获得融资的 Keep 是幸运的，但仍无法摆脱商业化焦虑。
" 自律让我自由 "，Keep 的开屏 slogan 给过无数用户莫大鼓舞与慰藉。
2015 年春节前夕，Keep 上线。彼时在线运动玩家寥寥无几，以跑步起家的咕咚、悦跑圈、悦动圈同样是根基未稳的 " 萌新 "，细分健身功能领域尚属等待开垦的荒地。
Keep 空降后，用户人数以每天 1 万人的速度激增，上线 109 天注册用户超百万。2018 年用户规模过亿，2019 年 6 月突破 2 亿。最新数据显示，Keep 目前用户数已超过 3 亿，会员数量超千万。
" 健身时间久了，会发现不光有了外表的变化，更重要的是内心也实现了蜕变。" 从 Keep 直播课教练阿泽的自述，或许可以破解 Keep 高速增长密码。3 亿用户看中的，是 Keep 激励他们对抗惰性，从而获取积极向上的生活态度。
1 月 11 日，Keep 完成 3.6 亿美元 F 轮融资后，估值超 20 亿美元，行业 " 顶流 " 地位看似愈发稳固。但光芒背后，摆在 Keep 面前的是变现模式、用户留存、内容护城河等多重考验。
内容方面难建护城河
Keep 过去的一路高歌，很大程度上得益于 " 互联网 +" 经济的时代红利。
凭借运动健身工具 + 免费健身课程平台的定位，Keep 一上线就圈定了一大批初始用户。早期其目标群体定位在运动健身 " 小白 "，以线上课程和室内健身场景相结合，为最广泛的群体解决健身需求。
然而内容平台的竞争壁垒相当低，Keep 在核心内容层面的有力竞争者一直都在。
B 站、小红书、微博、YouTube 等众多内容聚合平台的海量免费视频，尽情刮分着 Keep 的低粘性流量，大量健身 KOL 如雨后春笋涌现并成长壮大。B 站上，Keep 移动健身 App 粉丝为 1.3 万，而人气健身博主周六野 Zoey 拥有多达 608.9 万粉丝。
即使对于忠实用户来说，Keep 也从来不是他们获取运动内容的唯一途径。
Keep 用免费课程为用户培养起初步运动习惯，后期却没有跟上用户成长路径，覆盖到进阶乃至深层需求。庞大的健身 " 小白 " 用户群体在 Keep 产品中获得成长后，对软件及课程的依赖度开始逐步退坡。
低频使用用户在注册用户群体中更为广泛，其中大部分人的注册初衷可能并非真的要改变生活方式、培养运动习惯，而是让下载、注册、登陆这串动作，为自己的懒惰、懈怠、不健康的生活方式做心理补偿。
为数不多的真实活跃用户中，一部分目的性很强，用过即走；一部分 " 打工人 " 被快节奏的工作生活裹挟，健身计时常因日程繁忙被打乱。这些都给本就难以建立使用习惯和用户粘性的健身 App 雪上加霜。
前期凭 " 运气 " 快速累积的用户，中后期若 " 实力 " 不足就会逐渐流失。
互联网健身进入洗牌期
2019 年，Keep 过得尤为坎坷，年底大规模裁员，同时被爆出业务转型受阻、经营不善等问题。
" 在快速成长阶段，没验证通过的业务及时关掉，绩效差的进行优化，是合理的组织调整和优化现象。"Keep 方面回应裁员。
Keep 前员工在 2019 年 12 月发表文章《Keep 的困顿与终局》，指出 Keep 产品和服务本身已经渐渐留不住用户，公司存在业务增长滞怠、变现渠道模糊不清等问题。
这不只是 Keep 的一道坎，也是所有互联网新兴行业必经的探索和尝试阶段。
对于整个互联网健身赛道来说，2019 年都是一个难捱的年份。
2014 年前后，大量热钱涌入互联网健身创业热潮中，但随着商业模式被逐渐证伪、获客成本越来越高、盈利能力难以验证等问题浮出水面，资本冷却后，缺乏自我造血能力的玩家正被加速淘汰。
