达芙妮真的要凉了。
经过关店、重仓线上、转型贴牌等种种调整之后，曾经的中国女鞋之王在去年营收下滑 83%、毛利下滑 82.94%。
同时达芙妮在 2020 年净关闭 183 个销售点，门店数量从年初 425 家减少到 242 家。相较高峰时期的 6881 家减少 96%，总市值较巅峰时期的 170 多亿港元萎缩 98%。
达芙妮为什么沦落至此？有人说是错失电商、有人说是加盟之难。但鲜有人直到，达芙妮其实还是一个失败的传承。
从创立之初的股权结构和家族企业的布局，贯穿其中的家族内斗、权利争夺、豪门丑闻，决定了鞋王必将陨落的命运。
01 掌门人争夺战
达芙妮有两个创始人，张文仪和陈贤民。
张家是制鞋世家，从小就耳濡目染的张文仪 " 打 " 得一手好皮鞋。张文仪还是陈贤民大舅子，1980 年金融风暴下的陈贤民失业后，便拉着张文仪一起创业搞鞋类代工。
追随台商抢滩内地市场的风潮，1987 年两人跑到香港建立了永恩集团，1988 年又到福建 " 假鞋圣地 " 莆田考察。
据说当时喝了八顿酒，醉了三天三夜后，终于获得土地建厂房。这一年，大陆女鞋品牌达芙妮面世，对外宣称的创始团队是张文仪，和家中两位 " 姑爷 " 陈明源、陈贤民。
创业第一年，达芙妮的广告就花了 1000 万，而三人注资一共就 1500 万。
好在，达芙妮在广告效应下一夜成名。但总结来看，达芙妮虽为品牌商，但做的其实是 " 批发 " 生意：将鞋子卖给代理商。
张文仪就曾表示，他们只是将滞销库存尾货买给大陆代理商，没想过赚大钱。
但很快，批发生意问题暴露：一是代理商倾向于利润空间最大的产品来销售；二是销售主导权被代理商握在手里，库存风险越来越高。
1995 年，达芙妮母公司永恩国际香港上市。之后，在张文仪的一手推动之下，公司从原来的批发商变成了零售商，大举开设直营店和加盟店，与原来的代理商矛盾重重。
也就在这个时候，张文仪主管的市场部门在整个公司中的话语权日益加重，只负责厂务、业务的陈贤民则显得多余，家族内斗慢慢浮出水面。
围绕着人事、经营理念、财务事项，二人多次在董事会上公然争执，吵得面红耳赤。结果陈贤民被迫退出管理层，远走加拿大。
▲陈贤民，来源：搜狐新闻
一大批陈贤民旧部，包括内销部总经理、销售总监在内的集团高层纷纷跳槽。
张文仪没想那么多，大权在握，手中又有大笔可周转资金。他开始通过资本手段，以假土地买卖拉抬股票价格，玩起操纵市场的套路。
另一方面，达芙妮核心管理层松动，几年来线下门店快速提振，大量成本依托于银行借款，资金链尤为紧张。
为快速回血，张文仪一拍脑袋，将款式陈旧的滞销库存尾货打折出售。本以为这和当时销售港台尾货一样，没想到大陆顾客不再埋单了。
最终，董事会不得不将远在加拿大的陈贤民请出山来处理危机。
陈贤民当时的条件只有一个，回来可以，但要妹夫陈明源的长子陈英杰出任总经理——董事会爽快答应，张文仪就此败北。
02 陈家掌权
陈贤民坐镇后，第一时间就让外甥陈英杰出任总经理。后者一上台就背着陈贤民更换了达芙妮的标志，引来了一大片质疑之声。
陈英杰通过对品牌形象、档次定位的整改，经营范围也由商场专柜向街边店拓展。让不同功能的专卖店互相配合，利用关店、促销等手段力挽狂澜，一年后，舅甥联手竟让达芙妮奇迹般扭亏为盈。
自 2003 年起，达芙妮以每年在内地开设 150 家专卖店的速度，进行全面性扩张，并迅速在二三线市场扩大占有率。
得益于内地线下连锁经营模式的成功，2006 年，陈英杰把在内地的成功经营经验复制到台湾，在台设立了 30 家专卖店，并且聘请当红明星组合 S.H.E、歌手刘若英为代言人。
就在达芙妮发展得如火如荼时，被挤出的张文仪因假土地买卖操纵股价事件被通缉，2007 年在澳门被捕并押解返台。
▲图片来源：和讯财经
达芙妮方面紧急发布公告，声称张文仪与公司 3 年前就没有半毛钱关系了。
随后，达芙妮迎来了生命周期中最快速的增长。2009-2012 年，品牌门店每年新增超过 1000 家，总数达到 6881 家。
财报显示，当年达芙妮营业额达到 105.29 亿港元，盈利 9.56 亿港元，市值 170 亿——中国女鞋之王就此诞生。
中国古代哲学常言，物极必反。达芙妮无限风光背后，其实潮流暗涌。
