理想很丰满,现实很骨干:刷个白墙京东也不能深入农村观点

/ 孟犀笔谈 / 2014-12-05 11:43
“中国最大的互联网用户还没有被激活”,这几乎成为业界的共识。在大城市人口红利已经接近触顶的今天,拓展3-6线城镇的市场极其重要。电商渠道向下趋势很明显了,城市用户...
        “生活想要好,赶紧上淘宝”、“老乡见老乡,购物去当当”、“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”……这些看似有点“Low”的口号式标语正出现在包括四川在内的一些省份村镇的土墙上。可以看出阿里、京东、当当等电商的厮杀正从城市逐步蔓延到村镇。但刷墙真的能带来电商所预期的爆发性增长么?肥猫对此充满怀疑。

先说说,电商为啥爱上刷墙?最近阿里发布了一份最新的《县域电子商务微报告》,根据报告显示,2013年网购消费额增长,县域足足高出了城市13.6个百分点,成为网购消费新增长点。而2013年电子商务百佳县有一半跟国家统计局评选的经济百强县重合,这说明原来的经济强县在电子商务领域继续领跑;中国互联网信息中心发布的统计报告显示,截至2013年12月,我国网民中农村人口占比28.6%,规模达1.77亿,农村网民规模13.5%的增长速度,高于城镇8%的增速;当然,移动互联网的普及也促进了县域网购消费,易观给出的数据,中国移动互联网用户中蓝领用户最多,白领用户次之,移动互联网网民中二、三线城市人口占比接近五成,乡镇正在成为移动互联网网民另一个有力增长点。

“中国最大的互联网用户还没有被激活”,这几乎成为业界的共识。在大城市人口红利已经接近触顶的今天,拓展3-6线城镇的市场极其重要。电商渠道向下趋势很明显了,城市用户饱和,农村网民迅猛增长,物流正覆盖农村……几大因素汇集导致电商开启下乡模式。6月27日,京东针对三到六线城市,发起了“大篷车百城行”活动,在县乡镇市场开辟第二战场,与此同时,京东也已经在145座城市完成8000多幅刷墙广告。肥猫就在四川的三线城市——绵竹看到了京东和当当的刷墙广告。

从好的方面来看,三四线城市网民增长只是一个基本条件,因为本地线下商品缺乏,对于小县城的人而言,网购的好处多于城里人。肥猫在绵竹的朋友告诉肥猫,大城市里司空见惯的Teenie Weenie、ELAND这些品牌在小县城基本看不到,都是通过网购给孩子买,除此之外,书、零食、日用品以及家用电器基本上也都是通过网购解决。由此可见,尤其越是到三四线,越是农村,越是偏远,网购可以弥补当地线下商品的不足,可以发挥更大的作用。而对于电商来说,在北、上、广、成都这样的一二线做增量,难度已加大,隶属于三四线的县、乡市场才是待开垦的处女地,潜力更大,这也是传统的零售巨头们的“盲区”,适合采取“电商+O2O”的新模式来覆盖。而且对于一些大的品牌供应商来说,三到六线城市过去是依靠自建的渠道和门店,成本高,一旦电商完备后,会掉头转移到这个阵地上。从这点来看,就不难解释在美国上市的京东刷出了如此“接地气”的标语,并开起大篷车“下乡”宣讲

从城市包围农村,电商下乡真的就是刷几句标语这么简单么?尽管村镇市场看上去空间无限,但开拓起来远比想象的艰难许多。刷墙广告并非电商下乡独创,前几年,乡镇公路边上的房屋墙壁,是三大运营商争夺最激烈的广告阵地之一。如今随着移动互联网的普及,农民也能上网购物了,电商面临当年类似运营商的竞争变化。还记得当年的家电下乡么?从2008年12月1日起到2012年年底,在山东、青岛、河南、四川、重庆等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广的家电下乡活动。这场轰轰烈烈的“人造运动”当时的确是有利地拉动了农村消费,推动了家电行业的快速发展。

数据显示,自家电下乡实施以来,截至2011年12月底全国共销售家电下乡产品2.18亿台,实现销售额5059亿元,累计共发放补贴达592.2亿元。从销售地区看,山东、河南、四川等7省销售额超过10亿元,合计占家电下乡销售总额的七成。产品品类看,彩电、冰箱、热水器、空调四类产品销售额超过30亿,合计占家电下乡销售总额的82%;受季节影响,热水器、空调销售大幅增长150%和120%。家电下乡政策的实施使得农村需求受到一定透支。

看到这里,大家应该明白了一些吧,肥猫为什么不看好京东的下乡刷墙。

1 首先京东的主打品类3C、大小家电类已经被家电下乡严重消费一轮,很难说会有新的爆发点。

2 对于网购来说,3—6线城市的物流始终是无法回避的问题,毕竟如今的家电连锁巨头仍然只能下沉到四线城市,真正涉及农村市场者寥寥无几,对于刷墙揽来的新客户,如果当地的物流和服务做不到位,反而是砸自己的牌子。

3 跟京东相比,阿里巴巴是平台方,网商来自四面八方,靠的是卖家的自发展、众包的模式,在一到二、三到六线城市渗透率都很高。而京东是自营电商起家,在大本营北京最强,然后延展到上海、广州、成都等一二线城市,对于更为偏远的县级城市更是心有余而力不足。

4 在电商平台服装、图书、日用品的重复购买率远远高于3C品类,肥猫见过每月买数件衣服的主儿,没见过月月换手机的消费者,因此,京东品类上的局限也制约了其在三四线市场的拓展,尽管京东现在也号称全品类电商平台,但其3C产品代言人的角色基本根深蒂固,很难在短时间内改变。

5 三四线消费人群对于家电、3C类产品的购买更习惯于直观购买,毕竟买个手机或者是冰箱,对于三四线消费者来说,不是小件商品而是大件商品,京东的售后以及品牌影响力在三四线城市的信任度远不及北上广。

因此,京东下乡刷墙初衷是好的,但结果未必如意,套用一句很老套的话就是——理想很丰满,现实很骨干。如果说,2003年的非典成就了京东,那么新一轮三四线消费者教育京东还有很长的一段路要走。



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