" 今天我正式加入 B 站大家庭，成为了一名 B 站的萌新。"
7 月 30 日，小米集团创始人、董事长兼 CEO 雷军正式宣布入驻 B 站，此后十天内，雷军共发布了 4 条视频，目前账号已被 105 万人关注。
8 月 9 日，雷军在视频中解释了成为一名 UP 主的原因，" 他们说，我是小米里面最有才艺的，会唱歌，甚至发过单曲 "。外界认为，这是雷军继续为 8 月 11 日的 " 小米十周年 " 演讲预热。
雷军在 B 站的简介是小米集团创始人、董事长兼 CEO，但是他的公告却写着：欢迎大家来看我的演讲会。身份是 " 歌手 "，源于 2015 年一次发布会的英语发言被 UP 主 Mr.Lemon 剪辑成鬼畜视频，视频中 "Are you ok" 和 "Thank you very much" 的雷氏发音极具喜感，成为口耳相传的梗。
该视频获得了 3128 万次站内播放量，收录进 " 入站必刷 55 大视频 "，一条热评是 " 你可以不买他的手机，但你不能不听他的专辑。" 自此，" 雷军 " 也成了 B 站鬼畜区的常青树。镝次元去年发布的 B 站鬼畜全明星榜单中，雷军是投稿量最高的 15 位明星名人之一，位列第八，超过吴亦凡、马化腾和蔡徐坤。
在雷军宣布入驻的视频评论区中，滴滴、魅族等一众 " 老二次元 " 品牌号也来蹭了热度，比如滴滴用 " 欢迎雷总！Yes ok！" 来玩梗，中国联通评论 " 欢迎回家 "。此时 B 站仿佛和微博无异，成为品牌营销的新阵地。
毒眸（ID：DomoreDumou）大致统计后发现，上百家品牌早已将 " 房子 " 搬到了 B 站，以 2019 年 11 月为分界线，此前多为游戏、手机等品类；此后开始投稿并认真运营的品牌官号明显增多，从互联网大厂、美妆、茶饮到奢侈品，更加宽泛。而获得青睐、成功 " 出道 " 的品牌，在讨好 B 站用户上可谓不遗余力。
异军突起的阿里动物园
在雷军之前，小米官方 2016 年就在 B 站 " 建房子 "，即开设官方账号，发布视频，如今也积累了 91.6 万粉丝。
小米的特点是会玩梗，以雷军为鬼畜主角的效果往往很好，比如《曾被封禁的官方鬼畜，经马东呼吁才在 B 站解禁》获得 68.5 万播放量；同时紧跟潮流，比如 2017 年 7 月的一期视频标题是《世界上没有一曲 Freestyle 说不完的发布会》，用两分钟说唱歌曲介绍了新品手机；还很懂二次元，2017 年就找过初音未来出合作款手机，在 B 站也发布了多个初音未来的脑洞视频，比如《公主殿下的头发到底是什么颜色》，获得了 67.4 万播放量。
《公主殿下的头发到底是什么颜色》视频截图
但从粉丝数、点赞量等数据维度看，现今 B 站关注度最高的品牌从小米系交接到了阿里系。
早在 2019 年底之前，阿里巴巴旗下部分品牌就入驻了 B 站，包括阿里巴巴、淘宝、闲鱼、钉钉等，而家族全体的频繁更新是在今年春节后，大概率是受到了钉钉 " 逆风翻盘 " 的刺激。
钉钉最高的投稿始于 2019 年 11 月，彼时它和一众入驻 B 站的手机品牌（小米、华为 、魅族等）一样，走专业路线，内容以办公应用教程为主，投稿集中在科技区。如今再提起钉钉，你大概忘不了滑跪姿势标准的燕子精。
2 月初，由于疫情，在线办公用户量猛增，钉钉作为帮助学校和老师完成直播、布置作业等的效率工具，成了学生的 " 眼中钉 "，后浪的摧毁力让钉钉遭遇成立以来最大的舆论危机，1.3 分的评价在 AppStore 那么扎眼，抹杀了其三年来的努力。
