COSTA 输给了自己，与星巴克无关。
当众多咖啡店把目标客户定位在白领阶层、知识分子，爱好广泛、不抗拒消费并愿意为生活品质提升买单的年轻人，COSTA 还在强调自身的 " 欧洲贵族气质 "。
2020 年的咖啡界好不热闹。一杯苦涩的黑色饮品，上能搅动股市，引发一场乳制品革命；下能化身网红的 " 第三场所 "，集办公、社交等功能于一身，兼顾着给小市民们续续命。
可惜这热闹都是他人的，与陷入关店潮的 COSTA 无关。
最近，北京、杭州、青岛等地方媒体相继报道 COSTA 门店关闭的消息。据闻，这家英国老牌咖啡店近期关闭的门店数量，足足超过了中国市场总量的 10%。
对此，COSTA 方作出过回应，关闭亏损门店是 " 在中国业务优化调整中的一部分，受门店客流及经济运营变化所带来的影响 "。
可北京晚报记者却采访到几位先前办理过预付卡或兑换券的消费者，退款申请困难重重。
这是不是在打着 " 优化调整 " 的名号，实则悄悄退场？COSTA 的此轮谢幕不可谓体面，甚至还有点 " 落荒而逃 " 的意味了。
" 关店潮 " 的曝光，恐怕是它近年来存在感最强的一次吧。
" 千年老二 "
COSTA 离行业第一差的可不止半步
同样是国外的连锁咖啡品牌，COSTA 和星巴克总免不了被放在一块比较。
论辈分，它们是同一年诞生，难分哥弟。
星巴克的第一家门店，是 1971 年在西雅图派克市场开设的。同一年，刚从意大利搬来伦敦没多久的 COSTA 兄弟，也承包下几家咖啡店和餐厅的咖啡豆供应。
6 年后，印有 COSTA 品牌的第一杯热咖啡卖出，这比星巴克踏足精品现磨咖啡业务，还要早上 9 年。
COSTA 烘焙厂选址 / 官网
再看扩张。2000 年前后的 20 年，两者均来到了国内市场陷入饱和，需要在海外寻觅机会的时期。
和美国的市场条件及所处的地理位置对比，COSTA 所面临的困境显然更加严峻。英伦三岛本身国土面积有限，铺排再密集的门店也创造不了太多的营销数字。况且这片土地上，还生活着以茶文化为自豪的优雅绅士小姐们。
跨过英吉利海峡呢？那里街道更是走两步路，就有一家正宗咖啡馆。有机构还煞有介事地整理出世界上喝咖啡最多的国家排行榜，那张表换个名字或许可以叫做 " 欧洲 "。
作为一家来自英国的连锁意大利咖啡品牌，有着尴尬 " 混血 " 身份的 COSTA 压根没有立足的机会。
早期 COSTA 咖啡店的外观 / 官网
同样想在全球大规模开设标准风格咖啡店的星巴克，也并非一帆风顺。先后在法国、澳大利亚市场受阻，同一时间北美本土利润也开始下滑。
逆转状况的正是星巴克的灵魂人物舒尔茨。借助互联网发展的大势，星巴克关闭了发展欠妥的门店，优化供应链，利用家和办公室之外 " 第三场所 " 的概念，实现让喝咖啡从一种消费行为到生活方式的升级。
舒尔茨的继任者史密斯总结道：
新式蒸汽加压自动煮浓咖啡装置大大加快了我们的服务速度，我们的商品也具备了前所未有的竞争力。现在，我们有能力去以往想都不敢想的地方开设分店，而且加盟形式多样，也可以合资公司，可以是许可协议，或者是独资自营 ……
标准化生产，是星巴克的立足之本。/ unsplash
转型得更高效、更开放的星巴克也吸引来了更广阔的市场。但这两家企业都意识到，喝咖啡，还得配上中国市场这块巨型甜心蛋糕，它们分别在北京和上海埋下了第一颗种子。
21 世纪初的中国，中产的概念还不普遍，但去外来的连锁咖啡店买上一杯拿铁，已成为不少一线城市白领的生活日常。
但在这个时候，COSTA 和星巴克已呈现出全然不同的状态来。前者早被英国连锁酒店集团 Whitbread 收购，成为旗下子公司。后者却屡屡在不同的城市榜单中，充当竞争力等方面一项指标——星巴克门店越多的城市，越有活力。
和 COSTA 相比，星巴克设置了更多 " 一人座 "。/ unsplash
有喜欢泡咖啡馆的好友曾经告知，在她常常经过的一条街上，私人咖啡馆的留言本里充满了失恋、自我怀疑和郭敬明式的感伤；
开在另一个方向上的星巴克，顾客会花心思在本子上画出一张张笑脸，留言也多是 " 今天我好开心呀哈哈哈哈 " ——哪怕他们是刚花 30 块，仅买了杯橙汁。
全中国范围内，咖啡馆布局与这条街道相似的应该不在少数。COSTA 始终是这些街道上的缺席者。
