刚刚才宣布要推出 " 百亿补贴 " 的京东，又有新动作了，不过这一次却是重操旧业。据财经十一人报道称，京东已低调重启前置仓卖菜业务，并计划在今年于北京开设几十个仓位。
虽然京东目前尚未回应，不过结合京东近来的一连串动作来看，这个消息或许并不是空穴来风。今年 1 月，京东旗下子公司申请了 " 京东买菜 " 商标，2 月，" 京东买菜 " 频道也出现在京东到家平台的首页上。
虽然，无论是前置仓还是买菜业务，都并非京东的首次尝鲜，但在刘强东回归后，这些业务就被 " 旧事重提 "，结合之前的 " 百亿补贴 " 项目，京东想要进一步调整方向，借京东买菜等高粘性业务发力下沉市场的意图，已非常明显。
京东的生鲜梦
今日资本创始人，也是京东重要投资人之一的徐新曾表示：电商的最后堡垒是生鲜，得生鲜者得天下。
或许是因为投资人的这番论断，刘强东对于生鲜业务一直念念不忘。京东早于 2018 年就曾短暂尝试布局前置仓，并相继孵化过区区购、友家铺子等生鲜团购项目。
彼时，京东前置仓分别在北京、成都、天津做过试点，并已在北京 5 环内大部分区域实现 "1 小时达 "，只是相较于其他家的前置仓而言，京东的前置仓无论规模还是 SKU，都要更小一点。
在这样的基础上，京东在 2019 年推出了对标盒马的生鲜电商 " 七鲜 "；并在 2021 年以 " 后入者 " 之姿推出京喜拼拼，继续发力社区团购业务。
但结局大家都知道了，京东在去年正式裁撤了京喜事业群，同时关闭七鲜在长沙、西安等地的 10 多家门店，据说连刘强东本人也在集团战略会上承认了京喜的失败，并要求京东高管" 认真复盘，总结经验教训 "。
回看京东做生鲜，其选择的路径跟大部分生鲜平台也是大同小异。一则是前置仓模式，这也是叮咚、朴朴等平台采用的模式。优点在于可多点布阵，可以大大提高配送效率，但缺点则是租金成本极高，一旦客单量支撑不过来，就会变成 " 烧钱换规模 "。
二则是仓店一体的七鲜，这也是盒马所采用的模式，门店既是小型生鲜超市，又是 3 公里以内的仓储中心。优点是可凭借丰富的消费场景和 SKU 吸引消费者，但高损耗率、高租金成本、人力成本对平台来说，挑战也更大。
可以看出，无论哪种模式，" 烧钱 " 似乎都难以避免，京东并非烧不起钱，但其投入和回报显然没成正比。
以七鲜为例，重资产模式本就需要大量的前期投入，且收益回报期也更长，在京东没有探索出成熟发展路径前，项目也难以大规模复制，重资产投入再加上复制困难，两大因素互相制约七鲜的扩张步伐。
高峰时期，七鲜的门店数量接近 30 家，但这样的规模还达不到降低边际成本和实现灵活运输，盈利平衡点也远远未到。
同样，京东前置仓模式想要走通，就需要高客单量来支撑，但京东在社区团购战事中入场太晚，即便是努力 " 烧钱 "，京喜的 GMV 仍落后于美团优选、多多买菜、阿里淘菜菜一大截。据统计，2021 年，美团优选和多多买菜的 GMV 已达千亿，而京喜则仍在 150 亿上下。
没有高客单量支撑，即便京东想要布局前置仓也是 " 无用功 "，被遗忘的前置仓项目便一直保留至今，那么现在，生鲜风口是否真的 " 春风再来 "？
京东再次尝鲜
从同行的成绩单来看，市场确实有所回暖。一方面，在经历 3 年疫情之后，消费者的 " 买菜习惯 " 似乎已有所改变，不仅年轻人，连中老年人也更愿意选择省时、省力的线上超市，这对生鲜电商来说是一次机会。
