赞助春节大热门电影《唐探 3》，让彩电老牌创维刷了一波 " 存在感 "。尽管创维对外称 " 每卖两部 OLED 就有一部是创维 "，但是在实际大卖场中，OLED 烧屏、辐射大以及耗损高等问题仍受市场诟病。" 追求性价比可以考虑夏普液晶电视，想体验黑科技可以看看三星、索尼产品 "，一名导购说道，她的言语间，唯独未提及创维。
随着 QLED、MicroLED 等新技术发展，创维在高端市场受到索尼、LG、三星等外资品牌夹击，而在构建互联网生态中，能否打过小米、华为甚至 OPPO 等后来者，仍要打个问号。距离创维披露 2020 年年报还有一个月，与 3 年前立下的千亿营收目标对比，创维集团营收徘徊在四百亿关口，似乎离当初既定目标渐行渐远。
" 千亿营收 " 目标被弱化？
对于这家老牌企业而言，财报是外界洞悉其发展转型的 " 比例尺 "。
创维集团近日披露业绩快报，2018 年（按财政结算日期调整前计算）至 2020 年三季度，创维集团的营业额分别为 389.78 亿元、372.77 亿元、269.54 亿元。增速分别为 0.1%、1.6%、2.2%。其中净利润分别 8.39 亿元、10.31 亿元、5.45 亿元，同比增速为 281.4%、22.9%、27.45%。
值得一提的是，在 2018 年，创维曾制定了未来五年转型升级战略 "1334"，即围绕实现千亿营收目标，实施智能化、精细化、国际化三大战略。现如今来看，创维总体而言增速平缓，距离千亿营收目标一半都未能达到。
新浪财经制图 数据来源于财报
具体而言，多媒体业务仍占据创维主要营收来源。2020 年前三季度，创维集团的多媒体业务营业额为 160.62 亿元，占集团营业额的 59.6%。
然而企业发展，不进则退，创维平缓的增速也被外界视为 " 原地踏步 "，这与其整体彩电市场胶着状态密不可分——近五年来中国彩电市场零售量持续走低。奥维云网 ( AVC ) 全渠道推总数据显示，2020 年，中国彩电市场零售量为 4450 万台，同比下降 9.1%；零售额为 1209 亿元，同比下降 11.7%。
Witdisplay 首席分析师林芝向新浪财经表示，现在电视市场进入了一个相对平稳期，对于创维而言，" 蛋糕就那么大，份额也还是那么多情况下，营收要达到再一个突破就变得很难。"并且创维更依赖国内市场，国外市场拓展程度比不上海信和 TCL。
不过财富书坊创始人、财经作家周锡冰认为，企业制定战略目标，必须看自己的实际情况。" 一个企业是否拥有 1000 亿元的规模，并不是一个企业成功与否的关键，例如，一个企业一旦成为世界隐形冠军，哪怕只有 300 亿元的规模，但是却垄断全球的某一个零部件的生产。"
而新浪财经梳理资料发现，在创维如今对外口径中，鲜少再提及 "1334" 转型战略中的千亿营收，目标似乎已被淡化。
高端化之路举步维艰
在创维构建的千亿营收蓝图中，有两张重要底牌，一张是 OLED，另一张则是创维电视董事长王志国。
创维是 OLED 技术的坚定拥护者，早在 2008 年就开始布局 OLED，5 年后推出中国首台 OLED 电视。2017 年，创维 OLED 电视整体销量占中国市场 OLED 销售量总比的 46％，可以说是在中国 " 每销售两台 OLED 电视就有一台是创维。"
一直以来彩电行业的价格战让各大厂商不堪其扰，甚至一度陷入僵局。而对于创维而言，拥抱 OLED，打造高端品牌成为了出路之一。2018 年，王志国在接受新浪财经采访时表示，他希望将创维打造成 " 中国彩电大王 "，不仅仅输出的是高品质的创维电视，更希望能够将高端品牌如何战胜低价竞争打法带到海外，扩大创维自有品牌全球影响力。
不过高端化之路并没有想象中顺利。从市场推广情况角度，经过十年发展，中国 OLED 电视市场却仍在培育期，奥维云网全渠道推总数据显示，2020 年中国彩电市场 OLED 电视零售量为 18 万台，占彩电总体销售量的 1% 都没有。
在新浪财经近期的卖场走访中，有导购坦言，OLED 因性价比、烧屏、辐射大以及耗损高等问题，消费者接受度并不高。在黑猫投诉中，关于创维电视投诉约两百条，主要问题集中在电视机黑屏、光斑以及售后维修费较高等方面。
一边是消费者的 " 怨声载道 "，另一边则是业界的 " 四面楚歌 "。
2019 年，创维成为国内首家、全球第二家具备 OBM 能力与资质的电视厂家。但竞手海信紧跟随后，同年 12 月对外宣布正兴建 OLED 模组生产线。与此同时，创维曾引以为豪的 OLED 市占率也受到来自索尼的挑战。
林芝分析认为，LGD 是全球唯一的大尺寸 OLED 面板供应商，其采用的技术有一定局限性，生产成本相对比较高，" 虽然近几年一直在提升良率，但是成本还是一直很难下来，因此对应的电视降价空间和潜力就没有那么大，无法进一步普及。" 而在新技术如 Mini LED、QLED、MicroLED 的冲击下，OLED 市场份额肯定会受到挤压。
显然创维也意识到了这个问题，在 OLED 高端市场上不与索尼 " 硬碰硬 "，同时参考同行进军 Mini LED 赛道。2021 年 2 月 1 日，创维对外发布了新款产品 " 创维 Q7 鸣丽屏电视 "。据悉，该款产品采用了 Mini LED 背光技术，这也是创维首款采用该技术的电视。
