三只松鼠跌成“一只松鼠”:2年市值蒸发270亿,关店300家

新消费
2022
05/02
23:07
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来源:财经天下周刊 撰文:张可心

关店、缩减SKU、砍掉三个子品牌,正值壮年的三只松鼠“跑不动”了。

近日,三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度财报。2021年,三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元后继续下滑,微降0.24%至98亿元。但公司的全年净利润提升36%,达到了4亿元,是上市以来的最高值。

然而,根据财报,三只松鼠在2021年第四季度开始出现亏损,期内亏损3100万元。紧接着的2022年第一季度,尽管是包含春节在内的传统销售旺季,但公司营收还是同比下滑16%至31亿元,净利润更是比上年同期腰斩,仅为1.6亿元。

因此,三只松鼠不错的利润表现并没能给二级市场带来信心。财报发布后的两个交易日内,三只松鼠股价连续下跌,合计跌幅为25.01%,两天内市值蒸发了28亿元。

业绩重压下,十岁的三只松鼠到了不得不变的时候。从推进产品多元化到重新聚焦坚果产业,停止扩张线下门店,从电商品牌回归传统分销路线,瞄准下沉市场,三只松鼠原本向着“万店”目标的一路狂奔,来了一脚“急刹车”。

但“网红”三只松鼠,能“嗑”得动“五环外”用户吗?

三只松鼠跌成“一只松鼠”

三只松鼠堪称“惨淡”的成绩单发布后,投资者刘明所在的投资群里瞬间“炸”了。“大家心情都很不好。有吵架的,有骂人的,群没被封我都觉得不错了。”他说。

去年10月,刘明以36.7元的价格买入三只松鼠4.5万股。但到今年2月,刘明说:“当时市场上传言说公司四季度业绩可能不好,再加上公司迟迟不发年度业绩预告,我就觉得可能确实有问题。”2月底,刘明忍痛抛光了手上所有的三只松鼠股票,持有了四个多月,他合计亏损了17万元。但是他仍然觉得庆幸,“还好我跑得快。我抛的时候,公司股价差不多是33元,现在直接跌到了20元左右。”

截至4月29日收盘,三只松鼠股价报22.16元,总市值为88.86亿元,相较其两年前巅峰期的360亿元市值,已经蒸发了270亿元。

“三只松鼠跌得只剩‘一只’了。”刘明感慨地说。

三只松鼠在2019年之前曾受到了“增收不增利”的诟病,但从2020年起,它却走上了“增利不增收”的道路。2020年,三只松鼠净利润3亿元,同比增长26.21%;但营业收入为97.9亿元,同比下降了3.72%。在2021年,它仍然未能扭转这一趋势。

三只松鼠的营收下滑,明显受到了线上红利衰减的影响。

2021年,三只松鼠的在线渠道依旧强劲,其来自第三方电商平台的收入在总营收中占比为66%。但报告期内,其在两大主流电商平台天猫系及京东系的营收分别下滑了22%和12%。

想当年,作为第一批网红零食品牌,三只松鼠曾吃尽流量红利。三只松鼠的创始人“松鼠老爹”章燎原曾在传统坚果零食品牌詹氏食品工作过10年之久,在互联网时代到来后,章燎原决定自主创业。2012年,三只松鼠正式成立,而它成立后的定位就直接指向了“互联网品牌”。

三只松鼠成立4个月后在天猫平台正式上线。它凭借人格化的品牌策略,打造了“小酷、小贱、小美”三只富含人格魅力的松鼠动漫形象,亲昵地称呼消费者为“主人”,将公司与消费者之间简单的产品销售关系,拓展为一种消费文化的阐述,从而获得了不少年轻消费者的青睐。

登陆天猫平台的第一年,三只松鼠便拿下了“双11”零食特产类销售额的第一名。此后三只松鼠更是连续9年蝉联了该品类销量第一名的桂冠,期间曾创下半小时成交破亿元的销售奇迹,成为名副其实的零食品牌“超级网红”。

三只松鼠在电商平台所向披靡时,融资也拿到手软。2012-2015年,公司完成4轮融资,融资总额合计超3亿元。2019年7月,作为“电商零食第一股”,三只松鼠登陆创业板后连收10个涨停板,同年公司营收破百亿元,一时间风光无两。

当时,章燎原称,自己创业7年,每一个阶段都在围绕着线上的“流量”在拼速度和时间。2020年受到疫情影响,用户的线上消费热情再度被推高,三只松鼠的股价也在2020年5月19日摸高至89.5元,市值达到360亿元。

但实际上,在2018年“双11”期间,三只松鼠线上营收同比第一次持平,增长几乎停滞。2019年,三只松鼠的总营收超过了百亿元,其中来自线上的营收占比仍达到9成。但就在这一年,公司的净利润出现了下滑,同比下降了21.43%。市场普遍认为,随着电商流量红利消逝、在线获客成本不断增加,三只松鼠的增长模式也逐渐摸到了天花板。

2020年,三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入同比下滑了28%。于是,在2021年,三只松鼠并未公布平台旗舰店的销售数据,改为公布“天猫系”及“京东系”全年营收,但仍旧难掩它在两大平台上的销售数据下滑趋势。

