如果到 2023 年，兴趣电商带来的 GMV 真的超过 9.5 万亿，那么这是整个电商行业的新机会，巨大的增量市场背后，电商平台应该做好什么准备？
" 我们内部的定位，不是外界所认知的直播电商、内容电商，而是兴趣电商。"
毋庸置疑，在 4 月 8 日的首届抖音电商生态大会上，当 85 后抖音电商总裁康泽宇表示抖音要做 " 兴趣电商 " 以后，" 兴趣电商 " 作为一个互联网新名词，已成为最近几日互联网圈内外最热门的讨论话题。
这些话题大多集中在以下几个问题：
到底什么是兴趣电商？是业界涌现的真正新机遇，还是伪概念？抖音为什么要做兴趣电商？面对残酷厮杀已久的电商领域，厉兵秣马的抖音能用 " 兴趣 " 讲述怎样的电商新故事？
什么是兴趣电商，可以根据康泽宇的官方解释来定义：" 兴趣电商 " 是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商，核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。
这有点含糊难以理解，但用康泽宇后面更通俗的说法就相对更好理解：" 就像线下逛街，看到什么喜欢，就买什么 "。在抖音上，也 " 逛到什么喜欢，就买什么 "。
" 看到什么喜欢就买什么 " 看似简单，但在新消费群体不断涌现、消费场景不断细分的时代，让用户为自己的 " 喜欢 " 付费，无疑又是最难的——这不仅关系着抖音电商的成败，更关系着康泽宇描述的 " 根据第三方测算显示，兴趣电商总盘子到 2023 年大概能到 9.5 万亿 GMV" 巨大商业价值，能否成为现实。
01
兴趣消费已成巨大生意
兴趣这个词，所有人都不陌生。
中国社会科学院曾在一份研究报告中如此阐释：所谓兴趣，是人在自身因素、情境因素影响下，由于需求而产生的一种自发的、主动的、强烈的心理倾向，这种倾向表现在对某种事物的积极探究，或者对于某种活动的爱好。
有一点不容置疑：兴趣是第一生产力，并可以产生巨大的商业价值。有 " 内容营销之父 " 之称的乔 · 普利兹，就在《兴趣变现》中告诉人们：你的兴趣，价值千万。
的确如此。在国外，兴趣消费已经成为庞大产业链。如美国职业橄榄球大联（NFL ) 、NBA，韩国的网游，日本的动漫等等，归根结底，都是兴趣驱动消费的产业链。
在中国，兴趣消费同样正成为一门巨大的生意。
其中，最明显的就是各大企业、机构对 Z 世代群体画像、消费研究的探索——在各种榜单和研究报告上，汉服、球鞋、萌宠、电竞、二次元、模玩手办、国潮风、JK 制服、Cosplay、潮流玩具、盲盒 …… 等等这样的 " 兴趣画圈 "、兴趣消费，都是 Z 世代群体最大特征。
" 其实不仅是 Z 世代，如今几乎所有人都愿意为兴趣买单。" 一位经济学研究人士就说，对应马斯洛《人类激励理论》需求原理，人的需求分为生存、生活、娱乐、自我成长等层次，在经济发展、物质供给繁荣、社会包容度快速提高之后，在所能承受范围内为 " 娱乐 "" 自我成长 " 等兴趣层面买单，已成为未来大趋势。
" 未来社会，中国人越来越重视生活的品质，兴趣将在人们闲暇时间中起到重要导向作用，让人获得乐趣和满足感。" 中国社会科学院社会学研究所副所长赵克斌如此认为。
那么，兴趣是门巨大生意成共识之下，为何是抖音率先将它当成电商发力方向？
从货架电商、内容电商，到直播电商、社交电商，电商形式 20 年来一直在变化，从图文搜索、社交推荐，到如今全都在强调视频化、直播化，甚至个性化推荐成为标配，比如各大电商平台流行的 C2M 反向定制——总体来看，仍然更多是为了 " 生存 " 与 " 生活 "。
但对抖音而言，它的服务目标，是在跨越 " 生存 "" 生活 " 后，瞄准有 " 娱乐 "" 自我成长 " 等需求的兴趣群体。
这里面有几方面的原因。一是品牌属性的契合，" 抖音的 slogan 是记录美好生活，与兴趣带给人的乐趣、满足感，两者其实内涵一样，都是兴趣创造美好生活。" 一位互联网分析人士就认为。
中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏则认为，抖音做兴趣电商，是抖音生态的自然延伸。其最大优势，是通过 " 前台 " 的视觉化内容创作和 " 中台 " 的数据科技，把原本一些处在 " 后台 " 的沉默消费力量唤醒了。
这一点，从康泽宇讲述的个人经历中也可以看出。他第一次在抖音下单，是偶然在直播间看到一款速食小龙虾，看起来虾肉饱满、汤汁浓郁。产生兴趣后抱着尝试心态下单，收货之后一尝，真香。
