速度时代，体验定乾坤，" 即时满足 " 成为品牌竞争力的新标准。
出差落地发现行李延误，打开手机下单，40 分钟后一套合身的商务西装已送至酒店客房。突如其来的暴雨让通勤族措手不及，25 分钟内防水外套和鞋套已由骑手送达地铁口。灵光一现要为明天的旅行添置新装，下单的品牌连衣裙一小时准时抵达。
2025 年，这些场景渐渐成为常态。服饰消费从 " 计划性购买 " 转向 " 场景化即需即得 "。当买衣服像点外卖一样快，一场由 " 半小时达 " 引发的服饰零售革命正席卷而来。
即时零售延伸向全品类，服饰类成新增长点
中国连锁经营协会（CCFA）联合德勤中国发布 "2025 年中国网络零售 TOP100" 数据显示，2025 年网络零售 TOP100 企业总销售额达 2.17 万亿元，同比增长 13.6%。其中即时零售成为最亮眼的增长极，预计 2025 年市场规模将突破 1.4 万亿元，未来五年复合增长率达 25%，其 " 分钟级履约 " 的服务标准彻底重构了消费者对 " 快 " 的期待。
过去谈到即时零售，人们首先想到的是外卖餐饮。如今，这一模式已裂变出全新维度，如服饰鞋帽这些传统上依赖线下体验、购买决策周期较长的品类，正在即时零售平台实现高速增长。
非餐饮订单在各即时零售平台占比大幅上升。截至今年 3 月底，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破 1800 万单。美团闪购数据显示，6 月以来，跑步鞋、运动 T 恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比去年增长超过 200%，游泳用品、骑行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、运动外套等商品销量同比去年增长超过 1 倍。迪卡侬在 "618" 活动期间整体销量翻倍增长，其中泳衣销量增长超过 1 倍，防晒衣销量增长超过 30 倍，印证了专业运动场景的即时需求激增。
今年儿童节期间，美团闪购上的耐克、阿迪达斯、蕉下等运动户外品牌的儿童鞋服类产品数量同比增长 70%，成交额同比增长近 60%，有超过三成的订单备注 " 送孩子 "。父亲节期间，耐克、阿迪达斯等品牌的运动鞋服成为热门礼赠品，相关商品订单量、成交额较平日增长 3 倍。
而近日淘宝闪购最新公布细分数据显示，7 月 5 日淘宝闪购超 8000 万日订单中，非餐饮订单超 1300 万，占比超过 16%。其中，运动服饰增长了 144%，淘宝闪购同样也向全品类大幅拓展。
" 对于有实体门店的连锁鞋服品牌而言，即时零售能更快速打通线上线下。一方面，即时零售带来的绝大部分是增量订单，就近门店也能提供更好的退换体验。另一方面，即时零售还能盘活周边潜在消费者，带来更多新客，并提高老客户高复购率。" 业内人士向我们表示。
品牌抢滩，头部阵营全面布局即时零售
再从市场和品牌动作来看。
2025 年，无疑是鞋服即时零售的爆发元年，头部品牌动作频频，整个鞋服行业正在加速布局即时零售渠道。
今年 1 月，绫致集团旗下三大品牌入驻淘宝小时达（已升级为淘宝闪购）。" 即时零售作为近年来兴起的商业趋势，我们对其持续关注并寄予厚望。" 绫致集团副总裁表示，品牌从 " 客户在便利场景中的核心需求 " 出发，结合即时零售高效的履约服务能力，能够让零售门店与用户在便利场景下的联系更紧密。
2025 年春季，已有 50 多个服饰品牌商家入驻淘宝闪购，包括迪卡侬、热风、MO&Co、CHARLES&KEITH、红豆以及七匹狼、万事利等。
天猫 618 期间，迪卡侬门店自提日均订单环比增长 2.2 倍，在淘宝闪购的整体日均订单环比增长 2 倍。此外，服装品牌 VERO MODA、ONLY、JACK & JONES 在淘宝闪购订单量相比日常增长均超 200%，创历史新高。
今年国内最大运动零售运营商滔搏也宣布正式与美团闪购达成合作，旗下近 2000 家门店均已进驻。今年 4 月，通过和美团闪购联合开展 " 户外季 " 活动，滔搏在平台的月销售规模突破历史峰值，较试运营首月增长 6 倍。520 当天，滔搏运营的部分合作品牌在美团闪购的业绩规模环比增长突破 400%。
今年 6 月，绫致集团旗下男装品牌杰克琼斯和女装品牌 ONLY 也入驻美团闪购，两品牌共计 1400 余家门店已上线，覆盖全国超 200 个城市。另外，迪卡侬、海澜之家、热风、森马、都市丽人、潘多拉等头部品牌均已入驻美团闪购，销售增长迅速。美团闪购数据显示，今年 "618" 开门红期间，男士 T 恤订单量环比增长 300%，女士裙装增长 500%，帽子配件增长 1180%。
