 投中数据显示，5 年来，国内轻食代餐创业项目逐年增加；一年来，国内轻食代餐的总交易金额创下 5 年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注。
资本的进入、传统商家的闯入、90 后的追逐 …… 为轻食代餐市场带来持续波澜。甚至，投资人抛出 " 千亿市场 " 论。
" 健康 " 并非最大痛点？
" 我前半个月一直在吃代餐，还挺好吃的，可以坚持，最近因为应酬就停了下来。其实我也故意想‘放纵’一下，过几天再吃代餐就好了，还会瘦的。"
这样的 " 安全感 " 让胡天感觉 " 幸福 "。
相比于 " 减肥 "，" 安全感 " 更好地诠释了代餐对于 90 后的意义。已食用代餐产品 3 年的吴梅同样认为，" 说到底，我们要的是‘胖瘦自己说了算’的自由。" 不过，吴梅并不认为目前的代餐有这么万能，" ‘想胖就胖，想瘦就瘦’还只是一个理想境界。"
对身材关注度提升的胡天和吴梅并非 90 后个例。2019 年 6 月发布的《广东省人工智能大健康管理蓝皮书》显示，90 后近两成超重肥胖，近四成尿酸超标。" 减脂 " 及 " 健康生活 " 已成为该人群中的高频词汇。
据欧睿国际数据统计，2017 年，全球代餐市场达到 661.6 亿美元，其中，中国达到 571.7 亿人民币，预计 2022 年中国代餐市场会达到 1200 亿人民币。
与此同时，" 代餐产品尚未出现国际化的头部品牌，新人群的出现又为中国市场带来了新的机遇。因此，中国代餐品牌的潜力很大。" 超级零创始人王珂对投中网表示。
新人群对代餐产品有着新的定义。
" 以代餐为赛道的话，我们的竞争对手太多了。从士力架、奶茶，到面包、蛋糕，再到跟我们理念一样的无糖蛋白棒、能量棒、奶昔等，能够代替一顿正餐的，都可以叫做‘代餐’。"ffit8 创始人张光明对投中网表示。
因此，" 代餐不是减肥产品，准确地来讲，这是一种生活方式。" 元璟资本投资副总裁陈默默对投中网如是定义该品类。
在她看来，即便不购买代餐，越来越多的 90 后也在倾向于选择健康的生活方式，比如自己做饭、坚持运动等等，本质上二者的意义是相通的。
" 你需要影响年轻人，但是我们之前的影响方式错了。" 张光明相信，代餐尚未被 90 后群体完全接受的核心原因在于，目前的产品没有真正解决大家的痛点。
在未来，" 代餐是年轻人生活场景里一定会需要的东西。这是一个非常长的赛道，是一个非常大的市场需要被‘教育’的过程。" 张光明对投中网表示。
在 " 教育 " 初期，超级零创始人王珂认为，" 减脂 " 依旧是代餐产品的最佳切入点。
" 从‘健康生活方式’切入听起来很美好，但不够刚性，有很多其他的替代方案。" 王珂对投中网解释称，" 但‘减脂’不一样，这是一个极大的痛点。"
同时，这样的切入点与轻食代餐产品主打的 " 健康生活 " 并不矛盾。因为，" 从减脂的需求切入，用户会因此尝试健康的生活方式，这是一件‘双赢’的事情。" 王珂表示。
但是，主打 " 减脂 " 的一次性需求会与追求 " 复购 " 的长久目标相矛盾吗？
" 不会。" 王珂毫不犹豫地表示，" 新人群都是在‘终身减脂’，这并非一次性需求。"
同时，从投资人筛选消费品标的的角度来看，陈默默对投中网分析称，" 产品复购率低的核心原因一方面在于产品本身可能不够好，另一方面，除了商品本身，这个行业的服务也同样重要。提倡健康生活方式的产品加上服务，是用户粘性和复购的基础。"
谁在 " 觊觎 " 千亿市场？
2018 年起，轻食代餐行业被推向了资本风口。
CVSource 投中数据显示，2014 年起，国内轻食代餐创业项目逐年增加；2018 年，国内轻食代餐的总交易金额创下 5 年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注。
然而，由于轻食代餐行业门槛不高，标准不一，导致该市场野蛮生长、鱼龙混杂。
" 现在虚假宣传太多了，谁都说健康、能瘦，你得让他感受到，宣传已经没用了。" 张光明对此感触颇深，" 但年轻人只要尝一次就知道产品是对我有用，还是没用。所以，创业者还是要扎扎实实做事情。"
除去张光明提到的产品效果本身，投资人对于轻食代餐项目的 " 产品力 " 尤为看重。
" 食品生产本身的壁垒没有大家想象中低，‘产品力’是轻食代餐项目中最关键的东西。" 陈默默对投中网表示，"90 后群体在做购买决策的时候价格敏感度的标尺和我们不一样，与其单纯地选择大品牌，他们愿意为自己喜欢的品牌和价值观买单。"
但是，这样的 " 产品力 " 在目前的中国轻食代餐市场仍为稀缺。
" 市场上大多数轻食代餐品牌都是贴牌产品。" 众海投资投资副总裁张烨秋告诉投中网，贴牌企业与真正做研发的品牌最终的产品效果呈现是 1-10 分的差别，而不仅仅只有 1-1.5 分。
与此同时，张烨秋提到，除了贴牌产品之外，尚未形成差异化的产品也容易被市场淘汰。而这种差异化主要包括两方面的壁垒要求，一方面，该产品最好能提高行业的进入门槛，创造 " 窗口期 "；另一方面则是要具备商业模式上的先进性，最终形成飞轮效应或马太效应。
值得一提的是，除新品牌外，传统食品企业也在对轻食代餐市场 " 虎视眈眈 "：康师傅推出 " 阳光优纤 " 品牌，旺旺也发布了旗下的健康零食品牌 Fix Body。
" 国内的轻食代餐市场将会是一个巨大的市场，传统大型食品企业的入场正是证明了大家对于这个趋势的一直看好。" 陈默默认为，目前，轻食代餐单品牌所能覆盖的用户规模依旧较小，还需要众多玩家一起去教育市场。
张烨秋也表达了类似观点。他相信，无论是传统食品企业的代餐品类拓展还是新品牌的崛起，如今还远未进入相互厮杀与竞争的阶段。
" 市场的发展初期，需要同行共同做大蛋糕。" 不过，" 这种情况大概率会在未来 1-2 年发生变化。彼时，随着市场进入存量竞争，没有核心竞争力的公司或将倒下。"
在激烈的存量竞争中，传统食品企业的代餐品类突击胜负待判。
" 我并不认为他们一定会赢。" 王珂对投中网表示，" 老品牌中虽然不乏巨头，但在实际的竞争中，却暗含着新兴品牌的机会点：分化出来的新消费群体。"
此外，虽然传统食品企业在线下渠道和供应链上具备一定优势，但其同时缺乏对线上营销与私域流量的把控能力。
因此，" 传统食品厂商对于轻食代餐赛道的冲击是有限的。它们会让市场变得更为多元。故事的结局一定是大家互利共生，轻食代餐不会是一个寡头的市场。"
换言之，国内的轻食代餐市场蛋糕足够大，战局尚不分明，多数企业还在 A 轮以前，这是对后进者巨大的诱惑。
专注于消费品投资的李林从 2019 年年初就在到处 " 搜罗 " 轻食代餐类项目。他解释称，" 作为 90 后，虽然我个人并不接受代餐产品，但我无法抗拒这样的市场诱惑。"
来源：投中网