在和很多朋友 " 调研 " 之后，康泽宇发现大家在抖音上的购物经历与自己很类似，本没打算买什么，结果刷着刷着发现：哎这个东西不错，就买了。
至此，他才发现还有很多用户潜在需求、兴趣没有被满足，意识到新电商形态产生的可能。
二是对平台而言，与搜索电商、社交电商 " 人找货 " 模式完全不同，" 兴趣电商 " 是真正去 " 货找人 "，这就需要成熟的推荐技术，以及信息分发技术，并且这套机制对平台所有用户都有效，能主动满足并引领不同人群的内容、兴趣需求，最终使平台形成一个可循环的良性生态。
抖音的信心就来自于此——众所周知，抖音的兴趣推荐技术和信息分发技术，是在业界遥遥领先的传统强项。
倘若想要产生更大的商业价值，那么还需要精准匹配海量的用户。抖音截至 2020 年 8 月，连同抖音火山版在内，其日活用户超过 6 亿。很明显，领先的推荐、分发技术 +6 亿用户，意味着可以构建一个高效触达海量用户，拥有巨大价值的商业闭环。
在业界人士看来，这更是进一步提高用户黏性，抓住未来 Z 世代等主流消费群体的放大器。巨量算数就显示，抖音的主要消费群体是 Z 世代，80 后和 90 后在数量上占优势，95 后增速最高，将在抖音未来发展过程中起到举足轻重的作用。
02
用户兴趣改变了 " 罗永浩们 " 的命运
更重要的，是对抖音而言，当传统电商带来的流量红利趋于稳定之后，它从诸多品牌、商家、带货主播的成功案例中，看到了 " 兴趣电商 " 所激发的新能量，以及巨大商业价值成为现实的可能——如果到 2023 年，兴趣电商带来的 GMV 真的超过 9.5 万亿，那么这是整个电商行业的新机会，也为众多品牌、商家带来更多的价值和商业增量。
虽然抖音官方未公布 2020 年电商 GMV 数据，但卡思数据显示，2021 年 1 月，仅仅是销售额过百万的抖音小店就有 2648 家，产生的 GMV 达到 110 亿元以上。另外，2021 年为期 10 天的抖音女王节大促，直播期间总成交额达 136 亿。
从抖音大会上呈现的案例中，外界可以看到太平鸟服饰、良品铺子、珀莱雅、云南油炸玫瑰花、夹江豆腐乳、汉服、苗绣 …… 从知名品牌、商家到地方小吃、传统手艺人，它们的热销原因，都可以总结于在短视频、直播激发用户心中兴趣后，主动产生的潜在消费欲。
2020 年，36 岁的宁夏非遗传承人乔雪，在抖音卖出了超过 2300 只包包。
乔雪的包由皮艺匠人手工打造，每生产一件都耗时耗精力。很多卖出的包包背后，都有动人故事，比如结束多年爱情长跑的情侣，患癌症研究生给自己制订的九尾狐包，和家人聚少离多的军人送给老婆的礼物等等。
但更多订单，是粉丝在看到乔雪所拍摄的手工皮艺文化短视频、直播后，激发兴趣的随手而为。
如果说，乔雪是用传统手艺来激起人们的潜在购买兴趣，那么像太平鸟服饰这样的品牌、商家，则是通过每天 18 小时稳定的直播、短视频内容，去吸引更多用户 " 边逛边买 " —— 2020 年 9 月至 2021 年 1 月底，太平鸟服饰商家自播月度 GMV 平均增速高达 78%，实现了单月 GMV 破亿。
" 新客群、多内容、高增长。" 在太平鸟负责人 Wendy 看来，太平鸟服饰是通过多个主题内容，配合全年数十联名款，在抖音找到了像喜欢洛丽塔、JK 制服等的破圈人群，运动、嘻哈、古风、国风等标签人群也一一被吸引，通过直观兴趣点，去撬动、吸引更精准的用户群体，最终激发需求形成购买。
" 这种货找人模式，带来的不仅是销售，更是消费群体的破圈。"Wendy 就说，一方面更多消费需求被挖掘出来，另一方面，也能更精准找到自己的消费者。
康泽宇则称，据商家反馈显示，他们在抖音电商上的消费者中，85% 以上是新客户。
不过，无论是新增量，还是消费升级后的破圈，最终仍来自品牌、商家想方设法对用户兴趣、喜好的最终满足——不管这种兴趣、满足是常见还是少见，是 " 逛一逛动心 " 还是 " 渴求已久 "。
其中，最关键的，不是 " 人 "，而是 " 货 "。
值得一提的是，就连抖音电商标杆人物罗永浩，显然也得益于此。去年 4 月 1 日，背负 6 亿元债务的罗永浩开始直播带货生涯，首场直播 GMV 超过 1.1 亿。数据显示，罗永浩 2020 年直播总时长 846 小时，年度总带货 GMV 为 27 亿，带货直播场次 142 次，总购买人数超过 1000 万。
"虽然罗永浩是名人，自带天然流量，但激发大家潜在购买消费欲望，以及是否长期信任他的，仍然是商品。" 一位观察人士说。
对这一点，罗永浩也表示认同。在会议现场，罗永浩就表示让自己骄傲的不是成交量，也不是 GMV，而是在抖音电商上卖出了 8000 多款商品、几万 SKU（库存单位），只有 1 个商品出过问题，" 这简直就是‘奇迹’ "。
