今年的双十一，你还 " 肝 " 得动吗？
零点过后，少了那些电商平台的战报、少了消费者们 " 抄作业 " 的询问、少了尾款人们对于支付困难的抱怨……
这似乎释放了一种信号，今年的双十一 " 降温 " 了。
有人猜测是因为成交量惨淡，有人猜测是因为数据冗杂，无论哪种猜测，都会让人联想到，这一届用户是不是买不动了？
不可否认的是，伴随着去年 " 疫情 " 这只黑天鹅的出现，我们的生活和购物观念被深刻改变了，越来越多的人对花钱这件事变得谨慎。
本期显微故事聚焦一群双十一期间 " 肝不动 " 的用户，他们中：
有的人曾是剁手一族，曾在双十一后每天收 20 多个包裹，但今年却发现自己和身边的人都不爱购物了；
有的人曾每年购物节都要买 4 万多元的东西，但今年却错峰双十一消费，只为了 " 买的东西能及时收到 "；
有的是每个月家里固定支出 1.5 万元的北漂一族，今年双十一开始更理性消费，研究参数而不是品牌，" 只选对的，不选贵的 "；
还有的人因为职业关系开始关注 " 参数 "，不再为品牌溢价掏更多钱，关注产品本身，同时按需购买，获得了自由。
他们解释了为什么今年消费者们消费乏力，也更能说明，当前形势下，消费者们到底需要什么，他们的改变，到底意味着什么？
以下是他们的真实故事：
文 | 石宁宇
编辑 | 卓然
郑佳想了很久，都想不出还应该在购物车里加点啥。
双十一前，郑佳加入了许多购物群，按照她的经验，每年 11 月初，群里就会充斥着来自各平台网站的购物链接、营销活动、以及大家买东西的功课、凑单 " 发车 "、甚至是彼此分享自己下单的数量。
11 月 10 日深夜，郑佳等着零点时刻的到来，她想看看自己是不是漏买了什么东西，想看看 11 日零时群里是否会有其他人分享自己的购物 " 作业 "。
11 月 11 日零时十分，郑佳有点困了，但群里还是一片寂静。她有点按耐不住，问了问大家，" 你们还没下单吗？"
" 买不动了 "、" 不知道买啥，在等其他人分享呢 "、" 你买了啥，先借我抄抄 " ……
没想到，群友纷纷表示自己 " 买不动了 "，甚至有人为了不过双十一，前一天晚上十点半就睡了。
" 原来这种‘消费乏力’不只是我一个人有的感觉 "，郑佳说，从 2011 年开始她就参与双十一购物，消费最多的那年，她平均每天能收到 20 多个快递，甚至要网购一个小拖车来搬运这些快递。
当时，郑佳最享受的就是双十一之后在家等待包裹上门、然后一一拆掉的兴奋感，但这一切，今年都不存在了，" 我觉得大家都‘肝不动’了 "。
来自双十一 " 大本营 " 杭州的瑞姐也有类似的感受。
" 现在买东西那么方便，平时的各种购物节也很多，为什么还要等双十一呢？"
瑞姐也曾是 " 网购大户 "，往年双十一年均消费总额都达 4 万多元。
但今年瑞姐来不及等双十一活动开始，就下了 2 单，买了笔记本电脑和零食，提前宣告了双十一结束。
" 刚需急用的东西来不及等双十一，而那些优惠的东西如果不是刚需用品，没必要买。"
宋凯是传说中的 " 中年爸爸 " ——每年双十一，他都要帮全家人拿快递，孩子的生活用品、妻子的化妆品、家里的日用品。但今年，宋凯感觉自己拿快递的次数大大降低。
" 妻子对买护肤品的热情都没以前大了 "，宋凯说，妻子不仅厌倦了每年在各种平台算满减、叠加券的热情，就连对护肤品也不再盲目的品牌追求。
相反，妻子还开始在老爸评测公众号查阅文章，研究护肤品、母婴用品的成分，还和他说以后要 " 理性购物 "。
或许疫情影响、也或许是对各种购物节的厌倦，宋凯的妻子还把老爸评测平台介绍给身边的朋友，理由是，" 与其买贵的，不如买对的 "。
" ‘肝不动’的主要原因是，大家购物越来越理性了 "，今年刚生二胎的奶爸老陈说道。
