继哈尔滨的开年爆火之后，近日 " 天水麻辣烫 " 接过短视频顶流宝座，推动甘肃天水成为又一个热门旅游目的地。美团数据显示，3 月以来，甘肃天水地区麻辣烫堂食订单量较 2 月同期增长超 140%。同期民宿预定也同比 2023 年增长近 2 倍。
与此前的淄博烧烤一样，天水麻辣烫的突然走红，很大程度上也是得益于社交媒体的广泛传播。抖音平台上，仅 " 天水麻辣烫 " 话题的播放量就超过了 20.4 亿次。而回溯历次 " 热门旅游目的地 " 的诞生不难发现，以本地生活为背景的短视频内容，已经取代各地文旅局长的 " 变装秀 " 成为 " 网红城市 " 新的流量密码。
联系到年初广电总局发布的 " 跟着微短剧去旅行 " 创作计划，短视频平台无疑被寄予推动文旅产业新发展的厚望。从文旅局长争相出道现身代言，到本地化内容的火爆出圈，文旅产业发生了什么？这个问题背后，其实是文旅产业正在面临的一个新挑战。
短视频 + 文旅，新产业 CP 出道
在过去，各地文旅局的宣传方式以各类硬广为主。常见的形式包括央视天气预报里的背景植入和贴片广告，以及大型城市机场和火车站内部的展示类广告。但自从社交媒体进入视频化时代，媒介维度的升级让旅游目的地营销也上升到新的高度，而内容的影响力不断被放大，且更直接地体现在文旅融合的发展上。
一个经典案例是，河南卫视近两年通过创新诠释传统文化打造的 " 奇妙游 " 系列节目屡次破圈，仅从内容层面就吸引了无数用户。人们惊叹于《端午奇妙游》系列里水下舞蹈《洛神水赋》的美妙绝伦，感动于《兰陵王入阵曲》的万里亲情，沉浸于《元宵奇妙游》的时空穿梭，震撼于《中国神话 · 女娲补天》壮阔、瑰丽的视听画面。
* 图片来源：《洛神水赋》视频截图
值得注意的是，" 奇妙游系列 " 内容虽然是在节日晚会上播出，但并未完全采用传统的舞台表演形式，而是融合剧情化的表演和丰富的沉浸式场景，实现了内容的独立性。由此带来的好处是内容不再局限于 " 晚会 " 这样一个特定的场景，内容也拥有了向短视频平台延伸获得持续关注的能力。
在《端午奇妙游》播出后不久，就有大量抖音用户发布了包含晚会全片以及单个节目的剪辑内容，" 河南春晚官方 " 抖音账号正式上线节目内容反而是在 2 个多月后。而短视频用户自发的二次创作，不仅为节目内容带来了大量曝光，还合力推高了 " 端午奇妙游 " 的话题热度。在抖音平台上，仅 " 端午奇妙游 " 话题就获得了超过 3.3 亿次播放，还产生了近百个衍生话题。而同样在短视频平台快速出圈的《唐宫夜宴》，其话题播放量更是达到 9.7 亿次。
另据河南卫视的报道，截至去年 9 月，" 中国节日 " 系列节目的全网阅读量超 820 亿，海外平台总观看量超 5000 万。优质内容在短视频的助推下，无疑为文化传播找到了一套高效的 " 流量密码 "，而 " 文化 " 也自此成为了河南文旅的一块招牌，这一传播范本不仅被外交部多次向海外推介，更为后续的商业变现提供了直接支撑。
在 " 奇妙游系列 " 之外，河南文旅开始系统性地对文化资源进行利用与开发。通过《唐宫夜宴》的火爆将流量留存到河南文博院，打造 " 考古盲盒 " 等系列文创产品，让游客挖 " 宝 " 上瘾，" 妇好鸮尊 "" 云纹铜禁 " 化身冰箱贴、胸针、项链，甲骨文表情包成为斗图 " 新宠 "。
此外，线上短视频的剧情化演绎也延伸到了线下，位于郑州的 " 只有河南 · 戏剧幻城 " 戏剧主题公园，打造了河洛文化沉浸戏剧范本《风起洛阳》《寻迹洛神赋》。游客在线下体验时不仅仅是坐在台下看，而是可以参与其中成为演出的一部分，而体验带来的自发传播不仅可以留住游客更增加了线上流量。根据官方数据，《风起洛阳》《寻迹洛神赋》自 2021 年 6 月首演以来，省内外总观剧人次近 300 万，三分之一游客为观剧专程来河南。
