在山东唯一人口过千万的地级市临沂，悄悄跑来了一只 " 猪 "。
这是一个扛着 " 全网超低一口价 "、" 新用户打车 1 元起 " 的宣传大旗，名叫 " 花小猪 " 的网约车 app，自今年 3 月下旬以来，吴磊所在的滴滴网约车司机群里就传开了。
" 补贴多啊。" 吴磊之所以毫不犹豫地注册了花小猪，主要考虑到其在乘客端设置互动任务外，" 一口价 " 模式让打车更便宜，" 不少乘客被价格实惠打动了 "。从接单量对比，吴磊发现他在过去四个多月里，接到的花小猪订单明显比跑滴滴多了不少。
据了解，花小猪还为司机端设置了半指派模式，司机可根据自身情况选择接单，每日订单可拒 3 单，同时还有拉客奖励。
" 邀请一个新用户，就能拿 8-10 块的奖励。" 吴磊告诉记者，有不少司机会在跑单子期间向乘客特意推销花小猪，" 我没当回事，只是偶尔推一下，目前也就得了四五十块钱的邀请奖励。"
上述 " 福利 " 让越来越多的网约车司机 " 奔 " 向花小猪，记者看到吴磊所在的 " 临沂花小猪打车群 " 里，432 人中多数是已经注册的花小猪司机，也有一些是 " 慕名 " 加入来咨询跑单情况的网约车司机们。
另外，除了临沂，花小猪还选择了贵州遵义进行测试运营。对于这一新产品业务的试水落地，其官方直到摸索了四个多月后才首次回应称，将三四线城市和郊县市场作为目标市场之一，通过这个以 " 实惠 " 为特色的产品服务切入，在上述市场中吸引更多用户。
就在花小猪官方消息发出后不久，一款名叫 " 拼好饭 " 的新产品，也悄然出现在美团 app 和其微信小程序中，主打低价拼单，免包装费、配送费等。
长期关注互联网领域的观察人士雷玮，在 " 拼好饭 " 的 " 拼单攻略页 " 中看到，其模式类似拼多多的拼购，用户找到所选菜品然后点击 " 发起拼单 "，待支付完成后，再将链接以 " 社交裂变 " 的方式分享给好友，后者在有效时间内完成支付，便顺利实现 " 拼饭 "。
对于这一新产品，因正处于小范围内测阶段，美团方面并未透露更多信息。而雷玮从价格上对比发现，相同菜品，若用户选择用 " 拼好饭 " 来订，可以享有美团外卖 85 折的优惠。" 谁不喜欢便宜呢？"
在雷玮看来，美团推出的这一新产品，抓住了用户的一个目的想法——为了买到好吃却更便宜的外卖，只需额外邀请一名用户，" 你会在意跟你吃同样一份外卖的是谁吗？" 在他看来，这相当于一种 " 限时促销 "，用户享受优惠的机会成本相当低，而商家却可以实现订单翻番，于两端而言，短期来看都是一件好事。
当拼多多成功地在 " 五环外 " 吹响号角，覆盖着三线以下城市及乡镇农村地区，拥有近 10 亿人口体量，这片被称之为下沉市场的市场，犹如一片被长期忽略的 " 沃土 "，瞬时引来阿里、京东、苏宁等电商巨头的觊觎。
不止电商购物的需求与供给，如今面对 " 五环外 " 的人口红利，在共享出行、本地生活服务方面建立护城河的滴滴与美团两巨头，也悄然将矛头指向下沉市场。
谋增长
当花小猪以一个 " 新兵 " 形象杀入网约车市场时，很多人并未察觉到它与滴滴之间的关系。
临沂的快车司机李师傅向记者透露，花小猪还没在当地上线时，他用于注册滴滴网约车的手机号便频频收到推广信息，" 几乎天天都会发，跟你说一天接多少单能拿多少奖励等。" 后期实际注册使用花小猪后，李师傅觉得 " 双向补贴 " 的方式像极了当初滴滴网约车刚做起来时的状态。