海澜之家则于今年 5 月将 5000 多家门店全面接入京东秒送，成为京东首个全方位战略合作服装品牌。据悉，海澜之家依托京东秒送的即时配送网络，将覆盖全国超 5000 家线下门店升级为 " 云仓 "，精选日常休闲、户外运动、商务正装等万千当季新品，实现从下单到送达的极速响应。高端女装品牌朗姿 LANCY 也在 5 月入驻京东秒送，正式布局即时零售战略。
为什么服饰品牌纷纷押注即时零售？
首先是消费者行为的根本转变。调研显示，50% 的年轻群体愿为 " 当天达 " 支付溢价，速度本身已成为核心竞争力。另外，现代快节奏生活催生大量碎片化、场景化的应急需求。吃饭时不小心弄脏衣服、出差忘记带西服、因暴雨急需换洗衣物 …… 这些生活中的临时需求，正是即时零售要解决的核心痛点。
" 上次出差见客户前弄脏了衬衫，通过闪购下单新衬衫半小时就到了，比起焦头烂额找线下门店再购买方便多了。" 一位消费者如此表示。
除了应急需求，即时零售让服饰的销售场景更加多元化了。美团闪购数据显示，除日常 " 送货到家 " 的场景外，杰克琼斯和 ONLY 送往酒店、写字楼、大学校园等地点的订单也排名前列，在差旅、应急等场景发展潜力巨大，这部分消费者也与品牌目标人群高度契合。
在线下端，即时零售也成为了新增长渠道。比如拓展了门店经营的时间。服装品牌线下门店客流主要集中在周末以及工作日的晚间，而线上销售情况与线下完全互补。据美团闪购介绍，杰克琼斯和 ONLY 在工作日的订单占比能够达到 70% 以上，并且早上和下午产生的订单占比最高。
门店价值被重新定义，从销售终端升级为 " 前置仓 + 体验中心 " 双功能节点。通过将遍布城市商圈的门店转化为前置仓，品牌极大延伸了门店的覆盖半径，显著提升了门店的坪效和人效，分摊了固定运营成本。比如滔搏上线美团 " 全城送 " 后，单店服务半径扩展至 25 公里。海澜之家与京东的合作中，全国 5000 余家门店升级为 " 云仓 "，实现从下单到送达的极速响应。通过即时零售的高效履约能力，服饰品牌实现了线上线下流量的有效打通。
「零售商业评论」认为，服饰品牌拥抱即时零售绝非跟风，而是对 " 速度即体验 " 新消费逻辑的战略回应。
增长路径，从速度竞赛到 " 价值创造 "
面对这场变革，服饰品牌如何将 " 即时零售 " 转化为可持续增长动力？具体从这几个点来看。
首先，深化全渠道是基础。全渠道融合能力决定服务半径。品牌需要构建并打通官方商城、小程序云店、平台旗舰店、即时零售平台等的全网矩阵。比如海澜之家已形成官方商城、微信小程序、天猫旗舰店、京东旗舰店、抖店、美团、京东秒送等多个平台的全网电商矩阵，5000 家门店实现 " 云仓化 "。还有滔搏近 2000 家门店接入即时配送网络，都是实体渠道数字化转型的典范。只有当线下门店与线上平台无缝对接，库存实时可视，才能实现 " 半小时达 " 的服务承诺。
其次，洞察场景化需求是关键。即时零售不是简单地将线下商品搬到线上，而是针对消费者应急、送礼、临时需求等特定场景，设计产品组合与服务模式。品牌应深入研究目标客群的 " 即时性 " 需求场景（例如应急、赠礼、特定节日），设计特定的产品组合和营销活动。
比如滔搏在春节期间抓住运动鞋服作为礼品的需求，与美团闪购开展的 " 户外季 " 活动均实现销售大幅增长。出差应急包、雨天应急套装、约会战袍组合等产品组合，都是针对即时需求的创新方案。
再者，服务差异化构建护城河。基础配送之上，增值服务成为溢价支点，高端面料专业养护、高价款预约上门试穿、会员专属退换保障等。比如海澜之家在京东秒送坚持线上线下同质同价，消除消费者对即时渠道的价格疑虑。
最后是技术驱动效率提升。通过 AI 预测、自动补货、个性化推荐等技术手段，让零售企业实现库存周转提速、营销精准度提升。而 AI 赋能下的前置仓、闪电仓模式，则推动 " 仓储 + 转运 + 即时配送 " 协同降本，供应链灵活性再上新台阶。滔搏与美团闪购合作后缺货率、退款率均有不同幅度下降，正是技术赋能的最佳例证。
另外，AI 试穿与即时配送的融合或将解决终极痛点。虚拟试衣技术接入闪购系统后，消费者可实时查看上身效果并一键下单，30 分钟内实物送达，彻底弥合线上线下的体验鸿沟。
绫致、滔搏、海澜之家等头部品牌的抢滩，仅是这场深刻变革的序章。中国网络零售市场已进入万亿级规模，而即时零售正以 25% 的复合增长率成为最具活力的增长极。
未来属于那些能够真正融通全渠道、精准捕捉场景需求、以差异化服务构建壁垒，并通过精细化运营将 " 速度 " 转化为 " 高效体验 " 的品牌。
当一件新衣能在半小时内送达，当传统门店变身为智慧前置仓，当预订单突破时间边界，服饰行业即时零售本质是对消费者 " 此刻拥有 " 核心诉求的深度响应。
来源：零售商业评论