老陈是一名理科生，从有第一个宝宝开始，他就亲自研究孩子的吃穿用度，是个货真价实的 " 成分党 "。
" 以往大家购物很盲目，别人买什么自己就跟着买什么，所以品牌营销的空间很大 "，老陈说，" 但今年大家的消费欲望本身不高，在这种情况下，就更会计较自己买的东西是否值得，成分是否健康 "。
" 买少点，买好点，买对点，这些和价格、数量无关，和成分有关 "，作为一个多年不盲从他人、不跟着一起过双十一的 " 理科直男 " 老陈判断，今年的双十一大家 " 肝不动 " 就是一个最好的解释。
" 成分党和抠门无关 "，这是过去 3 年，老陈无数次和身边人解释自己为何不过双十一的话。
作为建筑行业的从业者，老陈无时不刻都在和 " 材料 "、" 标准 " 打交道。孩子出生后，他也习惯看孩子生活用品的参数。
" 相比那些花里胡哨的品牌介绍、品牌故事，成分最简单直接，数据不会骗人。"
但这种做法，在双十一最火热的那几年，往往不被周围人所理解，就连老陈的妻子也劝他大气一点。
妻子总说，" 贵有贵的道理，大家都买，你跟着买，总不会错的 "。有时，某些行业和产品缺乏标准，找不到依据的老陈也不得不妥协，只能挑大牌买。
然而这几年，当各种品牌商曝光出成分问题等负面时，老陈拿出国家规定的行业标准和家人据理力争时，这些有理有据的标准说服了家人。
" 买大牌总归有保障 "，这也曾是瑞姐一直的购物宗旨，她曾为了买国际大牌护肤品，甚至不远万里找代购从原产国买，只为节省一些税费。
老陈的妻子和瑞姐的购物观也是大部分普通人购物的习惯，当你无法科学地研究产品成分时，品牌和价格是购物决策的主要参考，风险相对最低。
但这几年，这个 " 习以为常 " 的消费习惯正在不断被挑战。
老陈还记得，上小学的大女儿从学校领回新书本，让其帮忙包书皮。
当老陈在网上需寻找好看、质量过关的书皮时，他发现市面上常见的书皮以聚丙烯 PP、聚乙烯 PE 和聚氯乙烯 PVC 等，而 PVC 材质的分子间作用力太强，必须添加增塑剂，可能存在毒性。
图 | 包书皮，每到开学时候，成为畅销产品
但大部分 PVC 材质的书皮并没有标注自己的成分，这也让老陈有些担忧，那些不懂成分的父母为了好看，或者只参考了其他消费者对商品外观的评价后购买的书皮，会不会对孩子的健康存在一定损害。
老陈的担忧很快就成了现实，瑞姐就是 " 有毒书皮 " 的受害者之一。
瑞姐的本职工作是一名教师，" 孩子们的书皮各种各样，有的还带香味，经常看到学生们互相分享书皮的味道 "，一开始瑞姐不觉得有什么问题，她自己给孩子选购书皮时也只从价格判断质量是否优良。
然而，2015 年，一个叫做魏文锋的人在网上发布了一篇名为《开学了，您给孩子买的包书膜有毒吗？》的文章。
文章中附上了不同品牌书皮的检测报告：报告中 7 份样品中，有 7 款邻苯二甲酸酯超标，有 1 款多环芳烃超标。前者致癌，后者侵害身体机能。
图 | 当时的检测报告，图片来源于 " 老爸评测 " 账号
" 书皮事件 " 给了瑞姐当头一棒，她所购买过的书皮就属于那 " 有问题 " 的一类。
魏文锋本人也因这篇文章爆红于网络，成为了大家心中的靠谱 " 老爸 "，并以此开启了自己做产品评测、成分研究的内容创业，创办了 " 老爸评测 "。
从此以后，瑞姐从 " 品牌党 " 果断转为老爸评测的忠实粉丝，一个货真价实的 " 成分党 "。
开始研究成分后，瑞姐曾对比过在不同渠道购买过的同品牌、同款、同编号真丝睡衣，二者差价 100 多元，而贵的那件经检测后，真丝含量比便宜得要高不少，重量差异达 30 多克。
伴随着消费者购物逐渐理性、购物节狂热 " 降温 "，普通人在做消费决策时也不再盲从大牌、高价，更注重成分、数据、以及是否符合个人当下的需求。
郑佳的本职工作是老爸评测的员工，此前她十分热衷于在小红书、微博等品牌上跟着明星和网红种草，购买流量产品，但到货后，她发现自己收获得往往不是惊喜，而是失望和懊恼。
