垂直电商的生死簿捏在移动电商手里观点

/ 庄帅 / 2014-12-05 11:43
各种垂直电商的分析基本上有两个方向,一是因为综合电商的规模发展挤压了垂直电商的生存空间导致。二是因为传统品牌商的平台化,最明显的就是百丽上线优购网,直接成为当时...

做这个结论是在12年,随着当年鞋类的垂直电商风光渐失,各种垂直电商的分析基本上有两个方向,一是因为综合电商的规模发展挤压了垂直电商的生存空间导致。二是因为传统品牌商的平台化,最明显的就是百丽上线优购网,直接成为当时鞋类垂直电商在供应链出现严重的问题。最后压倒垂直电商的就是被团购快速提高的流量价格和企业规模快速发展之后的内部管理问题。

就在大家都认为垂直电商不可能有前途一片唱衰时,化妆品和酒两个品类的垂直电商却出乎意外的发展起来,而且随着唯品会的上市和不断走高的股价使得渠道垂直电商的成功成为可能。然后就是从12年和13年整整两年的快速发展,化妆品和酒垂直电商高歌猛进,线下的地铁、公交广告成为乐蜂网、聚美优品、酒仙网的大秀场,成为媒体争相报道的坐上宾和各种论坛的贵宾,各种分析文章和口水软文此起彼伏,和传统企业做电商很受伤、移动电商是伪命题成为13年的绝对热点。

让更多人觉得之前说垂直电商没戏的行业人士和专家都四顾茫然,先是怀疑起自己的专业判断,最后觉得自己三观有问题。当然我只有听到聚美优品、乐蜂网会开线下店才会有点兴趣分析它们未来会怎样,否则还是那个结论:品类垂直电商没戏。

到了13年底我的这个结论开始出现正确的征兆,那是因为移动互联网无论是超级应用微信商业化进程加快,还是综合电商平台、垂直渠道电商在移动端的加大投入,都使得品类垂直电商在PC重金投入获得流量不断下滑,它们由于综合电商和垂直渠道电商平台的挤压利润空间几乎没有,在没有新的投资进来的情况下,依靠自身造血然后也加大移动端的投入几无可能。在这样的背景下,之前的资本为了不让投资回报降低,在14年初推动唯品会控股乐蜂、聚美优品上市实际上就成为不得不做的选择。

不过这在我看来仍然不容易,唯品会控股乐蜂网确实会让双方暂时获益,但长远来看未必是利大于弊,毕竟化妆品销售的重心和服装不一样,前者并不像后者有大量的库存,而且主要的利润来源一方面是新品一方面是常规品的稳定长期售卖,不存在清完一批货这个款就不再卖的情况,欧莱雅一款紧致眼霜可以卖十年甚至更久,而且卖得越久的化妆品其销量就越稳定,因为越多人用功效也越好被信任度越高。这种品类特点和唯品会做特卖清仓的渠道定位是有冲突的,所以不是因为唯品会化妆品频道供应链不行,而是这个冲突导致这个品类很难在这样的渠道获得高的销售增长。

再来分析被控股后的乐蜂,首先被控股方的团队逐步被控股方替代或者转换到控股方的经营思维也是必然,最近传出乐蜂CEO即将离职也非空穴来风,而作为原东方家园的同事,乐蜂CEO的团队大部分由原东方家园的成员构成,本身稳定性还不足,再遭遇这样的股权结构调整,接下来的变化可想而知。

加上唯品会团队经营思路一直是以特卖清仓为主,从思维到公司架构、激励机制很难转变到乐蜂网这样的常规销售运营和品牌营销、活动及媒体组合能力要求高的平台上来。这样的局面长远来分析令人担忧!

至于聚美优品的上市则几乎无法说服华尔街,故事也不够动人和有想象空间,如果开上几家像屈臣氏那样的专业赚钱的实体店成为O2O模式或许还有些迷人……

这盘棋最大的赢家还是红杉资本,其次就是拥有了几个化妆品自有品牌的李静了!

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