在线上收入不断下降的同时,三只松鼠的销售费用却在逐年递增。其中,平台服务及推广费一直居高不下,从2018年的4亿元一路增长到2021年的13亿元,占比也从27%扩大至64%。一时之间,“三只松鼠就是在为平台打工”的言论在市场上流传。

章燎原将公司的突破口瞄准了线下渠道扩张以及产品的多元化。2019年天猫年货节期间,章燎原公开宣布,三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店,预计到2022年完成“线下万店”计划。

同时从2020年起,三只松鼠已接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀等子品牌,分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等细分领域市场。“章总有信心公司可以再造一个百亿品牌,我们投资人自然就会有更多信心。”刘明向《财经天下》周刊表示。

对于净利润的增长,三只松鼠表示,公司在战略转型期以“利润产出”为导向,尤其是去年上半年,通过全渠道成本管控和供应链效率提升,带来了利润的增长。

但即使三只松鼠赚的钱变多了,营收的持续下滑也仍然让投资者们难以接受。

事实上,早在三只松鼠公布2021年财报之前,良品铺子已经提前一个月给市场敲响了警钟。3月22日,良品铺子公布2021年年报,公司于第四季度迎来上市首亏。但区别于三只松鼠的“电商基因”,良品铺子是起家于实体线下零售。“线下商业因为疫情的原因,亏损是情有可原的。三只松鼠主打线上渠道,还能亏成这样,是我没有想到的。”刘明说。

同时,三只松鼠对外表示,砍掉了除小鹿蓝蓝之外的三个子品牌。三只松鼠虽然已经从电商渠道开始向全渠道转型,但仍然“困于电商”。

一位业内人士对《财经天下》周刊表示,休闲零食行业在2019年迎来发展巅峰,除了三只松鼠外,良品铺子、甘源食品、华文食品等企业相继上市。不过,从那时起,行业就开始显露衰退趋势。尽管在2020年上半年,市场上出现阶段性的“报复性消费”,但加入该领域的玩家也越来越多,包括传统零售品牌巨头如洽洽瓜子、桃李面包都纷纷入局,以及业内存在大量的工厂自有品牌等。“每一个细分品类上几乎都有数以千计的商家在竞争,行业同质化严重。未来3-5年内整个行业如果无法做到产品创新、升级以及迭代,整个行业很可能持续衰退。”

万店扩张,戛然而止

原本在线下发力狂奔的三只松鼠,开始关店了。2021年全年,三只松鼠“投食店”及松鼠联盟店闭店总数分别为43家和288家,SKU缩减至200个左右。

三只松鼠的线下渠道中,投食店为直营模式,店面主要选址在一线城市的核心商圈,平均店铺面积200平方米,店铺形象融合三只松鼠IP设计,主打品牌体验。松鼠联盟小店则为线下加盟店,于2018年7月正式对外发布,平均店铺面积只有50-80平方米。

截至2021年末,三只松鼠共拥有投食店140家,实现总营收8亿元,平均每家店年营收在570万元左右;松鼠联盟小店合计925家,三只松鼠未披露门店总营收数额,但《财经天下》周刊注意到,三只松鼠2019-2021年收入排名前十的门店皆为直营门店。同时,也有不少线下的加盟商们对外“诉苦”。

“线下开店不同于线上,肯定需要更多的品类满足消费者一站式消费需求,同时也有助于公司通过产品线延伸提升客单价。”前述业内人士分析称。

三只松鼠也相应地进行了品类的扩张。“公司的SKU从2017年的200个左右一路增长,最高时总计达到近800个。”一位三只松鼠员工向《财经天下》周刊透露。

但是,据某线下门店加盟商透露,“三只松鼠没能对线下多品类SKU辅以精细的运营和管理,最终导致线下门店经营压力大,尤其是加盟商。”

“加盟门店里的产品价格普遍比直营高,除非有大客户或企业团购类业务,否则它们很难生存。”前述三只松鼠员工认为。

一位加盟商吐槽说,他在加盟三只松鼠一年后不得不选择了闭店。“除去疫情的影响,线上、线下产品价格体系不健全,对加盟商而言打击非常大。”

据其表示,因为三只松鼠起家于线上,“10个进店的年轻消费者中,起码有一半的人会选择打开线上平台进行比价。”此外,由于电商平台上经常有一些“满减券”“百亿补贴”之类的营销活动,“可能算下来有些并不比门店便宜,但消费者依然会被吸引。甚至有些单品在电商平台上满减后,卖得比我们的进货价还要便宜。”盈利困难,再加上高昂的门店租金和人工管理成本,最终该加盟商只能亏损关店。

同时,过度扩张的产品品类,也削弱了三只松鼠原本作为“坚果第一品牌”的属性。坚果对三只松鼠来说有多重要?过去,很多消费者一提到坚果品牌,就会想到三只松鼠。而多年来,坚果一直是三只松鼠毛利率和营收占比最高的大品类,其最高时甚至给其贡献了年度总营收的70%。

