" 这个千亿风口正在爆发。"
" 要么瘦、要么死！" 女人为了自己的身材，究竟可以有多狠？
这几天，" 小腿阻断术 " 登上热搜。这种瘦身方法是一种整形手术，通过切断小腿一些相对不那么重要的肌肉神经分支，来让肌肉失去活力而自然萎缩，最终达到瘦小腿的结果。
在某社交平台上，" 小腿肌肉阻断术 " 人气和推荐度超高，上万人点赞 " 种草 "。不少博主亲身体验并表示，做了之后轻轻松松就能瘦下来。
但是，这种手术会造成巨大的伤害，主要因为这一过程是不可逆的，被切断的神经无法复原。也就是说，切除了这部分神经后，以后遇到外伤等情况，需要小腿肌肉潜在功能的时候，也不可能再恢复了。
我们在感慨部分黑医美机构为了挣钱无下线的同时，也不禁感叹有些人为了能减肥真的是无底线。
一
餐饮行业的消费升级新方向
当然，对于大多数人来说，这样的手术式瘦身还是风险太大，更愿意尝试一些无风险、低成本、日常式的瘦身方案。由此，" 轻食代餐 " 行业应时而起。
轻食起源于 17 世纪英国贵族的下午茶。演化至今，其定义已不再特指某一种食物，而泛指食物的某种形态，比如用凉拌、水煮等方式制作的低脂肪、低热量、低糖分的营养食物均可称之为轻食。比如沙拉、三明治、粗粮等、麦片、代餐奶昔、蛋白棒、鸡胸肉等皆属此类。
这几年，轻食行业发展势头不断加速。据美团外卖 2019 年 10 月发布的《中国轻食外卖消费报告》，截至 2019 年 9 月，美团外卖轻食订单量同比增长 98%，轻食商家数量同比增长 58%；预计 2022 年中国轻食代餐市场会达到 1200 亿人民币。
轻食行业的崛起，一方面是得益于爱美人士的身材焦虑，这些年来，各种反手摸肚脐、A4 腰、锁骨放硬币、4cm 手腕等挑战人体生理极限的 " 比瘦 " 骚操作不断，可以说是营造了一种 " 以瘦为美 " 的全民焦虑。
就在前不久，陌陌在世界防治肥胖日（5 月 11 日）发布了《2021 年网民身材焦虑报告》显示，54.3% 的女性认为自己太胖，31.9% 的女性每天称一次体重。
" 不运动，我是如何靠吃月瘦 15 斤？"" 我的一日三餐食谱公开，这样吃不瘦才怪 " 在这样的全民身材焦虑下，健身博主、明星们都在社交平台上分享各类轻食食谱。
除了想要减肥瘦身的白领之外，还有追求健康生活的中产。这些年来，随着各种加班过劳死等新闻的持续出现，年轻人们纷纷提前步入中老年养生时代，" 保温杯里泡枸杞 "" 敷着最贵的面膜熬着最深的夜。"
显然，比起油腻辛辣高糖高热量的食物，推崇食用新鲜、少加工、少油盐糖、低热量和高纤维的轻食更有利于身体健康。
轻食背后的健康理念体现在国人饮食的各个细节上。据《中国餐饮报告 2018》数据显示，全国以鲜味型为主的餐厅数量达到 282 万，比麻辣味型为主的餐厅多了 94 万家。中国人重油、重盐、重辣口味偏好明显降低，消费口味正在从刺激型转向品鲜型。因此，轻食行业也一定程度上代表了餐饮行业的消费升级新方向。
此外，被贴上 " 美容 "" 健康 " 的轻食，也成为了一种 " 社交货币 "。相比油汪汪的麻辣烫，轻食的颜值显然更高，更适合晒在朋友圈——颜色饱和鲜亮的蔬菜和水果，拌以其他清淡少油的食物，再裹上一点沙拉或是酸奶，加上令人赏心悦目的精致摆盘。显然，这时大家吃的就不是食物，而是为了吃出一种生活态度。
二
风口爆发，肯德基也 " 变绿 "
随着消费需求的蓬勃崛起，行业发展增速不断提升。根据企查查数据，2013 年至今，我国在业 / 存续的轻食企业有 10033 家；美团外卖 2019 年 10 月发布的《中国轻食外卖消费报告》，截至 2019 年 9 月，美团外卖轻食订单量同比增长 98%，轻食商家数量同比增长 58%；欧睿国际数据预计 2022 年中国轻食代餐市场会达到 1200 亿人民币。
有需求的地方就是机会，大量创业者纷纷入局，资本也紧跟而至。据统计，自 2013 年以来，包括 gaga 鲜语、米有沙拉、好色派沙拉、沙律轻食、甜心摇滚沙拉等十几个品牌先后拿到融资。以对轻食理念接受度最高的上海为例，2015 年上海轻食店不到 50 家，一年内暴增至 400 家。
除了专业轻食品牌雨后春笋般生长之外，各类传统餐饮品牌也加速拥抱轻食市场，推出轻食产品和轻食概念店。
比如 " 沙县小吃 " 推出 " 沙县轻食 "，" 吉野家 " 在台湾忠孝东路开了一家 " 无印良品 " 风格的轻食概念店，主打莜面的西贝 2019 年第一家酸奶屋在北京 CBD 中骏世界城正式开业，想要借助轻食主义打入年轻消费圈；必胜客则尝试在北京悠唐店等增设了自主沙拉吧。
就连高热量的代表 " 肯德基 " 也在杭州开起了轻食餐厅 "KPRO"，主打西式简餐，产品主要以沙拉、三明治等为主；区别于传统店面的红色风格，轻食餐厅则以绿色为主基调，被网友们戏称为 " 肯德基变绿 " 了。
此外，瑞幸和喜茶等咖啡饮料品牌也推出了三明治、面包、沙拉等轻食产品，以 Keep 为代表的新兴健身品牌也进军轻食市场，除了建设自有轻食餐吧的传统健身房，也打造了自主轻食沙拉外卖品牌。
（图片来源：艾瑞网）
三
传统正餐 3 倍价格的轻食，为啥赚不到钱？
毫无疑问，轻食看上去是一门很美的生意。看似简单的食材，但价格却可以达到一般正餐的 2-3 倍，而且有着入行门槛、制作成本、投入成本的 " 三低 " 优势。只要经过简单的培训就可以迅速上手，而且无论是轻食品牌加盟还是轻食店的相关证件办理，流程和手续都极其简单。
有媒体统计过，包括加盟费、门店租金、装修费、经营设备费、首批原料费、水电杂费、人员工资、广告宣传及开业费等各项支出加起来，不到 10W 就可以开一家轻食店，不到 20 万就可以在一线城市开一家轻食店，相比其他火锅、奶茶等其他餐饮行业都要低了不少。
看起来，轻食行业绝对属于低成本、零门槛的黄金赛道，因此吸引了无数创业者的目光。然而，随着越来越多的创业者争相入场，也有越来越多的创业者不断倒下。
2015 年， GREENY 小绿格蕾沙拉停业；2017 年初，" 沙拉日记 " 宣布倒闭；2019 年 3 月，甜心摇滚沙拉官方媒体账号已停更，全线业务停摆；4 月，米有沙拉在上海的门店仅剩 3 家，官方账号停止更新 ......
