卖个锤子:锤子手机的“有机营销”观点

/ 王尚君 / 2014-12-05 11:43
锤子满足的是哪些人的哪些需求?他是如何满足这种需求的?消费者是如何获得这种价值感知的?其背后的营销原理是什么?锤子科技作为一家企业还可能面临着哪些危机?

除了锤子的那些死忠以外,它也确实招来骂声一片。这个现象原本和我们现在讨论的营销模式没有直接的关联,严格来说,我觉得它应该属于社会学的范畴,但是,如果不提及,总觉得少点什么,也难免会被很多人误会说我是只见阳光不见阴影,只见树木不见森林,更有甚者可能会骂我是不是收了罗永浩的钱,我怕。从这样几个角度来看吧。

较真

2011年11月18日老罗转发了雷军转发的一条微博,透漏了这样一条信息:老罗想凭借自己在营销推广方面的能力和雷军商量入伙,可是因为理念的差别没有谈成。老罗说:“只能自己起炉灶了。”这可能是锤子手机的真正源起。

当然,老罗在说起锤子手机的源起时,说当时自己想做手机的念头已经被好几棒子给打回去了,都想要放弃了,直到遇到唐岩的支持,才又点燃了最初的“星星之火”。

或许,老罗最初也不一定是那么那么的想做手机,想成就一番事业是每个人的愿望,但是,毕竟从零开始去做一款手机的起点还是太高了,所以他才想到要通过合作的方式。谁知道雷军不但不领情,还对他的理念嗤之以鼻,这下问题就严重了,因为这有损于一个天生骄傲的男人的尊严。所以,自己起炉灶这件事就这么决定了。即便没有遇到唐岩,可能两年,也可能五年之后,老罗还是要做手机的。因为他需要证明自己,不是证明给别人看,是证明给自己看。

是对于自己的“较真”才有了后来的锤子。

发现

在中国市场上推出一款全新的国产手机是一件非常不容易的事,也是一件非常容易的事。

说非常不容易是因为这个市场是真的混乱。华为、中兴、联想、酷派、TCL、海尔等等等等一大批一大批的厂家在一个比较低级的层面上厮杀的血肉横飞;OPPO、步步高等稍稍有些节操的手机厂商在细分市场的路上孤军奋战、孤掌难鸣、孤枕难眠;苹果、三星在一个相对较高的层面上争的面红耳赤、恶语相加,连节操都不要了,更别谈基本的涵养了;诺基亚、摩托、索尼更是面对着两大巨头而声嘶力竭、无可奈何,只能望而兴叹。再加上让老罗非常着急的小米的异军突起、迅猛发展。要在这样一个市场做点事,真的不容易。

说非常容易是因为消费者真的有需求。

那些厂商都在自己为是的拼命的厮杀,甚至只剩下厮杀了,都忘了为什么要厮杀。让自己的心安静下来,然后试着走进消费者的内心,他们是谁?他们需要什么?2000元以下的市场不去考虑了,因为华为、中兴等厂商已经被小米的气势给压下去了,而小米终将要成为这个层次的领导者,这是一个低级的、性价比不高的市场,不该插手进去,买这些手机的人不是老罗的消费者。当然,老罗也不愿插手,因为理念的差别,主要是“较真”嘛!4000元以上的市场过于狭小,垄断性强,技术、质量要求过高,而国产背景所提供的背书决定了要想在这个层面上做点什么是不太可能的,所以,这也不是老罗的消费者。2500到3500元这个档相对来说是市场上的一个空白区间,国产机不敢上,国外的只有一些破烂货。这个档次又比小米的高了一个级别,这才是老罗想做的市场。这只是宏观的市场分析,简单得很,明白的人很多,如果说这是一个蓝海的话,那么很多人早就眼巴巴的盯着了,只是不敢做罢了。

回到具体的消费者身上来。消费者究竟需要什么呢?当然首先需要的是一部手机,这里指的手机是能够满足其基本生活需求的智能手机,什么打打电话、收收短信、上上网、玩玩游戏等功能,这些功能100%的智能手机是都能满足的;然后,便是围绕在这些基本需求之外的延伸需求了,什么响应速度啊,内存大小啊,屏幕质量啊,触感啊,待机时间啊,操作便捷性啊之类的,这些成为了现在手机厂商竞争的关键,谁在这些层面做的好,谁就有可能脱颖而出;第三个,也是很重要的一个需求,便是个性的需求。随着手机的普及和在生活中所处的位置越来越重要,手机作为随身用品的地位越来越凸现出来,而随身用品作为个人形象的体现也像穿衣带帽一样越来越被重视,别说“人靠衣装马靠鞍”这样的套话了,如果你不穿一条CK的内裤是不是都不好意思解裤腰带?更何况是握在手里天天展露人前的手机。手机的品牌决定了个人的品味。小米的成功就是因为他虽然廉价,但是却摆脱了廉价,让把它握在手里的人觉得自己是“体面的务实派”,不浮夸、不浪费,又没有土的掉渣。在2500到3500元的区间内,消费者的这个需求没有被满足,并且呈现出了扩大的趋势,主要因为三星的不给力和苹果的颓废。