原来，当年张文仪被踢出局之前也留得有一手。他早早就把管理权移交给了下一代，手里的股票也悉数转移到 4 名儿女的名下。
其中长子张智凯颇有心计，在 2003 年加入达芙妮集团之后，逐渐将弟妹手中的股权和投票权聚拢起来，成为张家在达芙妮的实控人。
为了 " 稀释 " 张家的势力，陈英杰决定以调整股权结构为突破口，实施 " 去家族化 " 战略。引入强有力的第三方投资者。经过多次沟通谈判，TPG 入股达芙妮。
陈英杰甚至用达芙妮的发展需要第二次变革为由，" 说服 " 了自己的姨夫陈贤民选择放手去过退休生活。企业的交接棒最终交到了陈英杰手上。
▲ 2010 年 5 月 15 日，台湾，内地女星韩雨芹嫁给达芙妮国际控股公司董事局主席陈英杰
在 TPG 的影响下，达芙妮和百度、台湾雅虎奇摩网上商城共同成立了一家自主经营的电商平台 " 耀点 100"，首创 " 线上购物 门店取货 " 的运营模式。
可惜两年后，被寄予厚望的耀点 100，出现资金链断裂、经验不足等问题，陈英杰舍不得放手，前后注入 3 个亿资金，甚至在 2011 年关闭了京东、乐淘、好乐买和淘宝等线上分销渠道。
后来的故事很明显，这次豪赌以失败告终。
达芙妮投资打了水漂，线上化计划彻底破产，也错过了转型电商的最佳时机。
而线下，达芙妮正陷入了长期的打折、甩卖让达芙妮的品牌价值流失；产品款式更新慢、质量差正在消费者中达成共识；门店销售库存，必然会挤压新品的销售空间，新品之后又变库存，造成库存积压，最后门店不得不打折促销的 " 死 " 循环中。
从此，达芙妮成了价格高款式老旧，穿起来还很 " 磨脚 " 的地摊货。
2015 年，见事不妙的 TPG 迅速抽身，在股票兑换之后不断清盘，持有的达芙妮股份低于 5%。届此，陈英杰也因 TPG 的无情离开丧失了在达芙妮的话语权。
03 张家逆袭
陈英杰的失利，让张智凯看到了张家在达芙妮重新崛起的机遇。
2015 年，张智凯操纵董事会通过决议，走马上任达芙妮总裁 . 获得大权后，弟弟张智乔成功上位达芙妮的执行董事，成为哥哥的左膀右臂。
为了平衡双方在董事会内的影响，张智凯选择了威灵顿投资管理机构注资，采用可转债的形式发布新的股票，使得威灵顿能低于市价 20% 的方式获取达芙妮的股权。
2016 年的 6 月底，威灵顿就以 9% 的持股成为达芙妮主要的 4 个股东之一。张智凯成功挤走表哥陈英杰继任董事会主席。
张智凯的主席生涯开局并不平坦，上位一个月，达芙妮的财报上就出现了创纪录的 8 亿港币亏损。
为了让这个老品牌看上去更年轻、时尚、潮流。张智凯主导推出了一系列变革，首先就是关闭了亏损和形象不佳的店面，强硬地急速推进 " 去加盟化 " 进程，砍掉多余的门店，开始向购物中心布局。
张智凯听从了投资方威灵顿的建议，关闭了原来阿迪、耐克的代理渠道，专心致志做高端女鞋。他认为线上渠道对于达芙妮这样的高端女鞋来说可有可无，陈英杰重仓的电商成了清库存的工具。
随后，达芙妮立马定下了新领导团队的首个目标：吸引现在最有消费潜力的 90 后群体。新形象示范店在各大城市步行街开业，从店内装修到店铺 logo，风格都变得更为简约。
甚至，达芙妮还与美国时尚品牌 " 开幕式 " 进行跨界合作，后来联合周笔畅、迪士尼推出了跨界系列的产品。
▲ 2017 年与美国时尚品牌 Opening Ceremony 展开了跨界合作
一顿操作猛如虎，最终亏到想哭。
2015-2019 年，达芙妮的亏损连年扩大，亏损额分别是 3.8 亿、8.38 亿、7.42 亿、9.94 亿和 10.7 亿港币。威灵顿投资机构看不下去了，随即不管不顾地抛售达芙妮。
张智凯明显慌了，他在 2020 年中宣布线下门店一个不留，从此彻底退出中国大陆及台湾的实体零售业务。
截至 2020 年 12 月 31 日，达芙妮收益总额为 3.639 亿港元，较上年下滑 83%；毛利为 1.332 亿港元，下滑 82.94%。
大厦将倾。
04 写在最后
安踏掌舵人丁世忠曾说过，" 贵的东西好做，便宜的东西好做，便宜又好的东西不好做。" 达芙妮看似挑了大众路线的捷径，实则选了一条最难走的路，还没走好。
如今的达芙妮，正努力地 " 在棺材里做仰卧起坐 "。
至于何时躺下，一切都交给时间吧！
来源：快到财经 路老二