2006 年初入中国市场，COSTA 定下的目标是到 2018 年门店增至 2500 家，拿下中国三分之一的市场份额。可距离目标年份还有 3 年的时候，它又调整了对自己的要求：到 2020 年由当时的 350 家门店增长到 900 家。
如今再来看这组数据，COSTA 已经在去年被可口可乐收购，换了新东家，在全球 31 个国家有 3401 家店，其中大概三分之二的店面都集中在英国老家。而星巴克全球的门店数量，在 32000 左右。
中国是 COSTA 在境外开设最多门店的地方了，据 2018 年 9 月的数据，全国共有 459 家店。如今关店潮之下，COSTA 也离目标越来越远了。
一直以来，COSTA 无论从成绩或知名度来看，都被认为是 " 全球排名第二的咖啡品牌 "" 仅次于星巴克 "。
这第一第二位之间的差距，我们或许仅从品牌在中国消费者心中的印象便能嗅出——
它们一个是深入人心的中文品牌名，再亲切一点，还有人称它 " 星巴巴 / 星爸爸 "。另一个却始终以英文的原品牌名，尴尬地存活在自己融不进的环境里。
星巴克的布局更广。
英国人高冷，美国人友好
咖世家，COSTA 也有个中文名字。
记得在一篇微信文章底下看到过网友留言：" 还不如叫渴死他呢！"
第一财经曾不客气地评价这个名字 " 用力过猛 "，如只为突出咖啡的正宗和传统，大可不必如此。
想象一下，你走进一家咖啡厅，它 logo 是红的，地板是红白拼接的，占地面积过大的木椅上，靠垫也是红的。此时此刻，一位普通话标准的服务生突然来上一句：" 欢迎光临咖世家。" 这种氛围，让你仿佛瞬间穿越大宅门，再往里面走说不定还能见着陈宝国或蒋雯丽呢。
许多咖啡厅在做店面装饰的时候，只能想到咖啡豆元素。
有行媒指出，当众多咖啡店把目标客户定位在白领阶层、知识分子，爱好广泛、不抗拒消费并愿意为生活品质的提升买单的年轻人，COSTA 则更强调自身的 " 欧洲贵族气质 "。
总强调自己出身的人，要如何轻快起舞呢？正因如此，COSTA 才无法和流行、简洁的元素融合，无法成为一个更酷的空间，充满了无法轻易改变的规矩，日渐变得老旧。
" 讲究，从这杯开始 "，COSTA 的杯套上印着这样一行话。也是这份 " 讲究 "，让它和顾客越来越远。
体量过大，质量过重的咖啡杯，在这个时代也像一种不合时宜。
公众号御姐阿星列数了自己在北京 120 多家 COSTA 都碰到过什么样的人——
diss 别人拿了美国绿卡的长腿女；打着京腔张口闭口上百万交易的保险人士；用被女儿奥数难倒引发话题，进而主动暴露自己清华毕业身份且手握大量比特币的中年男子；凭借 " 喜欢喝水 " 来判断别人性格的心理咨询师 ……
他们来这儿，买的只是 COSTA 讲究的那层皮。
可 COSTA 又不是只在表面上讲究。它不走连锁咖啡店普遍采用的 " 全球标准化 " 路子，反倒是对自己咖啡的完美配比，独具匠心的研磨及制作过程满怀自信。它家咖啡大师 Gennaro pellicia 甚至要为自己的舌头上了 1000 万英镑的保险。
专注于咖啡的 COSTA，反倒不可爱了？/ 官网
观察菜单发现，COSTA 传统咖啡品类的产品占比更多。什么季节限定的风味糖浆、外观看上去十分美丽的小甜水，这类花花肠子永远不是它们想要主打的。
可企图用纯正的苦咖啡味，打败人类对糖的先天偏爱，这又与以卵击石有何不同？且一旦将顾客定位为 " 对咖啡有更高需求的人 "，COSTA 也自然将入门级、初学期的顾客抵挡在好奇之门外。
在 COSTA 经营的一系列问题中，最为人所诟病的是其对半自动咖啡机莫名的坚持上。
使用半自动咖啡机也意味着，即使每杯咖啡都使用同样的豆子，制作过程中的水温和压力保持一致，也有可能会出现杯杯不同味道的效果来。整个出品过程中，依赖咖啡师个人发挥的成分过高，这也间接加大了 COSTA 的用人成本。
不专业的咖啡师，会放大咖啡中的酸味、铁锈味。
咖啡味道的关键在萃取，对于水平一般的咖啡师来说，萃取出好味道的咖啡是门玄学；对于 COSTA 来说，培养出好的咖啡师也是门玄学。比如像投中网报道有不少消费者就抱怨，在不同 COSTA 门店买到的咖啡口味天差地别，" 简直像在抽彩票！"
敢情买杯咖啡，还得先做调研，哪家店的哪位咖啡师水平高且稳定？COSTA 这买卖做得着实叫人疲惫。
花着更多的成本，干着吃力不讨好的事情，还摆出更高人一等的架子来，难怪 COSTA 里出不了抢购 " 猫爪杯 " 这样的网红事件了。
