来源：PingWest品玩
刚经历完湾区抢房大战，搬进新家的李楠（化名）最近觉得需要给家里添置一些小物件：纸巾盒、收纳袋、抱枕、杯垫、清洁小刷子 …… 以及还要给自家猫狗添置一些小衣服和玩具。
众所周知，在北美商店中，这些小物件往往都卖得很贵，就算是在亚马逊上的价格也比国内也至少高个一两倍。李楠想，这次买得多，干脆在淘宝买了转运吧。于是，她开始一边在淘宝上疯狂加购物车，一边联系货物转运公司，来来回回折腾了两三天。
几天后，李楠去一个好朋友家吃饭，发现朋友家买的纸巾盒跟自己买的是同款，以为也是淘宝转运来的，但却被告知纸巾盒是在 Shein 上买的，还给她看了一堆跟纸巾盒一起买的小物件。朋友还说，这些东西的价格都买很便宜，普遍就比淘宝多个几块人民币，而且从下单到收货差不多两周就到了。
李楠一边翻看着这些小东西，一边想起了自己那些还得在海上漂两个月才能收到的货品，不禁感到心碎一地。
Shein，难道不是一个专卖廉价女装的地方吗？
从女装集散地向 " 海外淘宝 " 进阶
确实，在很多人的印象里，Shein 还只是一个从国内的沿海工厂往海外倒腾低质廉价女装的电商平台。虽然这几年备受海外年轻女孩追捧，但在大家眼中，它就是一个低配版的 ZARA，凭借着眼花缭乱的设计、击穿地板的价格，在海外掀起了一场 " 消费降级 " 的狂欢。
随着电商在疫情中的爆发，Shein 以黑马姿态在海外崛起，目前估值已经超过150 亿美元。而在尝到了跨境的甜头之后，如今，对于已经拥有强大供应链系统的 Shein 来说，做女装，已经不再是它的唯一目标。
当你在 TikTok、Youtube、Instagram 等海外社交平台搜索 Shein 时可能会发现，2020 年前后，社交平台上都是清一色的年轻女孩们在评测 Shein 的衣服、裙子，但最近一年来，大家的评测方向明显丰富了起来。除了女装外，也开始有更多的人发布有关 Shein 上的家居、配件、儿童和宠物用品等相关内容，而评测博主中也出现了更多中年人的身影。
没错，如今的 Shein 正在悄悄地从女装平台朝着全品类电商平台转型。打开 Shein 的官网，虽然首页映入眼帘仍然是各种女装产品，但当你点击 "Home+Pets"、 "Kids" 等非女装分类标签时，相信我，你打开的将是一扇直通中国小商品市场的大门。
厨房里需要用到的各种刷子、洗碗布、烹饪工具；客厅里需要的各种装饰摆件、抱枕、地毯；卧室里需要各种床上用品、收纳袋、小夜灯；卫生间里要用的各种小挂钩、香薰、浴帘；聚会时要用的气球、挂件；还有家里儿童和宠物的各种衣服、玩具等等 ……
你生活中所可能用到的小东西，如今在 Shein 上几乎是样样齐全、应有尽有。
在定价方面，这些小商品依然延续了 Shein 价格低廉的调性。甚至很多人还发现，Shein 上的很多商品现在卖的比国内淘宝还要便宜。
比如，同样的手机壳，在淘宝上普遍卖价都在 20 人民币左右，而在 Shein 上很多也就不到 1 美元（折合人民币不到 7 块钱）。
一模一样的一对柯基造型的耳环，Shein 上面卖 0.77 美元（约 5 人民币），而国内淘宝商家普遍都要卖 10 多人民币。
仔细浏览对比后你会发现，同样的价差情况如今在 Shein 上比比皆是。很多人都感叹，单从价格来看，现在 Shein 上的小商品的性价比已经是在碾压淘宝、直逼拼多多了。
除了价格便宜外，商品可供选择的样式和种类也非常多。比如，当你搜索 " 袜子 " 后会跳出接近 8000 选项，搜索 " 地毯 " 有超过 2000 个选项，搜索 " 餐桌布 " 有超过 700 个选项等等。并且各种产品都可以按照颜色、大小、材质等进行分类检索，选购起来非常方便。
而跟淘宝一样，现在 Shein 上各种各样的产品只有你想不到，没有它做不到。比如防打鼾面罩、让马桶发光的灯、便携式洗脚盆 …… 最近，甚至一些海外博主们专门针对 Shein 上各种奇奇怪怪的产品做了一系列的视频测评。
" 我现在完全就把 Shein 当淘宝来用了，想买的小东西都会在上边先搜一下，Shein 上没有才会去看看亚马逊。" 一位华人妈妈告诉硅星人。
重塑海外消费者的网购习惯
随着 Shein 上产品种类和数量的快速膨胀，在用户的口口相传之下，最近，越来越多的海外用户开始迷恋上了在 Shein 上淘宝。很多热门商品下都有成百上千条用户的评论和晒图，评论区可以看到英语、西班牙语、阿拉伯语、法语等各国语言，大家都直呼买到停不下来。
从这些用户身上，我们看到了一个有趣的现象：他们的电商消费习惯正在慢慢变化，而这种变化仿佛有些当年淘宝刚在国内兴盛时的影子。
虽然电商这种模式已经在海外出现了很久，但在过去很长一段时间里，海外用户的电商消费习惯都是比较线性的，大家一般是缺什么，才会打开亚马逊去搜索买什么。而像亚马逊、Ebay 这些主流电商的网站风格也是比较 " 理性 " 和 " 克制 " 的——页面布局简单，商品按种类摆好，平台促销几乎没有，等你自己去搜索和点击。