失望来自于，她发现那些 " 一夜淡斑 "、" 光速润肤 " 的产品往往得不到它们所标榜的效果，甚至还让她的脸过敏泛红。
图 | 这些年随着网络营销的泛滥，以及 " 成分党 " 风潮兴起，许多行业开始建立标准
懊恼则来自于，由于郑佳之前冲动消费，常常囤了过多当下不需要的商品。
在郑佳洗手间的柜子里，现在还摆着了十多瓶乳液、乳霜，十几提卷纸，近 20 斤洗衣液，上百颗洗衣凝珠。
某次，郑佳种草了一款标价近 1 万元美容仪。恰好 " 老爸评测 " 也在内部招募评测，当她看到那款产品 " 免费试用、只需每日分享使用效果时 "，郑佳第一时间报了名。
但收到机器后的一个月，郑佳发现，机器对皮肤的改善有限。在结束评测要还回机器的时候，她长舒了一口气，感觉自己扔掉了累赘，" 原来贵的东西也不一定好 "。
从那时开始，郑佳才真正意识到产品功效不是由价格和品牌决定，她开始探寻产品背后参数的意义，" 当你知其然，知其所以然的时候，就不会再被广告语哄骗。
也正是如此，郑佳在直播时都会在直播间里，详细地给粉丝说知识点，反反复复告诉粉丝，" 一定要思考好了，理性购买 "。
尽管老陈、瑞姐和郑佳生活在不同城市、圈层，但其所展示的消费观念的变化，正是当下普通消费者的缩影，越来越多人开始关注产品的数据而不是品牌，关注自己需要什么而不是大家都爱买什么。
这届 " 越来越难满足 " 的消费者到底需要什么？他们购物需求的改变，又意味着什么？
在 " 老爸评测 " 的带动下，2015 年开始，也涌现出不少和产品评测有关的内容平台，但大部分账号的内容更新频率有限，甚至更新了几条就消失了。
原因在于，产品评测是一件 " 吃力 " 但短时间内不一定能 " 讨好 " 消费者的难事。
为了撰写有毒书皮的文章、以及对产品合规检测，最开始，魏文锋是自掏腰包支付了 9500 元检测费，将 7 款包书皮送到江苏省泰州市国家精细化学品质量监督检验中心检测。
当 7 款书皮均存在质量问题的结果出现后，魏文锋很担心这种有毒书皮会影响其他父母。
为了吸引社会对类似问题的重视，魏文锋个人又投入约 10 万元拍摄了一部关于检测毒包书皮的纪录片，得到了 CCTV、人民日报等媒体的转发和报道，才让视频播放量累计超过了百万次。
图 | 针对 " 毒书皮 " 制作的视频
这种执着和坚持，并不是大部分评测内容博主所能坚持的。
对于北漂的奶爸宋凯来说，结婚、生子，租房一个月的开销 " 起码要 1 万 5 千元 "，这也意味着他需要在广告、资讯爆炸时代，拥有很多的透明的信息，尽可能在预算范围内购买到最优质的产品。
市面上被称为 " 性价比之王 " 的某米家用 RO 净水器也要 2000 元左右，但在老爸商城参与活动购买的效果更佳、检测合格、大品牌、质量可靠的净水器则只要 1500 元。
除此之外，孩子出生后，宋凯家里也经常添置一些全新的家具。而媒体报道的 " 甲醛房 " 让宋凯忧心忡忡，他担心家里甲醛超标，危害家人的健康，一直想测家里的空气环境。
可甲醛检测的费用也让宋凯心生难意，甚至侥幸地想，" 说不定家中的甲醛没那么严重？"
结果没多久，宋凯就发现，魏文锋也关注到了甲醛含量的问题。2016 年 8 月，老爸评测在全国范围内发起了甲醛检测仪漂流活动。
魏文锋向 487 位家长众筹了 5 万元，购买了 3 台高精度甲醛检测仪。家中装修的家长可以排队依次申请免费使用甲醛检测仪，不必支付押金或签订协议，只需在漂流日记本上留言。
" 我很佩服他的勇气，但也很佩服他的洞察，他关注到了所有父母消费者的真实需求 "，宋凯说。
" 消费者不是只想看测评，我们肯定优先考虑安全性，但买给孩子用的东西，哪能用自己的孩子来做实验呢 ?"