另一方面，生鲜赛道既有已经阵亡的十荟团、橙心优选等平台，但也有终于熬过来的平台，比如相继宣布盈利的盒马、叮咚买菜。盒马 CEO 侯毅在全员内部信中称 2022 年盒马鲜生已实现了盈利；而叮咚买菜也在今年四季度首次实现了单季 GAAP 净利润转正。留下来的平台，日子似乎也开始好起来了。
另一方面，政策风口也在往生鲜电商行业释放友好信号。近段时间，相关部门频频发出 " 助农、兴农 " 政策指引，意在鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，对农村电商、生鲜电商而言是一个利好消息。
而对京东来说，这或许也是 " 二次进场 " 的好时机。当前，京东所面临的增长瓶颈已越发清晰，据京东 2022 年半年报显示，年度活跃用户数同比增速也降至 9.2%， 已经是京东近两年以来的增长低谷。
而生鲜品类的高复购率和高粘性特点，则正是京东拉新的一剂良药，在生鲜品类的带动下，还将有望带动平台的低频消费品类，同时补齐京东的战略品类，丰富京东的 "3C 定位 "。
另外，在 " 熬死 " 不少竞争对手之后，尽管当下生鲜市场仍然高手如云，但对京东而言，在不缺品牌知名度、基础物流设施的基础上，率先通过京东买菜来 " 排兵布阵 "，或许是其测试市场水温的一个战略考量。
如何弥补短板
目前来看，京东在二次探索生鲜市场前，也是有所准备的。首先，京东继 2016 年收购了永辉超市 10% 的股份后，去年 3 月，京东旗下子公司还全资收购了北京冠华超市。拿下两个超市，京东在生鲜供应链、零售业态布局方面，早已有不少助力。
而且，京东和冠华一直以来在到家业务上都有深入合作，此次收购冠华，也被外界认为是京东希望打造线下零售市场的 " 样板企业 "，且北京也一直是京东的主战场，京东在自己地盘上的探索往往也会先走一步。
此外，京东也调整了在生鲜业务上的发展方向。之前自营的京喜和七鲜，相对会更考验京东的供应链能力，因此，这一次京东试水的 " 京东买菜 " 则选择了聚合模式，聚合了百果园、物美、叮咚买菜、家乐福、永辉超市等多家第三方平台，甚至竞争对手盒马。
对京东来说，聚合模式既可以缓解其在生鲜供应、生鲜耗损上的焦虑，而另一方面，京东强大的物流配送能力，也能让其在即时零售中更游刃有余。
可以推测的是，当 " 京东买菜 " 的平台化运作模式发展到一定阶段，在京东已经完成了探索和试错之后，平台大概率会逐渐增加自营产品，甚至进一步布局全国前置仓，再往生鲜电商方向靠拢。
回顾以往，不少已经被市场清退的生鲜电商平台，无一不是在不同城市反复开仓、建店，再到闭店、撤城，包括曾经的京喜和七鲜。
反复试错的成本显然不小，再加上无论前置仓还是一店式仓储，都需要不菲的前期投入，京东绕开直接下场的 " 重资产模式 "，也未尝不是另一个更好的选择。
最后，回看京东近期的系列动作，从 " 百亿补贴 " 到重启前置仓，京东对下沉市场的渴望已是越来越明显，而即时零售显然也是包括京东以内的各大平台，想在下沉市场划开一道口子的 " 刀 "，借此达到更快拉新、引流并培育用户心智的目的。
不过，这也是京东未来可能面临的难题，在本地生活服务中，既有美团此等老炮，也有抖音、微信等新贵，对京东来说，平台长期固化的品牌定位，以及电商平台主动搜索的用户习惯，也有可能成为其发力即时零售乃至生鲜电商上的 " 拦路虎 "，京东要继续 " 尝鲜 "，挑战还会很大。
来源：钛媒体