但以 Shein 为代表的这批最近兴起的电商平台，则在尝试让人们愿意把更多的时间花费在 " 逛 " 这件事上，试图把电商购物变成人们的日常习惯。在 Shein 身上，我们能明显看到它与老牌海外电商的一些不同点。
首先，更 " 激进 " 的营销风格。打开 Shein 的页面，打折商品瀑布流式的出现，各种幸运大转盘、礼品盒等你去开，促销倒计时随时都在屏幕上方，情人节、复活节、妇女节、母亲节 …… 一年 365 天，恨不得每天都有节日活动，就差把 " 走过路过，不要错过 " 打在公屏上了。
此外，更具诱导性的销售策略。Shein 上设置的满额包邮、梯度式额外满减的各种优惠，会促使人们不停为了凑单而去浏览和购买新的商品，而根据算法生成的产品推荐列表又会牢牢地抓住用户的注意力。再加上无条件退货的政策，更是让人们买得随心所欲，经常一逛就停不下来。
当然，最重要的还有其极具竞争力的定价。Shein 所采用的 DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）模式，省去了第三方平台或批发零售商等中间环节，让商品能直接从工厂发往用户手中，大幅度压缩了商品成本。而如今，Shein 花费多年建立的这一套强大的供应链体系，也开始为它拓展了更大的想象空间。
由于已经拥有了巨大的海外流量和成熟的运营系统，据了解，目前很多工厂都在寻求与 Shein 建立合作，甚至不断压缩利润空间只为能够成为 Shein 的供应商。这也让 Shein 在选择商品种类和定价方面拥有了更大的主导权，进而形成了供应商和用户之间的飞轮效应。
在这些策略的推动之下，跟过去缺什么买什么不同，消费者在 Shein 上往往都是几件、十几件的去购买商品，而由于产品单价便宜，即使一些商品质量不尽如人意，大家也不会太过介意。在 TikTok、Youtube、小红书等平台，测评和推荐各种 Shein 的产品甚至还成为了一个全新的流量密码，热帖的浏览量都在百万级以上。
下载量直逼亚马逊，融合淘宝 + 京东模式
近两年来，伴随着病毒式的传播和产品种类走向多样化，Shein 的销售额节节攀升，所覆盖的用户群体也开始从 Z 世代向更广泛的年龄层渗透。根据经济学人的报道，2019 年 Shein 的商品销售总价值（GMV）仅为 23 亿美元，而 2021 年预计这个数额将超过 200 亿美元，短短两年间翻了约 10 倍。
此外，值得注意的是，根据 App Annie 的统计数据，去年 5 月，Shein 首次超越亚马逊，成为美国安卓和苹果商店里下载量最高的购物应用程序。2021 年，虽然亚马逊仍然以 4000 万次的下载量排在首位，但 Shein 的发展势头十分凶猛，以 3200 万次的下载量紧追其后，比前一年增加了 68%，排名较 2020 年上跃升了 5 个位次，在一众电商中傲视群雄。
图片来自 eMarketer
虽然现在 Shein 网站上玲琅满目的小商品让人们会首先想到淘宝或者拼多多，但从 Shein 整个平台运营的角度，它的模式则更像是淘宝和京东的结合体。
众所周知，淘宝是一个平台，它的直接服务对象是在淘宝上开设店铺的商家或个人，通过为第三方提供开设店铺的基础设施和配套服务来获取利润。在整个产品销售的过程中，淘宝只是作为中间商来连接商户和消费者，平台本身并不提供具体的商品。
而京东跟淘宝最大的差异点在于京东所提供的自营服务，通过花费大量时间和精力建立商城、自建物流体系，来保证商品的品质和提高物流的效率。在整个销售环节中，京东负责了商品的采购、仓储、销售、快递和售后。虽然京东现在也有部分第三方卖家入驻，但平台上自营和非自营产品的品质和服务差别还是很大。
而 Shein 则是把二者模式进行了一个糅合：运营方式上更偏向于京东，商城、商品的物流和售后都是自己的，并开始逐步接受第三方品牌的入驻。供应商的选择逻辑则更偏向于淘宝，并没有花大力气在商品质量管控上，而是与大量的卖家合作，把商品上架的速度、数量和价格作为第一考量因素。
此外，跟淘宝、京东给人的平台或者准平台的印象不同，Shein 给消费者的感觉则更像是一个品牌。虽然现在在 Shein 上售卖的很多产品并不是由 Shein 自己开设和管理的工厂所生产，但生厂商一旦接受成为 Shein 的供应商，则销售的所有商品都会打上 Shein 的标签或者套上 Shein 的包装袋。
硅星人还发现，虽然 Shein 也开始逐步引入比如 Dazy、Motf 等一些独立的中高端的品牌线入驻，但从发布的图片风格、产品的包装风格、售后服务等还是都跟 Shein 的主线产品保持一致。因此，即便是背后站着千千万万个生产不同种类产品的供应商，但在消费者端，用户也会觉得这些产品都是 Shein 生产的。
显然，Shein 在尝试一种与过去不同的跨境电商模式，而目前看来，这种模式运转得很好，且蕴藏着巨大潜力。虽然目前 Shein 的主页仍然以女装为主，但其他商品种类的销售占比已经越来越大，它转向全品类的趋势已经显而易见。
" 我相信亚马逊很快会反应过来，Shein 正在成为它最大的竞争对手。" 一位电商行业的分析师告诉硅星人。