记者向花小猪方面加以询问获悉，原来这一业务是自 2019 年末于滴滴内部孵化，后独立面向市场推出的一个产品。
不过，吴磊发现，花小猪在进入临沂初期，对司机设立的门槛相较滴滴要低一些，" 有车、有证，注册就能跑 "。一段时间后才有了变化，" 只有滴滴注册司机才能申请注册花小猪。"
对此，花小猪方面回应称，在合规要求和安全标准上，花小猪与滴滴并行，" 目前仅对滴滴注册车辆和司机开放。"
老家山东，人在北京跑网约车的丁师傅预感，从目前的情况来看，花小猪未来若在全国大范围落地，对司机、车辆的要求会更加严格。
如今丁师傅既注册有滴滴，还有曹操专车，他向记者透露，今年以来后者对平台注册车辆的限制有所放开，" 这必然会挤压滴滴的市场份额 "，丁师傅觉得，" 花小猪就像为滴滴新开了一条路，它俩合起来的市场份额会更多，这样能更好地打对手。"
尽管花小猪方面未透露，目前两个试运行城市中的具体数据，但从记者采访了解到的情况看，不少司乘基于当前的补贴，纷纷下载注册成为其新用户。由此获得的用户，能为滴滴带来多大的助力？雷玮认为，" 拼多多的成功，让越来越多的互联网厂商意识到，用户需求是各种各样的，无论下沉还是上升，在当下市场环境不好的情况下，都是可以拿来实验开拓新用户的一种方式 "。
《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国网约车用户规模、用户使用率的增速逐年放缓，今年又因疫情 " 黑天鹅 " 事件影响，截至 2020 年 3 月，网约车用户为 3.6 亿，同比下滑近 7%。
今年 4 月，滴滴出行创始人程维曾提出了，未来 3 年要实现的一系列量化目标，" 全球每天服务 1 亿单、国内出行渗透率达到 8%，全球服务用户 MAU 超 8 亿 "。在一位接近滴滴的内部人士看来，除了既有业务的推进和增长，滴滴今年更为迫切地在寻找第二增长曲线。
在中国交通运输协会共享出行分会秘书长荣建看来，当下共享出行领域的主流竞争接近饱和，而下沉市场中各层次人群的出行需求，仍需要弹性供给，" 滴滴能够通过花小猪把这一市场的供给弥补上。" 他个人认为这是件好事。
其实，相较滴滴，美团更早地向外释放出讯号，要去往下沉市场。
在美团发布 2019 年 " 成绩单 " 中，主营业务餐饮外卖的营收额占集团总营收的 56%，交易用户同比增长 12.5%，达 4.5 亿的数据背后，CEO 王兴在电话会中便表示，餐饮外卖在低线城
隐忧
" 花小猪 "、" 拼好饭 " 的市场下探过程，反映出了滴滴和美团寻找增量的决心。但陈礼腾与雷玮在采访中都指出，双方以独立品牌打向市场的背后考量。" 独立品牌对企业而言，类似于侦察兵。" 陈礼腾告诉记者，全新形象的产品可以更好地去摸索市场，成功了就锦上添花，" 失败了撤退也更方便，对主品牌影响较小。" 他以滴滴为例，其早期战略为单一品牌为主，自 2018 年推出青桔单车起，开始走向多品牌的路子，包括后期将滴滴专车改名礼橙专车，此前还将滴滴拼车更名青菜拼车，如今又将内部孵化的花小猪逐步公开。
不难发现，滴滴的众多子品牌，面向的用户不同。记者从花小猪方面了解到，其定位与滴滴并非同质化竞争，而是面向年轻的用户群体。不过，从吴磊等花小猪司机反馈的情况来看，其规划是在产品体验上形成差异，可乘客分类并没多大区别。