但在2021年,三只松鼠的坚果品类营收仅同比微涨了4.3%,为50亿元左右。相较疫情前的2019年而言,减少了4亿元。报告期内,三只松鼠主要扩展的产品品类如烘焙、肉制品、果干的营收分别较2019年下滑了0.2%、15%和29%。

“现在谁还会认为‘坚果=三只松鼠’呢?”当被问及对三只松鼠的品牌印象时,一位消费者反问。

三只松鼠也意识到品牌力下滑的危机,以及过去线下门店粗放型扩张的问题。

2021年,三只松鼠表示,要回归建立三只松鼠“以坚果为核心”的消费者心智认知,仅下半年就为此投入了超亿元的品牌广告费用,甚至影响了公司的短期利润表现。同时,其宣布全面暂停门店扩张,并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店,聚焦优质门店的高质量发展。

这也意味着,章燎原原本的充满雄心壮志的“万店”目标,戛然而止。

网红松鼠,嗑得动五环外吗?

“网红”三只松鼠,开始回归传统销售渠道了。

“未来,公司将加速线下分销市场布局,快速推动全国县级市以上和中下线市场覆盖,推进KA渠道、传统渠道、特通渠道、流通批市的经销商组合开发。”章燎原在2021年度业绩交流会上表示。

2021年10月,三只松鼠罕见地在天津秋糖会上亮相,正式发布了自己的新分销战略,全力进军线下主流渠道。秋糖会上,章燎原提出了分销要做到“3年50亿、5年100亿”的目标。有业内人士透露,据说,当时曾有分销商私下找到章燎原说:“从来没见过一家公司做到了百亿元规模,但线下分销还没有开始做。”

三只松鼠看起来是下了决心。之后两个月时间内,三只松鼠定向开发了33款分销专供产品,与近300家经销商伙伴建立了合作,并入驻了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超,覆盖了全国近300个地级市。

根据三只松鼠2021年财报,在报告期内,包括零售通、美团优选等平台分销,以及线下团购业务在内的新分销业务,整体实现营收16亿元,同比增长38%。并且,新分销业务毛利率达到24.4%,比2020年度公司的线下零售渠道毛利率还高1.5个百分点。

在零食品牌中,良品铺子主打高端化布局,但原本瞄准线上年轻消费群体的三只松鼠,开始通过传统分销渠道,想要转身打造自己“国民零食”的定位了。

然而,三只松鼠真能成功打入“五环外”吗?

想要做打造“国民品牌”,性价比是少不了。然而,三只松鼠在近年来却已经“偷偷涨价”了。不少消费者向《财经天下》周刊表示,已经“吃不起三只松鼠了”,而社交平台上关于“三只松鼠涨价”讨论也不在少数。

面对外界对“涨价”的讨论,过去靠代工起家的三只松鼠,依旧没有选择自建工厂,而是表示,要通过建立“联盟工厂”的模式进一步降低成本,即投资工厂的一条或多条生产线,切入上游供应链。“这样三只松鼠既不用盖厂房,又能生产自己的东西,工厂则主要收取加工费和管理费的模式。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为,联盟工厂依旧属于轻资产模式,而国内坚果市场高度依赖进口,“成本很难进一步压缩。”

在朱丹蓬看来,未来切入“下沉市场”的三只松鼠,即便真的想打价格战,相比于竞争对手而言基本没有多少优势。

成立于2001年的洽洽食品,以洽洽瓜子品牌闻名,已经深耕了线下经销商及KA卖场等渠道20多年。在2015年,洽洽食品推出山核桃和焦糖味两种新口味瓜子,并在2017年推出黄袋的“每日坚果”,正式入局坚果市场。之后,洽洽的“每日坚果”持续迭代升级,发展出了小蓝袋的“益生菌每日坚果”,以及每日坚果燕麦片等。

近五年来,洽洽食品坚果品类都保持了持续增长。在三只松鼠坚果品类收入难获新的突破时,洽洽食品的坚果品类营收在2021年录得44%的增长,营收规模达到14亿元。

同样入局坚果市场的品牌,还包括盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等,但它们都已同样深耕线下多年。

并且,在广大的“五环外”市场,章燎原自己也公开承认过,在线下的500亿元市场规模中,散装坚果目前占了一半。

“所以,三只松鼠要如何与广大散货市场拼价格?”一位在四线城市经营了多年线下卖场的业内人士告诉《财经天下》周刊,相比一线城市,“五环外”的消费者们普遍缺乏品牌意识,“说白了,大家的产品都是进口的,东西都差不多,价格自然是消费选择时的第一标尺。”

2022年,三只松鼠已迈过其发展的第一个十年。章燎原亲切地称,三只松鼠已到“壮年”。但如今,三只松鼠也到了不得不拥抱变化的时候。

三只松鼠的战略转型,几乎是将原来“网红电商品牌”路线推倒重来。公司表示,“阶段性业绩承压是‘转折型’战略的阵痛”。但是,经历过痛楚后,三只松鼠是否能迈过“坎儿”,真正走向长期高质量发展之路,还有待时间的验证。

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