* 图片来源：微博 @寻迹洛神赋
基于内容的文旅产业协同创新，不仅帮助河南在文化上 " 出圈 "，更转化成了真金白银。河南省政府披露的数据显示，2023 年河南省接待游客 9.95 亿人次，旅游收入 9645.6 亿元。接待旅游人次为 2022 年同期的 228.2%，为 2019 年同期的 110.6%；旅游收入为 2022 年同期的 305.2%，为 2019 年同期的 100.4%。
通过一系列的视频化内容，河南文旅牢牢抓住了 " 文化 " 内核，将其与旅游项目进行了深度融合，这种吸睛又吸金的方式使得各地文旅也意识到 " 文旅融合 " 已经是下一阶段文旅发展的核心逻辑之一。
影旅联动，城市走红
河南文旅借助优质内容强化 " 文化 " 定位的做法，其实并非首创。在此之前，就有不少通过视频化内容帮助旅游目的地成功出圈的例子，只是过往的案例对内容的要求更高。
例如美国导演伍迪 · 艾伦的《午夜巴塞罗那》将西班牙的高迪建筑，抽象派绘画，浪漫的地中海阳光、微风、美酒、诗歌，与西班牙人的热情奔放糅合在一起；《午夜巴黎》串联起如诗如醉的午夜巴黎，雨中巴黎，凡尔赛、莫奈画睡莲的地方，以及众多说不尽道不完、给艺术家启发灵感的酒吧。伍迪 · 艾伦把爱情与城市美学融为一体，看完伍迪艾伦的电影，会让人很容易爱上一座城市。
* 图片来源：《午夜巴塞罗那》剧照
近几年，国内影视剧的走红也给本土文旅市场带来了类似的新奇体验。《去有风的地方》的热播，将云南省一把推上 2023 年春节旅游市场的 " 销冠 "，《漫长的季节》使得东北成为人们心中的 " 意难忘 "。《沉默的真相》加深了人们对重庆 " 赛博城市 " 的印象；《繁花》将上海的黄河路塑造成了 " 繁华 " 的代名词。可以说 " 视频化内容 + 文旅 " 的融合不仅因地制宜地展现了城市的独特风韵，还通过故事想象力的加成强化了这种印象。
而视频化内容与文旅融合形成具体产业的案例是 " 圣地巡礼 "。" 圣地巡礼 " 来源于二次元领域，简单来说，就是指是人们去探访那些，被融入到动画、漫画、电影等作品中的实际场景的行为。
日本就因为吸引无数动漫爱好者前来 " 圣地巡礼 "，获得了巨大的经济收益。例如 2016 年新海诚执导的动画电影《你的名字》全球大火，其背景取景地日本岐阜市也吸引全球各地 " 圣地巡礼者 " 的探访，为当地带来了近 253 亿日元（约 13.6 亿元人民币）的经济收入。
对比 " 圣地巡礼 " 在日本的产业化发展，" 圣地巡礼 " 虽然在国内还只是粉丝群体的个人行为，但小红书上就有不少网友在香港旅游时，打卡周星驰电影《国产凌凌漆》里的丽晶酒店，以及《宇宙探索编辑部》热映后，一些影迷专程到四川雅安打卡 " 肖全旺的家 "。同时，基于中文互联网用户的庞大基数，" 圣地巡礼 " 话题在国内的讨论度已经小有规模。抖音平台上，" 圣地巡礼 " 话题的播放量已经达到 2.8 亿次。而此前电视剧《狂飙》爆火之后，抖音平台话题 " 打卡狂飙广东江门拍摄地 " 的播放量也达到了 1.9 亿次。
结合当下的媒介环境，国内文旅能够从 " 圣地巡礼 " 中得到显而易见的启示是：热门 IP 带来的话题度和流量，足以促成线下消费行为的产生。借助短视频内容，传播和挖掘本地化特色景点，也不失为一种主动出击的发展策略。
但是，即便依赖于短视频平台等新兴媒介可以使得本土文旅更容易 " 破圈 "，要真正实现 " 圣地巡礼 " 的产业化，还需要面对内容制作层面的难题。除非有一种更高效的手段：制作成本低、制作周期短、内容体量大、传播覆盖广。