小米们攻占 " 最后的堡垒 "
坚守已久的 OLED 底牌并没有为创维打出 " 王炸 " 的效果，那么挑起彩电重担已三年的王志国，还有哪些底牌能打？
2018 年，80 后少帅王志国从刘棠枝接过创维彩电这块 " 烫手山芋 "，当时王志国向新浪财经透露，他正构建全新商业模式，首先是要将创维打造成 " 中国彩电大王 "，市占率超 60%，其中高端 OLED 电视销量占中国 OLED 总销量的 60% 以上，快速拉大与友商的差距。
其次，他希望输出的不仅仅是高品质的创维电视，同时还能将高端品牌如何战胜低价竞争的打法带到海外。以此扩大创维自有品牌全球影响力，提升海外客户高端 OEM 需求将成为创维海外的发展主轴。
从数据上来看，这两个方向并没有达到预期效果。奥维云网 ( AVC ) 数据显示，2019 创维虽占据国内 OLED 市场宝座，但占有率仅为 39.6%。2020 年创维国内 OLED 市占率遭遇 " 强敌 " 索尼，第一宝座一度让位。而海外市场方面，2019 年创维彩电海外市场的营业额为 59.07 亿元，同比下降 19.2%。2020 年前三季度，海外市场有所回暖，彩电销量同比增加 35.7% 至 665 万台。但对比 TCL、海信等千万级别的海外销量仍有一定差距。
林芝认为，王志国的接班确实让创维品牌更加年轻化更具备活力，也能看出营销方面有向互联网企业学习。不过他也表示，" 仅靠通过替代一个人，就能让整个局势翻盘，是不太可能的。"
在王志国接班前，刘棠枝已带领创维与小米、乐视等互联网品牌进行过数轮正面迎击。虽然乐视倒下，但危机感并未就此消除，互联网品牌带来的冲击仍在持续甚至加码。
小米凭借其强势的线上营销能力，蝉联 2020 年中国电视市场销量第一。除了在自己熟知的线上渠道发力，小米更是强势推动线下渠道铺开。2020 年 11 月，小米集团副总裁卢伟冰公布了小米新目标，将在国内 2844 个县级行政单位开设小米之家。
在林芝看来，包括创维在内的传统厂商具备线下渠道优势，但这个优势并不是坚不可摧。" 小米现在也在摸索线下渠道，如果他的线下渠道能够真正铺开。那么对于传统厂商也是冲击，相当于最后一个堡垒都被攻破了 "。
前有小米、乐视，如今 " 彩电混战 " 新军中还加入了华为、OPPO 等头部手机厂商，纷纷推出相应高端系列产品。周锡冰则认为，华为在电视板块拥有较高的技术积累和用户接受程度，在某种程度上来讲对外资高端品牌带来冲击的可能性较大。
酷开是 " 救命稻草 " 吗？
在王志国接手创维彩电前，他最重要的一个身份其实是酷开网络科技有限公司董事长。在彩电受到外部多重夹击下，王志国带领的互联网品牌 " 酷开 " 于 2021 年 1 月末同中金公司签署上市辅导协议，拟于境内交易所挂牌上市，这能否给创维带来最有效、最及时的 " 业绩 " 强心剂？
酷开网络试图打造 " 硬件 内容 社交 " 的闭环体系，从 " 卖电视 " 向 " 为智能硬件服务 " 转变，甚至不局限于电视终端。2018 年，酷开网络还启动了 " 亿级终端俱乐部 " 战略，计划 3 年内智能电视激活终端规模总量突破 1 亿。
不过从数据上来看，酷开距离这个目标还有近一半的里程。根据创维集团 2020 年 10 月 29 日发布的，2020 年前三季度，酷开系统的互联网增值服务收入为 7.63 亿元，较 2019 年同期的 5.97 亿元增长 27.8%。国内市场智能终端的激活用户数为 5211 万，月活 3127 万。
林芝认为，酷开主要通过分成的方式获利，终端用户越多，手中与流量厂商谈判砝码就越大。整合硬件那么意味着要 " 去创维化 "，以此拓展更多的终端。并且在硬件基本不挣钱情况下，酷开的业务将决定创维利润整个增长情况。
事实上，酷开涉足的 OTT 市场也并非什么蓝海，竞争压力并不比彩电小。普华永道《2020-2024 年全球娱乐及媒体行业展望》预计，中国娱乐及媒体行业 5 年的总收入复合年增长率为 5.2%，比全球平均数据高出 0.1 个点。其中，OTT 将是增长较快的细分市场。
图源：普华永道报告
在此背景下，与创维同类型的传统厂商自然不会落下酷开，类似地，TCL 推出了雷鸟科技、海信的聚好看以及康佳的易平方等先后涌出，此外，互联网平台如小米的 OTT 商业化能力也在持续增强，一场关于 OTT 市场的终端争夺战势必就此展开。
资深家电观察人士刘步尘在接受媒体采访时表示，"OTT 业务是彩电企业从硬件到软件方面产业布局的延伸，但到目前为止，OTT 市场上还未出现规模和体量足够庞大的巨头。未来酷开网络能否成为所谓的巨头也很难说，国内 OTT 市场变化有待进一步观察。"
" 理想很丰满，现实却很骨感 "，无论是创维还是酷开，从目前来看都跑输自身预期。2021 年或许是 OLED 电视市场爆发元年，也或许是酷开登陆资本市场施展身手的一年，无论能否等到节点，距离创维五年转型升级目标仅剩不到两年的时间了。
来源：新浪科技 李诗韵
