在 2025 年，最受资本和市场关注的两个消费赛道，一个是随着蜜雪冰城上市而持续升温的新茶饮，另一个是泡泡玛特 Labubu 热度带动下的潮玩。
在 2025 年，最受资本和市场关注的两个消费赛道，一个是随着蜜雪冰城上市而持续升温的新茶饮，另一个是泡泡玛特 Labubu 热度带动下的潮玩。
看似风马牛不相及的两个领域，如今却在盲盒模式下悄然跨界融合。
新茶饮品牌正在成为潮玩 " 隐形巨头 "。蜜雪冰城、柠季、霸王茶姬等头部品牌纷纷上线原创 IP 周边、联名盲盒，美团外卖也在平台上推出 " 奶茶灵感盲盒 "。
左：蜜雪冰城 " 雪王不倒翁玩具 "；右：柠季 " 雷蒙盲袋 "
越来越多品牌尝试以盲盒的方式与年轻消费者 " 玩 " 在一起，这背后不仅是促销的 " 花活 "，更可能是一种全新的增长逻辑。
那么，这场跨界融合背后，新茶饮品牌如何将 " 一杯奶茶 " 生意讲出更吸引人的故事？
从联名周边到原创盲盒，新茶饮的 IP 游戏升级 2.0 版本
近年来，新茶饮行业经历了快速扩张后的集体降温。随着 5000 家门店以上的大型品牌逐渐增多，" 上市潮 " 暂告段落，头部玩家的增长红利触顶。数据显示，过去一年全国减少了约 4 万家茶饮门店，行业进入加速出清阶段。
图源：窄门餐眼
在此前快速扩张过程中，IP 联名的营销方式被反复分析。通过与热门 IP 合作制造话题和吸引年轻消费者，确实帮助品牌短期破圈。然而，联名策略正在逐渐失效。
一方面，授权成本高昂且同质化严重，导致溢价能力有限。另一方面，平台之间掀起的价格战，更让品牌在推广与盈利之间进退两难。
2025 年，阿里与美团之间的外卖补贴大战将新茶饮推入前所未有的 " 内卷深水区 "。高频补贴虽然带来短期订单暴涨，却迫使品牌深度让利，由加盟商承担大量促销成本。与此同时，消费者也在这种长期 " 低价教育 " 下变得价格敏感，品牌开始失去溢价空间。
一场由平台主导的价格战，正在击穿品牌之间原有的护城河。
面对这一局面，新茶饮品牌之间的差异开始显现。蜜雪冰城凭借超高销量与极致性价比稳居 " 规模之王 "，霸王茶姬则依靠更高毛利率成为盈利能力领先者，而曾代表高端定位的奈雪的茶，则因直营模式承压持续亏损。
市场重新洗牌，用户更倾向于在各类促销之间 " 薅羊毛 "，品牌黏性明显下降。这使得如何留住用户、建立长期连接，成为新茶饮品牌必须面对的命题。
于是，从为他人 IP 打工，到售卖自有 IP，成为不少品牌应对内卷的新解法。
今年以来，越来越多品牌盯上 " 盲盒 " 这个生意模式。比如，蜜雪化身 " 二次元 "，做起了潮玩生意，推出以 " 雪王 " 为主角的不倒翁玩具盲盒，正在将 "IP+ 产品 + 活动 " 串联到生意逻辑里。
盲盒热销之下，低至 1 元的售价延续其亲民路线，蜜雪冰城顺势增强了消费者对品牌的认同，还开辟了饮品之外的商业想象力。
新茶饮与潮玩的结合，藏着 " 一举三得 " 的生意经。
多巴胺翻倍？IP 盲盒里的三重逻辑
Labubu 风靡之际，有人曾调侃，同为港股 " 新消费三姐妹 "、同样是河南人创立的品牌，泡泡玛特靠盲盒造出一个河南首富，蜜雪冰城能否也吃上 " 潮玩 " 这碗饭。
如今，蜜雪冰城确实盯上了潮玩的生意。不过，" 奶茶 + 盲盒 " 的多巴胺组合背后，隐藏着多重商业逻辑。
首先，在传统价格战边际效应递减的背景下，盲盒成为品牌刺激消费频次的 " 订单加速器 "。
柠季就在旺季推出了 " 喝双杯柠季得雷蒙盲袋 " 的活动，用小成本换高频互动，以轻营销实现销售转化。相比单纯折扣，盲盒能带来更多场景化的体验感，也更容易在社交平台形成裂变传播。据品牌方披露，在柠季品牌活动 " 柠宝节 " 期间，雷蒙盲袋系列拉动年轻用户新增 226.7 万。
从美团到小红书，平台方也开始复制这一路径，借助 " 奶茶 + 盲盒 " 的内容与打卡分享机制，放大社交与情绪连接的价值。收集盲盒成为用户主动参与度较高的一种营销形式。
美团外卖搜索框输入 " 奶茶盲盒 "
其次，盲盒不仅是营销工具，本身也逐渐成为新茶饮品牌的重要增量生意。