必须承认，就连唯一出问题的 " 假羊毛衫事件 "，也让罗永浩饱受巨大争议——原因很简单，无论哪一种电商模式，都离不开信任，这才是最长久的营销基石。
抖音电商显然也看到了这一点。康泽宇就在会上称，他负责抖音电商后做的第一件事，是把平台治理提到最高优先级。" 抖音电商抽调大量产品、技术和运营骨干加入治理团队，全面加强对商家、商品的治理管控，宁愿牺牲 GMV 也要做好平台治理，以营造一个良性的经商环境。"
想要逃离传统电商陷过的坑，最关键的仍是 " 货 "。" 只有高 GMV 不是抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。" 为达到这一目标，康泽宇希望在货方面，希望更多品牌商参与，其次是产业带的商品质量提升。抖音还希望通过激励政策和运营，让达人更加丰富，有过多服务商和机构参与，让生态更加繁荣。
03
竞争核心，生态圈建设成关键
实际上，尽管 " 兴趣电商 " 是抖音刚提出的概念，但这些年其在电商领域的布局也有迹可寻。
" 极点商业 " 根据相关资料整理来看，抖音电商业务起步于 2018 年 3 月，最初是与淘宝达成合作，为红人页面加入 " 购物车 " 按钮。2019 年 6 月，抖音成立 " 直播 " 部门，迅速成为直播带货又一个重要内容阵地。
进入 2020 年，抖音电商布局一日千里。3 月开始，多次调整关于抖音小店的政策和福利；4 月，引入的罗永浩很快成为直播带货标杆人物；6 月，字节跳动正式成立以 " 电商 " 明确命名的一级业务部门，抖音是落实字节跳动电商业务的排头兵。
此后，在相继补齐支付牌照、切断外部链接之后，抖音电商已经完成了电商交易闭环。如今在提出 " 兴趣电商 " 概念后，剩下的除了用户习惯教育，更重要的显然是如何建设 " 兴趣电商 " 生态圈。
这个生态圈，不仅包括商家、品牌、用户，还包括达人、MCN、服务商，甚至是供应链上的每一个环节。
" 大家同频共振，才能形成良性循环生态，电商平台拼到最后一定是拼生态，而不可能是单兵作战。" 有 MCN 机构负责人就如此表示，无论电商形式如何变化，核心永远都是供应链、服务的竞争。
" 很多明星想做兴趣电商，但不知道这件事比想象中复杂得多，需要很强的供应链团队。" 这是罗永浩的另一骄傲：" 这解释了为什么中国有很多比我流量大的明星，做电商没有成果，原因是幕后没有专业团队。"
但客观而言，抖音电商总体相对传统电商，在供应链完善上仍有一定短板。这意味着，电商业务对抖音而言，是一个无法急于求证的长期主义战略。
康泽宇也承认这一点，他反复强调 GMV 不是现阶段抖音电商第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。
如何建设电商生态上，抖音电商副总裁木青总结了一套增长方法论，即 FACT。"FACT" 是以内容为中心的电商经营能力，包括四个方面即商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大 V（Top-KOL）。
具体而言，是商家自播可以实现与目标消费者的直接沟通和互动，沉淀自身的用户口碑和粉丝积累，形成稳定日销；达人矩阵是多元内容创作者，可以支持商家生意的扩张，帮助一定规模的商家提量；营销上抖音有平台活动，包括品牌大促、节日活动和与品牌一起打造的专场活动；头部大 V 即包含明星和头部 KOL，通过强强联合实现品牌和销量的双赢。
长期方法论之外，抖音还在 2021 年推出了三大扶持计划：希望帮助 1000 个商家实现年销过亿，100 个新锐品牌年销过亿；扶持 1 万名年销千万的达人，10 万名年销过 10 万的达人。
这些争夺商家的举措背后，不仅是佣金的合作、技术的支持、流量的激励，更是通过抖店、精选联盟、星云计划、达人直播基地等全方位配合和帮扶，让品牌或商品实现在全新内容运营下，流量导入留存转化的能力提升，最终实现货与人的智能匹配，让商家先把生意做起来。
目前来看，越来越多的商家，已公开表示将在抖音电商中持续投入。" 我们已把抖音当成了品牌经营的新阵地，它让我们看到了品销合一、缩短购买决策链路的可能性。" 欧莱雅中国理肤泉品牌负责人 Mary He 相信，" 兴趣电商 " 这种内容、连接、商业的新结合，可以给品牌带来一个无限的未来。
立下 flag 的包括罗永浩：" 今年继续把直播电商、兴趣电商搞好，要把直播电商、代运营、品销合一营销推广、培训业务以及供应链业务加一块，希望完成 100 到 150 个亿。"
来源：极点商业评论 杨铭