阿里全家桶集体到微博评论区进行安慰、鼓励、调侃，试图化解用户的不满情绪，也不乏自媒体发声挺钉钉 " 无辜 "，收效甚微。
钉钉舆情真正的转折点在《钉钉本钉，在线求饶》发布之后，视频里它化身黑燕自称 "5 岁的孩子 "，称用户是 " 少侠 "" 爸爸 "，还说 " 我知道各位少侠假期不想那么充实，难为你们了 "" 少侠们行行好，五星分期赔不起 "。
《钉钉本钉，在线求饶》视频截图
目前视频在 B 站内的播放量高达 2630.4 万，弹幕表示 " 官方太惨了 "" 一跪下来连钉钉都眉清目秀了 "。网友总结，" 轻轻地，钉钉来了，挥一挥衣袖，带走了一星的云彩 "。
" 在线求饶 " 之后，钉钉的 B 站账号从 3 月起就突破了百万粉丝，目前粉丝数为 117.8 万。钉钉在 B 站的高光时刻更像是不能复制的一次冒险，毕竟没有出现第二个播放量千万级的爆款视频，近期单个视频播放量为 5 万 -15 万。在最新一期视频下方，一个高赞评论调侃道：" 过气钉钉，在线自救。"
但钉钉的经验仍然值得复盘。钉钉抓住了疫情期间线上流量大、在线办公关注度陡升的时机发布视频，并巧妙玩梗，扭转外界加诸的人设。同时，钉钉播放量高的视频都是切合 B 站用户喜好的原创视频，离不开高成本投入和内容质量把控。
在传播思路上，钉钉解构了自身严肃办公的定位，重塑了年轻多元的品牌形象，使用的载体是 Z 时代年轻人喜欢的虚拟偶像、网络流行梗，隔空和用户对话。比如将 B 站大火的《新宝岛》被重新填词改编成《钉宝岛》，由两个虚拟偶像钉哥钉妹和钉三多共同演唱，其中一句歌词是 " 求把工作和学习都交给我吧，相信我三多 "。
钉哥、钉妹和钉三多
钉钉 " 求饶 " 出道的经历也击中了一众品牌的心脏，让阿里家族很快活学活用。阿里巴巴旗下品牌正式在 B 站出道后，快速地适应了 B 站的社区规则，播放量高的视频中，" 卖惨 "" 卖萌 " 是其情感基调，佐以二次元、饭圈、CP、鬼畜、说唱、土味等多种文化元素和标签。
比如，阿里云 3 月 5 日发过一则视频，标题是《阿里最惨官方携阿里全家桶对线》，播放量达到 89.4 万，视频中阿里巴巴全系品牌以人物形象出现，拟人得十分彻底。视频中，淘宝是橙色头发、蓝色瞳仁的男孩；天猫是黑色头发的正太；菜鸟裹裹蓝色头发，戴着闪闪的耳钉；支付宝蓝色头发，有泪痣；钉钉是双马尾女孩；头发最少的是达摩院，是头上点了戒疤的年轻僧人。
" 阿里巴巴 " 则在 3 月 22 日发布的视频中做了自我介绍：" 我的名字是阿里巴巴，今年 21 岁 …… 有几个孩子，除了双 11，一般都 8 点前回家 "。以日漫形象出镜，一脸严肃冷静，却又穿着鲜艳的橙色西装、染橙色头发，画面很有喜感。
视频下方还放出了投票，让观众决定下一期视频剧情内容，一共 4 个选项，被接近 2 万人选择的一项是 "33 一转攻势，强吻淘宝 "，这似乎开启了阿里系品牌在 B 站更加放飞自我的尝试。
盒马为自己和其他阿里系品牌拉郎配，自己扛起 CP 粉大旗，如淘宝 X 盒马 = 小盒桃，盒马 X 天猫 = 盒喵，盒马 X 支付宝 = 宝马，制造了恋与互联网人的魔性节奏；" 阿里巴巴客服 " 贯彻了一个 " 惨 " 字，其中一期视频用《江南皮革厂倒闭了》的节奏唱道，" 你们都是我爸爸，你们要是有气，尽管朝我来出，我还是您专业的小二，让我来替您脱发 "；而 " 阿里达摩院扫地僧 " 正经地做起了 " 对话 " 栏目，采访一系列阿里巴巴员工，近日发的一期 " 逆天改命 " 的故事充满了励志元素，热评就提到 " 看完感觉对未来充满希望了。"