泡泡玛特的成功证明了热门 IP 具备强大的变现能力，蜜雪冰城这样的 " 万店餐饮品牌 " 则有更高频率的触达优势。在盲盒模式下，门店中的 " 雪王 " 具备的 IP 商业价值首次得到规模化变现。
盲盒显而易见是一门赚钱的生意。
如果说价格亲民的雪王还不足以让人感受到盲盒的惊人利润，那么霸王茶姬今年年初推出的 " 好朋友毛绒杯 " 联名盲盒，绝对凸显了这门生意对奶茶门店客单价的拉动作用。这套周边最初以 " 奶茶 20 元 + 一个盲盒 " 的单杯套餐形式售卖，总价约 40-50 元。
更重要的是，盲盒具备持续上新的能力，只要出现爆款，便可带来强复购。在这一点上，自有 IP 尤为关键。蜜雪冰城持续推出 " 雪王 " 系列，包括年初的 " 雪王赐福 " 和近期上市的 " 百变日常 2"，逐渐构建出完整产品线。
或许未来，我们会看到越来越多新茶饮品牌，将潮玩发展成为独立的生意，为业绩增长找到新的突破口。
最后，将 " 盲盒 " 纳入商业版图，还扩展了 IP 的叙事空间，让新茶饮的品牌资产逐渐具备更深厚的文化属性。
IP 的价值，不在于是否 " 潮 "，而在于能否承载故事。Labubu 借 " 丑萌叛逆 " 传递反内卷价值观，而雪王也通过茶百道门口蹦迪、与《蛋仔派对》IP 乱斗，塑造了 " 社牛打工人 " 的亲和力。
当消费者不再仅为饮品买单，而是为 " 品牌角色 " 买单，蜜雪冰城的盲盒也不再只是附加品，而是在创造消费者对品牌人格的情感认同。这一点，正是泡泡玛特曾经走通的路径。
因此，新茶饮推出自己原创 IP 盲盒，远比联名周边更有想象空间。这是一个类似 " 世界的泡泡玛特 " 的 IP 故事。
从情绪价值到文化出海，IP 是新茶饮全球化的通用语言
新茶饮正以 IP 为支点，在国内挣脱内卷漩涡，在海外书写中国消费品牌的新故事。
在国内，"IP+ 盲盒 " 的本质是构建情感护城河，实现 " 反内卷 "。
新茶饮行业深陷外卖大战泥潭的教训深刻表明，单纯依靠价格补贴建立的用户忠诚度极其脆弱。一旦补贴退潮，留下的往往是价格敏感、品牌黏性低的顾客和难以为继的利润空间。
而盲盒与茶饮的结合，却指向了另一种可能。在 " 情绪消费 " 成为主导趋势的当下，消费者不再只是为功能付费，更在为体验买单。奶茶的甜配上盲盒的未知，就是一种 " 快乐翻倍 " 的消费模式，有望提升用户粘性和复购意愿，让品牌在消费者心智中占据更稳固的位置。
与此同时，在出海的道路上，可迁移的 IP 文化符号也成为全球化扩张的加速器。
近年来，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等陆续进军东南亚和欧美市场，发力第二曲线的意图不言而喻。但是，依赖加盟模式的新茶饮品牌，商业核心在于加盟网络的搭建，因此，能否扩大海外品牌影响力，吸引更多本地加盟商，决定了出海模式能否成功。
然而，新茶饮行业面临的一个挑战是，文化认知存在地域性差异，许多海外市场对中式茶饮缺乏认知。
泡泡玛特在东南亚、欧美市场成功构建 " 中国潮玩 " 的标签，为新茶饮品牌推广品牌和新茶饮文化带来了新的灵感。比如，蜜雪冰城也在尝试类似打法，在开店之前，就通过 " 雪王 "IP 抢占注意力。从日本涩谷街头蹦迪到越南的儿童节绘画活动，甚至在印尼政要亲子照片中出圈，" 雪王 " 以娱乐化方式完成了品牌在海外市场的情绪前置触达。蜜雪冰城在招股书中提到：" 雪王要成为‘管用百年，适用百国’的全球角色。"
从潮玩到新茶饮，IP 的创新表达正在成为中国品牌全球化过程中的助推器。值得注意的是，资本市场对新茶饮品牌价值的评估逻辑也随之生变。
过去，投资者更看重门店数量、单店营收模型和扩张速度。如今，像 " 雪王 " 这样成功孵化的自有 IP，其价值被重新发现和评估。它不再仅仅被视为营销传播的辅助工具，而是具备独立生命力和巨大衍生潜力的核心品牌资产。
在未来的消费竞争中，品牌的文化叙事能力、IP 的厚度与延展性，将成为衡量企业长期价值的重要标尺。
从依赖联名到打造自有 IP，从短期促销工具到长期品牌资产，这场围绕 IP 的价值重构，或许将成为新消费周期里最具确定性的变量之一。未来，新茶饮行业里，谁能率先建立起自己的 IP 生态，谁就有可能在新一轮品牌洗牌中占据先机。
来源：港股研究社