宋凯并不是孤例。老陈今年迎来了二胎，此时大宝已经 10 岁，他过去的育儿经验已经过时，比如在选择尿不湿上。
10 年的时间里，尿不湿的技术、品牌都在增长，光看产品的成分已经不够，需要更多的专业信息辅助。
但是如何找到这些专业信息是老陈的短板。
于是，老陈从关注多年、信任的 " 老爸评测 " 发布的内容里，找到了关于尿不湿的评测，并按照测评的结果，一个品牌一个品牌的选购产品，最终找到了孩子用起来不会红屁股的产品。
图 | " 纸尿裤 " 评测过程中的部分数据，让老陈觉得公平公正公开
老陈的购物初衷，也是拥有妈妈身份的瑞姐，在购物时候的优先考虑，" 对于爸爸妈妈来说，安全所最重要的，信任是第一位 "。
无论是出于什么的需求，让消费者改变了购物方式，我们都不得不承认，在诉诸理性的背后，是这群消费者是这群人希望更被尊重。
在经受住了产品广告轰炸、消费主义的绑架后，消费者们想把选择权从商家手中拿出来，把商家语境中的 " 你需要买 "，变成数字理性的数字，从中筛选出 " 我真的需要 "。
换句话说，消费者们希望去其雕饰、返璞归真的生活方式，现在他们更在乎自己的真实感受。
老陈还记得，自己十多年前大学毕业时，一个月工资 800 块，为了 " 显得有面子 "，他拿这 800 元买了一双名牌运动鞋，随后吃了一个月的馒头和泡面。
那是老陈第一次为了买大牌省吃俭用。事实证明，购买了那双名牌球鞋后，他并没有在一夜之间变成广告里宣传的那种人，拥有别人羡慕的眼光，鞋子也没有穿上更舒适一点。
甚至因为这次冲动购物，严重的影响了他的生活，让他很长一段时间都背着生活费不够的枷锁生活。
从那以后，老陈开始反思自己的购物观念。但因为精力有限，面对海量的商品的时候，老陈不得不成为一个带着枷锁跳舞的人——一面买大牌追求质量，一面渴望能有更科学地标准及透明地信息，保证自己买到手的东西合格。
这种渴望，随着老陈身负角色地增加，越发急切地渴求，于是他开始更关注产品本身，从质量第一到安全第一，从品牌到成分，从广告到报告，只为了获取更加多的信息。
而当我们把目光投向更多的老陈们、样本足够多样的时候，从这群成分党的经历中，我们可以回答这一群 " 买不动 " 的消费者内心更深层次的性需求——
在纷乱复杂的信息时代，消费者能通过某种方式或者标准，追本溯源，对产品从原料、生产过程、产品品质全方位进行评价，挑选出优质的商品，用的安心、放心。
这不仅是消费者应该掌握的知情权，也是我们所渴望的平等尊重。
来源：显微故事