总而言之，这半年中，阿里系产品通过放低姿态、主动学习和灵活运用 B 站元素，渐渐形成了自己的人设和风格，和这里的原住民产生了一些良性互动，缩短了和年轻用户的距离。
品牌有必要在 B 站扎根吗？
小米和阿里巴巴的经验，为腾讯、华为、美团、滴滴等大厂建起 " 房子 " 提供了可参照的范本。
近期在 B 站最成功的品牌操作出自腾讯公关。7 月 1 日晚间，腾讯更新一则视频，将杨超越在 " 火箭少女 " 告别演唱会上的发言视频重新配音，说 " 对不起 Q 哥 Q 妹们，我真是干啥啥不行，吃辣椒酱第一名 "，解释受骗签错广告合同的事情，在 B 站的播放量达到 811 万。
腾讯发布的视频截图
明明是一场危机，腾讯此举却把最大的关注度和流量握在了手中，同时更多的二次创作和分享又让其 " 傻白甜 " 形象更深入人心，共同为腾讯建构了 " 氪金平台 " 之外的新人设。
品牌的狂欢，也是 B 站的 " 勋章 "。腾讯公关的手笔被 B 站商业市场团队写进了官方公众号，作为范本推介，其中提到视频发布 3 小时 31 分钟后，有 273 家品牌号参与评论或转发，有人趁机抽奖引发关注；一天后，二创视频达到 4840 个。
美团则在 B 站运用起 " 可爱经济学 "。今年 5 月，为了宣传外卖员头盔上的装饰物 " 耳朵 "，美团外卖的视频文案是 " 全国 38 个城市，只需要外卖下单，戴着兔子耳朵的小哥，可以捏耳朵，统统可以捏耳朵。" 光明正大地贩卖萌文化，很少有年轻人不吃这套。这条视频播放量达到 87.5 万，分享次数达到 1.3 万。
百度公司旗下官方 B 站账号包括 " 百度输入法 "" 百度 NLP"" 百度网盘求盘 "，相对最受欢迎的 " 百度网盘求盘 " 有 923 个粉丝，目前只在 7 月 18 日和 UP 主痒局长合作发布了一期标题为《我的地盘》的鬼畜视频，获得 17.5 万播放量。
百度网盘发布的视频截图
而被视为 B 站竞争对手的抖音和快手都在 B 站建了账号，并发布视频，但都没有进行官方品牌认证。账号 " 抖音短视频 " 在 B 站获得了 4 万粉丝，最后一条视频时间截止到去年 6 月；" 快手游戏 " 则获得了 7154 个粉丝，最近一次更新在今年 6 月。
除了互联网大厂，汽车、奢侈品、美妆、茶饮品牌也入驻 B 站发布视频。
比如小鹏汽车 2018 年开始在 B 站开始投稿，今年还在 B 站办了一场新品发布会；国产美妆品牌完美日记俨然把自己定位成专业美妆博主，通过分享妆教视频收获了 6.2 万粉丝；奢侈品品牌 DIOR 今年 6 月在 B 站投稿，目前也获得了 1 万粉丝 、1.3 个点赞。
毒眸发现，或许是 B 站氛围明显比其他社交媒体平台开放和包容，一些品牌账号的视频中会出现诡异的画风或过于接地气的词汇。
比如，" 网易云音乐 NEM" 用发型酷似一拳法师的光屁股小人做自我展示，让人不明觉厉；" 淘宝 " 的最新视频的一句文案是，" 捏不好明星的脸，就让你蛋疼菊花紧 "。这些表达方式在其官方微博和微信平台可能不会出现，在 B 站也有人表示 " 尴尬 "，但没有显得十分出格。
但无论文本上如何，从平台的角度看，B 站这个社区正渐渐成为品牌营销的必争之地。