永远慢人一步的 COSTA
还能跑起来吗？
早在前几年，COSTA 便知道中国是块 " 未开垦的金矿 "。可它的掘金动作，似乎总是慢人一步。
比如最初的门店布局，COSTA 采用的便是 " 抱紧星巴克 " 的贴身战术。但凡发现一家 COSTA，它附件不远处肯定就能看到星巴克的绿招牌了。
这种主动强拉 CP 的战术，的确能够在节省市场考察成本的同时，一定程度上 " 借对方上位 "。一度在消费者心中，COSTA 与星巴克，就好比肯德基与麦当劳。
即便是在工业流程化非常成熟的星巴克门店，也会设有手冲等课程供有兴趣的人学习。/ unsplash
还有一个活生生的例子是，COSTA 在中国的第 100 家门店于 2011 年开张营业，这家店位于北京首都机场 T3 航站楼，曾经是星巴克华北区盈利最多的店。
人后吃到了红利，人前还要撇清关系。COSTA 似乎尤其忌讳 " 自己像谁 " 这个话题。
第一财经 2015 年的一篇文章便记录了 COSTA 店员每天都在重复遭遇的尴尬对白：
" 当消费者点单时说出‘来一杯抹茶拿铁’的时候，他们总是得一遍一遍地纠正‘不好意思，我们卖的是绿茶拿铁’。"
可后来 COSTA 还是把菜单上的 " 绿茶 " 二字换成了 " 抹茶 "。
在抹茶成为新生活方式时，何必坚持自己这杯是绿茶拿铁。/ unsplash
再比如死敌星巴克在 2015 年 9 月底推出了产品馥芮白，谁也没想到这个名字拗口的单品，竟让 Flat White 这种对中国市场而言十分陌生的名词走近了大众。
可事实上同样的咖啡 COSTA 在 2014 年 3 月便上市了，取名 " 醇艺白 "，愣是没火起来。无奈之下，COSTA 只能在全民均喝馥芮白的时候，怒而补推文章《这才是真正的 Flat White》。
在拉花已经不是什么新鲜事的时候，何必让它成为 flat white 的卖点。
不懂咖啡的人都能闻到这杯 Flat White 中的酸意。再看最近的菜单上，" 醇艺白 " 又出现相似的产品叫 " 丝慕白 "。
COSTA 也不是没尝试过在营销和产品创新上下功夫。比如它的 " 康桥特调柠乐 "" 小羊肖恩 " 系列的杯子，也可以理解成是在抱紧同样冷门的英国气质。
再看今天，COSTA 一转身又抱紧了背后的可口可乐。
在用 39 亿英镑收购 COSTA 之前，可口可乐也面临着营收下跌的困局，瓶装饮料业务量的下滑是其主要原因。
坚持传统意式咖啡味道的 COSTA，也做起了快速咖啡机的生意。
可口可乐饮品帝国版图的最后一块拼图，是全球每天消费超过 30 亿杯的咖啡热饮。可口可乐总裁兼首席执行官 James Quincey 曾公开表示：" 咖啡可以帮助我们进入热饮行业，咖啡是世界上增长最快的饮料类别之一 ……"
与此同时，可口可乐亚太区总裁 John Murphy 也承认，选择 COSTA，可口可乐看中的并非是它的门店。
在这位 " 新金主 " 的眼中，COSTA 并非品牌，而是可以延申到供应链、烘焙、自动售货系统以及在许多国家分销渠道的平台。
一时间，COSTA 和可口可乐的联手，都被说成是 " 红上加红 "" 强强联手 "，一个有传统且过硬的专业技能，一个代表着最强大的营销火力。
算盘都打挺好的。可要知道分开来都挺好喝的苦咖啡和甜到上瘾的快乐水，随便调和起来，也可能是一场味觉上的灾难。
比方在 COSTA 不太高调地在线下门店推出几款可口可乐风味单品后，广州一家店的大众点评有人写道：" 这是喝一口就要晕过去的味道。"
再比如今年 3 月 COSTA 的即饮咖啡正式在中国上市，英伦经典的 " 纯萃美式 " 与 " 醇正拿铁 "，均标上了 " 低糖 "" 低脂肪 " 等当下热卖词汇，却没有体现出自己是如何 " 力求还原门店现煮咖啡经典风味 " 了。
毕竟在咖啡产品花样繁多的即饮市场，消费者已经被各大前辈品牌的产品齁出了后遗症，晚到的人只能用 " 真正有说服力的味道 " 入场。
伦敦国际咖啡组织预测，我国咖啡市场规模在 2025 年有望突破一万亿元。
巨大的上升空间中，盘踞着各色强劲的竞争对手。有人专注下沉，有人全靠线上，有人尽可能高颜值，有人尽可能低价格，市场还有很多玩法，但 COSTA 的老路子肯定是行不通了。
更多品牌，正在探寻咖啡的更多可能性。
来源：新周刊 门纪
