互联网营销平台的最高境界:让用户像看待内容一样看待广告观点

/ 第二阿累 / 2014-12-05 11:43
基于互联网的营销平台能够通过技术的力量实现广告内容的精准推送,而每一个互联网营销平台也这样标榜自己,但真正能够满足这一需求的平台却并不多见。

虽然广告圈早已意识到互联网将超过包括电视在内的传统媒体成为最有价值的广告平台,但当这一天果真来的时候,依然没有多少人拿到了船票。来自美国互动广告局的最新数据显示,2013年美国数字广告支出达到428亿美元,有史以来第一次超过传统电视广告。

同样的变化也发生在中国,而伴随着传统广告平台的衰落,还没有适应新的生态环境的广告公司们也面临危机。从今年上半年以来,笔者就多次听到多家知名的本土4A广告公司出现大规模裁员。广告人开始失落,无数文案加入了诗人和段子手的队伍,而设计师们则拾起年少时的梦,立志要做个漫画家。

其实变化才刚刚开始,广告主向互联网的倾斜更多还体现在数字的变化上,但广告展现的方式依然大多停留在1.0阶段,即在大的流量平台尽可能多的曝光,但这其实和广告的上一个100年没有太大的变化,转化率依然低得可怜。

人们相信,基于互联网的营销平台能够通过技术的力量实现广告内容的精准推送,而每一个互联网营销平台也这样标榜自己,但真正能够满足这一需求的平台却并不多见。

从即时通信开始,博客、微博、微信等等每一类新技术的出现,都似乎让我们看到了希望,但每次运动式的尝试之后,最终都演变成广告主、广告人和平台的自娱自乐。对于用户来说,广告依旧是广告,当我观看内容的时候请不要出来打扰我。

令人欣慰的一面是,互联网的社交平台被公认为能够将用户根据兴趣或关注点进行自然的分割,当流量积累到足够的量级的时候,根据圈子的不同,推送不同产品或不同展示方式的广告,能够实现营销信息的精准投递。

显然我们周围并不缺乏这样的社交平台,关键就在于哪一类平台能够让用户像看待内容一样看待广告。

去年年底宣布推出平台化战略的百度贴吧提供了一个很好的样本。经营10年,日均话题总量近亿,日均浏览量超 20 亿次,月活跃用户达到2亿的百度贴吧有着竞争对手难以企及的流量资源。自面向企业开放入驻之后,便迅速地展现出其营销价值。

以“特斯拉吧”为例,通过贴吧提供的管理权限和定制化服务,特斯拉官方除了能够向用户展示车型外观、参数以及开展在线活动和订购外,还能让官方与用户、用户和用户间进行良性的在线群体互动,传递更完善的产品和品牌信息。更重要的是,通过深度定制,用户能够通过特斯拉吧吧头的全景展厅,身临其境般的了解特斯拉的产品和品牌文化。而这样原本属于广告的内容,对于来到特斯拉吧的用户来说却是他们在苦苦寻找的有用信息。也难怪路虎、玛莎拉蒂等豪华汽车品牌也先后入驻百度贴吧,这在除汽车之家论坛等垂直型社交平台之外非常少见。

笔者认为,尽管百度贴吧长期以来给人一种高举“屌丝文化”大旗的印象,但由于其源自百度搜索的流量入口价值,能够自然地过滤出潜在消费者,相比广撒网式的推广方式无论在效果和成本上都更加具有优势。加之由于贴吧是最适合做粉丝营销的平台,而高端和知名品牌往往都非常注重和用户间建立情感上的关联,因而贴吧平台对于高端品牌来说同样具有很高的营销价值。

而在世界杯期间,百度贴吧的这种营销价值还被进一步放大。

善于发掘粉丝价值的小米在百度贴吧围绕世界杯开展了一系列互动活动,同时在内容运营上做足功夫,粉丝在了解比赛信息、球员故事、球队历史的同时,还可以通过世界杯开始第一天至最后一天每天都有的直播竞猜活动,参与互动赢取小米为世界杯准备的球迷套装。目前,直播被推送到小米相关吧、比赛的相关国家以及球队吧,以及相关热门吧,如80吧、90吧,电脑数码类、手机类、校园类等等吧。据悉,世界杯刚进行到一半,活动关注度就已经突破1亿。同样的道理,对于一些强关联吧的用户来说,小米的“广告”就是他们所需要的有价值的“内容”。

除了小米,天猫、PPTV、方太等不同行业的企业都根据产品销售、品牌推广的不同需要在百度贴吧采用了不同的营销方式,这也令百度贴吧成为世界杯期间最大、花样最多的“广告平台”之一。但相比其他平台,百度贴吧汇聚粉丝的能力更强,并且能够通过贴吧基于关键词的社区模式,将粉丝的类型进一步细化,从而令广告主在进行营销策划时更加具有针对性。

从上述案例我们可以归纳出这样一些特点:

用户基于对品牌的认可自然的集中到贴吧中来,能够很清晰地反映用户的兴趣和需求,即便不通过数据分析,广告主依然能够很容易地划分出人群特点;

在百度的整体框架下,用户大多是基于兴趣并且从主动搜索的动作而来,低质量的用户已经在搜索的过程中被筛选出去,以上两点构成了一个高质量广告平台的先决条件;

无论是UGC内容和是官方发布的赛事播报、互动活动等等在内的信息,都是用户感兴趣的内容,同时又是广告主希望传播的广告。

总之,相比其他互联网平台还在大数据营销的路上摸石头过河,百度贴吧已经能够通过天然拥有的用户细分“功能”实现高质量的营销效果。不论在企业官方吧还是用户自发形成的非官方吧社交圈,品牌文化可以和用户兴趣交融在一起,并通过用户间的互动进行多轮的口碑传播,从而真正的实现让用户像看待内容一样看待广告。



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