曾备受资本追捧的咕咚、悦跑圈、火辣健身、悦动圈、乐刻运动等，融资消息披露均停留在 2019 年之前。
在艰难转型阶段获业内屈指可数的大额融资，Keep 是幸运的，但仍无法摆脱商业化焦虑。
向用户价值回归
核心矛盾是变现艰难，Keep 从未停止探索。
纯工具类 App 的付费意愿较低是不争的事实，Keep 需要拓宽变现途径。组合完整解决方案、构成业务生态闭环，或许是更可行的解决方案。
2016 年 4 月，Keep 上线电商平台，涉猎从束发带到护膝、从代餐饮料到减脂食品、从瑜伽垫到跑步机等上万个 SKU，但业务表现平平，仍然无法撑起商业化需求。
2018 年，Keep 再次拓宽业务边界，增加服务场景进行商业化探索，推出了智能硬件 KeepKit、线下健身空间 Keepland、新服装品牌 KeepUp 以及 KeepLite 轻食等。
2020 年，Keep 提出要成为 " 新一代运动品牌 "，全面聚焦家庭健身场景，为用户提供更加完善的解决方案。
一个围绕 " 吃、穿、用、练 " 的变现体系逐步形成，Keep 正在尽可能拓展产品矩阵和服务场景。
据 Keep 合伙人、副总裁刘冬透露，目前 Keep 的营收来自四部分，包括运动产品收入、广告收入、App 会员收入及 Keepland 运动空间。
其中线上商城的消费品收入贡献占比过半，具体而言训练装备占 40%、智能硬件占 35%、食品占 25%。随后收入贡献占比依次为会员、广告及 Keepland。
可以看出，Keep 的变现体系以少数重度健身用户为核心。但问题在于，Keep 提供的服务却并非完全围绕这些 " 愿意为 Keep 买单的黄金用户 " 展开。
在 Keep 付费会员课程中，大部分是 K1（零基础）及 K2（初学）的初级入门课程，针对有经验用户开展的 K3（进阶）和 K4（强化）课程仅 11 节。
已经养成运动习惯、具备训练基础和健身知识、有明确健身需求的用户付费意愿更强，甘愿为 Keep" 信仰充值 "，若发现花钱买了一堆不划算的入门课程，极有可能再度回到 " 白嫖用户 " 的行列，或被其他线上平台及健身房私教 " 收割 "。
一位使用 Keep 5 年的老用户对 Keep 商城服务也有不满：" 找到售后客服需要 8 步，日常排队超过 10 人，好不容易排到了，还需要退出窗口找到 20 位订单号手动输入后，才能开始沟通。"
如果让托举其成长的 " 铁粉 " 失望，一个 App 还能走多远？
当流量红利消失、获客成本高企，存量时代互联网平台的运营重点应当围绕现存用户，从关注产品本身转向关注用户需求，这是众多互联网企业一致的转型逻辑。
Keep 需要明白用户的真正需求，去听听珍贵的忠实用户的声音。
写在最后
任一新兴赛道和产品的短时间突围，实则都是潜在消费市场的长期积淀。
QuestMobile 数据显示，2020 年 3 月，Keep 日活用户规模大涨 60% 至 613 万，并宣布 " 整体已实现盈利 "。这一方面得益于疫情激增的 " 客厅健身 " 需求，另一方面也在于 Keep 的思路终于回到向用户交付价值。
拿下帕梅拉、周六野等健身顶流 IP 入驻平台，开设多层次的针对性直播课，上线以课程为基础的智能训练计划等，本质上都是 Keep 在努力提升运动体验，围绕用户真实需求去筑构核心价值壁垒。
经过艰难商业化探索，以 Keep 为代表的互联网健身商业思维，正在从高频带低频的流量变现视角，向用户价值回归落地。
从 F 轮融资开始，2021 年或将是 Keep 另一个崭新故事。
来源：亿欧网