官方微信、官方微博一直是品牌官方发声的两大重要渠道，特点是主流社交媒体平台用户规模大，且图文的输出效率高、成本低，公关部门运营两微一抖是基础要求。但随着 B 站年轻用户越来越多，如今它也成为品牌主动靠拢和有人专人运营的平台。
在用户仍然高速增长的当下，B 站无疑拥有流量红利。2020 年第一季度，B 站月均活跃用户数 1.72 亿，环比上涨 32.3%，同比上涨 70%；日均活跃用户数为 5000 万，同比上涨 69%。内容产出也随用户增长而增长，B 站月均活跃 UP 主数量为 180 万，平均每月投稿数量达 490 万，相比去年同期都实现了翻倍增长。
一位美妆 UP 主就告诉毒眸，她从微博转移到 B 站的原因在于，B 站目前仍有自然增长的流量，且用户对内容更加挑剔，对于长视频内容创作者来说很友好。另外，平台每个月都有悄悄清理僵尸粉，UP 主粉丝数量相对真实，B 站单个用户价值相对更高。
名人明星也看到这里的优势，据 UP 主肉面小郎君不完全统计，目前入驻 B 站的名人明星达到 316 位，包括社交名媛、歌手、演员、钢琴家、国乐大师等，既有巨石强森等外国知名演员，近期在《乘风破浪的姐姐》中再次圈粉众人的宁静、黄龄、王霏霏等人。
在内容供给充足的情况下，B 站用户活跃性强、互动意愿和质量高，也成了很多品牌眼中的 " 香饽饽 "。财报显示，2020 年一季度，用户使用时长 87 分钟，环比增加 10 分钟；全站月均互动 49 亿次，同比增长两倍多；全站每日视频播放量达 11 亿次，同比上涨 113%。
对于品牌方来说，由于一二线城市用户多、消费能力强、投放密度小，B 站目前仍是营销的蓝海。
据微播易数据研究院，和其他主流营销平台相比，B 站用户中 30 岁以下人群占比近 80%，高于其他平台；B 站的一二线用户比例也是最高的；B 站高消费能力人群占比约达 70% 以上。
图源：微播易数据研究院
B 站商业化正处于初期阶段。据微播易数据，大部分 UP 主没有开始接广告，广告密度和营销气息并不浓厚。B 站 86% 以上的广告投放集中在头部 UP 主，11.75% 的广告投放于中腰部 UP 主，尾部占比很小。
一位品牌公关告诉毒眸，他们最看重的就是互动属性强的年轻用户，而且 B 站目前没有像微博一样开通 " 粉丝通 " 等涨粉必备工具，或是利用规则屏蔽掉品宣视频，还没有出现抖音、小红书等平台动辄限流的情况。
基于商业化考量，平台也主动向广告主敞开大门。去年底，B 站副董事长兼 COO 李旎做过《万物皆可 B 站》的主题分享，她提到 B 站有 7000 多个文化圈层，200 万个文化标签，2020 年 B 站将向所有品牌合作伙伴开放生态。
一面是高净值的用户，一面是相对宽容的平台，B 站能成为新的营销重镇也就不难理解了。对于各家品牌来说，流量在这里，下一步想的就是如何做好 B 站用户喜欢的视频。
在 B 站，大厂俯身弯腰 " 认错 "，国民应用都使出十八般武艺吸引年轻用户注意力，或卖萌装可爱，或卖惨博同情，或耍宝秀肌肉，都是为了被记住、不被抛弃。毕竟，在这个时代，真实、粘性强的活粉，哪怕数量不多，也能撬动更大价值。
而在众多品牌同台竞技的时候，成功出道的关键因素，不在于原本咖位和大众知名度，在于内容有趣和硬核程度。想要成功获取 B 站流量，旧的运营思路或许不可取，而是重新开拓 PR 表达方式，这方面已经有前辈做出了有益的试验。
来源：36氪 夏晓茜