2023 年至今，微短剧持续爆火。今年年初，抖音账号 " 耿跳跳 " 发布的《我在思明》系列剧集，将 " 打工人奇遇 " 与厦门本地的文旅元素相融合，10 集短剧播放量超过 1192 万，平均每集点赞量超过 1.6 万。在评论区，更是有不少观众被剧中场景安利，表示要到厦门旅游。
时至今日，短剧内容的火爆一定程度反映出，人们视频内容的包容度在提高，相应的内容制作门槛在下降。换句话说，国内文旅产业实现 " 圣地巡礼 " 的本土化，或许真的找到了一种新的解决方案。
短剧能撬动文旅新增长吗？
短剧之所以能在 2023 年成为新的内容风口，本质上是因为在当前的媒介环境下，同时发挥了制作环节和传播层面的优势。这对于试图借内容将线上流量转化为线下客流的文旅产业而言，也是一件低成本、高效率的传播利器。
在内容层面，短剧的戏剧结构通常先抛悬念，剧情发展强冲突与反转，情绪带动性强，能够起到快速吸引注意力的作用。而相对完整的故事性和戏剧化表现，又能够适当地表现出地方文化特色并且兼具趣味性。因此，" 短剧化内容 " 在社交网络上传播时，往往能够迅速吸睛且形成广泛传播。
比如三星堆考古挖掘直播时，官方还通过短片让文物说方言、制作表情包，使用网络用语 " 拆盲盒 "" 上新 " 等网络热词代替 " 文物出土 "，以适应网络语境与观众实现有效互动，让沉睡千年的三星堆成为 " 顶流 "。这种模式既可以规避常规短视频同质化强、无法叙事的不足之处；较常规影视作品而言，制作周期更短、成本更低，具有快速放大旅游目的地 IP 价值，丰富文旅 IP 内容的潜质。
短剧化内容在传播上的优势更加明显。去年短剧领域出圈之作《逃出大英博物馆》利用文物题材串联起历史性、背景性、故事性等内容植入于视频中，不仅为传统文化创作提供了新的创意土壤，加强了与观众完成情感上的联结。更由于其短平快的形式，在各大平台快速上新，频繁制造热点获得算法推荐的流量助力，最大化地触达和影响用户。
* 图片来源：《逃出大英博物馆》剧照
对于资源不足的城市来说，短剧化内容也是用更低的成本打造和放大城市特色的传播形式。相比常规的影视作品，短剧的制作周期更短、成本更低、进入门槛更低，比起短视频，它的故事承载力和创作空间又更加广阔，更能满足有深度、有质量、有内容的文旅传播需要。
此外，5G、AI、AR 等数字技术的快速发展，也从技术供给的角度为文旅体验内容化、数字化提供技术支撑，在通过线上内容向线下消费转化的同时，利用丰富的内容表现形式提升文旅体验，抓住线上内容流量带来的 " 泼天富贵 "。
比如河南文旅推出的大型虚拟现实剧场《寻迹洛神赋》就以情景化创意、沉浸式体验、高科技多维度呈现等，玩家通过 VR 穿戴设备，扮演剧中角色，乘坐马车飞驰在 " 神都 " 郊外，通过手柄发射 " 弩箭 " 一路与敌人激烈交战；乘坐扶摇直上的巨型飞鸢，在万里高空与敌人展开较量，在技术的加持下，让文化旅游可体验、可沉浸。
至此可以看到，" 短剧 + 文旅 " 实际上是为地方旅游产业接入了内容生产环节，将过去依赖线下客流的经营模式，转变为 " 先争夺线上流量，再转化为线下客流 " 的经营方式。也因此更加考验地方文旅对于内容的审美能力，以及对媒介环境的适应能力。
对于短剧行业而言，通过内容层面向精品化发展摆脱低成本、小制作带来的负面印象，无疑是下一阶段的主要发展目标。但作为一种在当前媒介环境下具有巨大传播价值的内容载体，从横向跨界中找到新的价值土壤也不失为一种颇具前景的发展方向。
来源：惊蛰研究所