即使放在高死亡率的餐饮行业之内，轻食的发展情况也堪称惨烈。发展已有好几年，但至今还没出现一个能实现跨区域、规模化的头部品牌。
但这并不是因为消费者不买账。风光一时的网红品牌 " 沙拉日记 " 在停业时的订单量依然十分可观。创始人 " 番茄妹 " 表示：有单量，没利润，我们就好像进了一条死胡同。
那么，一份简单的三明治就能卖到 30 几元的轻食品牌，为啥不赚钱呢？
创业领域向来有 " 寒冬 " 一说，对于轻食行业更是如此，不仅体现在资本与市场的萧条，更体现在长周期的季节性上。国人一向有吃热食的偏好，尤其是在每年秋冬季之后，轻食的订单量更是断崖式的下跌。
一年一度、几占二分之一时间的 " 寒冬 " 无可避免。但商家在间歇性营业、取得收入的同时，店铺租金、人力、设备等支出却是固定成本，这种长时间 " 入不敷出 " 的情况，往往导致创业者们很难熬过 " 寒冬 "。
而且轻食的食材看似简单，但由于以生鲜为主，保质期很短，所以对供应链、物流配送等方面具有很高要求。无论是需要降低损耗，还是提高时间效率，这又是一项巨大的挑战。
一方面是为了减小季节性营业带来的成本压力，另一方面是为了提升食材的配送效率，目前国内有 70% 的轻食品类是选择了将外卖作为主要销售渠道。甚至有些沙拉品牌，只是租了一个小铺位，专门做外卖生意。
但是外卖平台的抽成，又进一步增大了创业者的压力。再加上轻食行业其实是一个高度同质化的行业，人人可入的低门槛，必将意味着人群密集的高竞争。高昂的营销补贴和广告投入，成为了创业者的 " 不可承受之重 "。
有人曾计算出一份轻食的利润在 150% 左右，但除却平台抽成、包装成本、人工成本、房租成本、营销成本等，留给创业者的利润已经寥寥无几。
更大的拷问来自于社会公众层面——食品安全，能否得到保障？
由于轻食行业主要搭配的餐食都是蔬菜、水果、谷物一类的低温或者生食，从其制作过程来看往往是不进行加热杀菌的。在蔬果中拌入的生鱼片，五分熟的牛肉和溏心蛋 ...... 这些食材都是带菌的。
相当果蔬食物即便仔细地洗过，本身也非无菌切菜、装盘时菜刀、菜板、餐盘、工作人员的手和衣服等，都是污染源。
而在配送过程中，尤其是在烈日炎炎的夏天，等到生鲜食物配送到你手上时，各种致病菌已经在高温和多种营养食材下加速增殖。
看似 " 健康 " 的食物，说不定还不如高温煮沸的麻辣烫 " 健康 "。
另一方面，从产品功效来看，轻食是不是真的 " 健康 " 也是存疑的。没人会真的愿意 " 吃草 "，为了保证口感。很多商家都会选择加入酱料来提升口感，但这些酱料往往是高油盐、高热量的，比如 20g 沙拉酱的热量就相当于一碗米饭了。
此外，部分商家的专业度不够，错误地认为轻食就是低卡低热量那么简单，导致营养配比不均，产品的可持续很差。
四
结语
所以一句话总结当前的轻食市场的问题，就是 " 人民美好生活的需要与发展不充分、不平衡 " 之间的矛盾。
尽管从消费端来看，轻食人群其实在逐渐扩大，但在供给侧而言，相当商家尚都处在不及格状态。未能探索出一条可持续的经营盈利模式、行业发展无标准、无规范，泡沫严重，才是经营者频繁折戟的关键原因。
对于公众而言，也要对轻食有理性认知。一方面，无论是瘦身还是健康，轻食绝对不是能够立竿见影的过程，正如某位投资人所言，" 很多人无法坚持去健身房，不会说健身没效果，只会说自己没坚持。代餐也是，不会有人觉得代餐没有效果，只会说我没坚持。" 另一方面，" 七分练、三分吃 "，减肥不仅要 " 管住嘴 "，更要 " 迈开腿 "。
来源：投资家 刘晓月