针对滴滴、美团面向下沉市场推出的两个新产品，瑞莱观点创始人李东楼也认为，在满足更多用户需求，获取流量之外，反映出了这两大巨头的产品多元化战略，更迎合消费市场的变化。" 过去几年无论是打车还是外卖，其客单价都在不断提升，但当疫情对全球经济造成冲击后，整体市场增长放缓，人们对于物美价廉的商品或服务的需求更加强烈。"
据悉，花小猪正计划落地全国更多城市，当记者问及丁师傅会否考虑注册时，他的反应直截了当，" 那要看补贴是不是足够吸引人了。"
而美团拼好饭所在的本地生活外卖领域中，因处于 " 双寡头 " 阶段，雷玮认为，对于商家和用户来说，" 选择的余地并不多 "。
家住辽宁锦州黑山县的韩沅池，是一位餐饮店老板。他透露，自家在美团和饿了么两个平台上的单量悬殊，" 美团每天能保证 50 单左右，而后者也就 10 单。"
在韩沅池看来，在黑山县这样一个小城里，靠外卖带动营收，" 美团带来的流量更多 "。不过，在获悉拼好饭的模式后，他更关心自家店里的既有客户群体，会否对这个新产品形成使用黏性。
乍看之下，美团拼好饭既不需要商家支付太多成本，又能带来更多订单，" 商家初期会觉得这是一件好事。" 雷玮在采访中表达出了担心，毕竟对于餐饮商家而言，在社交裂变获得的私域流量中，他们可以去运营的内容并不多，" 流量最终都归于平台，商家在乎的是，用户的热情或粘着度是否高涨。"
当拼多多教会更多企业一个道理，" 服务和产品要细分化，以及下沉市场是有利可图的 "，其实践还说明：新模式终归要在新市场经受住时间的考验。
记者在采访过程中了解到，花小猪 " 一口价 " 模式下，让乘客在堵车、绕路等特殊情况下，都无需面临被加价的问题。
可这些在乘客端被 " 点赞 " 的设置，却反面成为了司机们不满意花小猪的 " 槽点 "。
在花小猪司机的聊天群中，有司机会吐槽，时常接到一个包含多位乘客的订单，期间会被要求绕路，" 小地方，这种情况太常见了，" 吴磊还告诉记者，他在去往始发点接乘客时，经常遭遇乘客取消订单的状况，" 花小猪为什么不能像滴滴一样，对乘客一侧，也有相应的订单取消的惩罚机制。"
李师傅则向记者 " 吐苦水 "，由于花小猪没有垫付机制，经常在到达目的地后，乘客未即时付款，" 我得电话追着乘客要钱 "，他有几次遭遇乘客赖账，最终向客服追诉才得以解决。
记者发现，花小猪司机抱怨最多的还是早、晚出行高峰期的 " 无奈 "。" 堵车半小时一小时的，光耗油了，却没补贴。" 吴磊表示，他现在经常会在高峰期关闭花小猪，" 专心 " 跑滴滴。
采访中，不止一位司机有顾虑，若今后补贴力度一旦削弱，乘客的使用黏性恐会直接受影响。这也让他们无法全职的投入其中。特别是自 8 月以来，记者在聊天群内看到，不少司机正私下沟通进行 " 相互助力 "，只为获得花小猪冲单的奖励，多时竟高达百元。
在丁师傅看来，" 投机取巧的司机不在少数，都想获利。" 他认为花小猪在预防机制上也会像滴滴当年一样，愈发严格。事实也确实如此，记者在对话花小猪方面相关人士时了解到，官方就测试期间暴露出的一些问题，正对司乘两端的服务及解决方案加以改进，目标是进一步提升出行体验。
采访中，雷玮还指出了滴滴和美团的一个共性问题，" 大家都不会在重点市场，也就是一线市场试水。" 在他看来，即便上述两大巨头的业务辐射能力覆盖全国，但他们却都选择从三四线开始摸底，" 毕竟一线城市太过重要。"
雷玮告诉记者，" 这些新产品虽能满足不同用户的需求，将服务细化，但市场是否买单，仍需时间来检验。" 特别是当下靠烧钱补贴得来的机会，未来能持续多久，还要看新产品、新模式能否带来自身造血的能力。
来源：经济观察报 钱玉娟