三星的不给力就不用说了,简单说说苹果的颓废吧。一是因为继乔老爷之后再也得不到惊喜,从5到5S,让不是果粉的人都有些失望,尽管部分果粉还依然维护着自己的选择,可仍不难发现惊喜的消失,尤其是更廉价的5C的出现把苹果在消费者心里的崇高感、优越感、价值感一扫而光。另一个原因,也是更实际、影响更深刻的原因是市场的反作用力。当初人们买苹果是因为其卓尔不群、设计完美、制作精良,因为作为随身物品,它能体现出使用者的个性、品味、审美,甚至涵养。但是,在中国市场上,有很多很多人用苹果是因为要彰显地位、体现身份,是浮夸、是跟风、是虚荣、是无知。他们不懂设计、也不懂价值、更不懂品味,他们只是为了拥有而拥有。这样的人多了,当苹果越来越成为“街机”,让真正懂的人却望而却步了。所以,这些对苹果望而却步的人,会使对个性的需求的市场空间得以扩大。

对于需求的发现,是一切营销的开始。[page]

创造

对于个性化的品味的满足是一件最不容易做到的事,所以很多厂商对这块“蓝海”不敢动手,因为想满足对品味的需求,首先得让自己有品味。

品味,不是说有就有的,是一种内在的修炼,是经历的程度,是沉淀的深度,是学识的广度,是思想的高度,是人生的宽度,是生命的热度,是一种由内而外的气质。对于人,如此,对于一款产品,亦如此。

从一开始,锤子思考问题的角度就与很多手机厂商是不同的,相比于“我能创造出一部什么样的手机”,它更关注的是“消费者需要一部什么样的手机”,“一部什么样的手机可以改变他们的生活,给他们带来惊喜”。虽然也有一些厂商是在这样思考,但是思考的程度却是不同的,这和人的悟性有关,也和企业的体制有关。锤子作为一个新厂商没有体制束缚,而老罗又是一个悟性极强的人,所以,在国产手机中锤子在这方面做的是最好的,至少我们感受到的是这样。

2013年3月27日锤子rom发布,哗然,争议。说说为什么会有人感到惊喜吧,不管有多少人,但毕竟是有那么一些人的。设计风格上,虽然在设计这个专业领域内是简约之风盛行,但毕竟是仁者见仁的事,不予置评。人们喜欢或多或少是因为其与众不同,在随大流的时代里能够独树一帜必然会使渴望个性的人眼前一亮。在功能上,有人说好,有人说坏,不是资深玩家,所以也不从技术上胡说八道。会有人感到惊喜可能是因为两个原因,一个是他们真的觉得这些功能特别适合自己,真的觉得好。另一个是,他们感受到是真的有人在为他们着想,从使用者的角度出发,从一个又一个被很多厂商忽视的细节出发在进行改变、进行创造,而这种被重视的感觉他们在国产手机上是鲜有获得的,所以他们觉得好。就算有些瑕疵,他们也会原谅。

2014年5月20日,锤子手机发布,我们看到了锤子的真容。

世界上最好的硬件组合,却并不是老罗“吹嘘”的重点。因为硬件都是花钱就能买到的,因为钱能买到的东西就都不是什么珍贵的东西,土豪才会认为钱能解决的问题都不是问题。老罗的重点,或者说给大多数人印象深刻的是相机和HIFI的阐述,他要说的不是像素有多高,HIFI有多牛,而是对于成像技术和音效成果的角度来说的。消费者并不需要高像素,他需要的是更清晰的照片,消费者不需要HIFI,需要的是更好的音质。如果能够呈现出更清晰的照片,更好的音质,你到底用了什么其实和消费者一点关系都没有。这是一种理念,这种理念无疑是更注重本质的,也无疑是更懂消费者的。

锤子的功能同样给了很多人惊喜。左右手持机习惯,单手操作的拇指下拉,快速抢拍等等。同样,对于具体功能的好与坏不予置评,会有人对这些功能感到惊喜的原因也同上,一是真的认为好,一个是真的感觉到了被重视。

对于随身物品而言,外形当然是不能忽略的重要元素。设计上的简约、工整、对称,不一定所有人会说好,但是,一定会有很多人都看到了为了实现这些看似无足轻重的强迫症似的视觉表现所付出的努力及成本代价。材质上的绝不含糊所能引发的对质感的想象,三个实体按键的特立独行,屏幕尺寸的用心良苦和无可奈何,甚至是对手机的重量所带来的踏实,都可能会成为一些人们喜欢并期待他的理由。

老罗用两年的时间打造了这样一款产品。无论他的功能有多好,亦或是有多坏,人们看到了他对待自己的至真至诚的态度;无论这些功能是容易实现的还是不容易实现的,人们看到了他的努力与坚持;无论他是对的还是错的,人们至少看到了差异。这两年间锤子所走过的路,是艰难且不平凡的。因为目标的坚持,因为细节的苛求,因为阻力的巨大,因为起点的落差,等等。正是因为这样的经历让锤子被赋予了太多的内涵。这些与生俱来的东西就形成了锤子独特的气质和品味,是每一次质疑,每一次谩骂,每一次诋毁共同成就了这样一个锤子。我们不敢说他一定是卓尔不群的,但至少可以说他是与众不同的,谈不上鹤立鸡群,至少也算得上独树一帜,这正是在缺少个性的手机市场里对于个性的满足;我们不敢说他有多么的高尚,但至少他凝聚了太多的人的态度和智慧,这些态度与智慧和人的品位有关,这正是在这个缺少品位的手机市场里对于品位的满足。

在这个基础上,人们购买的其实是“被尊重的满足感”和“完美情结的优越感”。所以老罗所创造的满足需求的产品,不仅仅是一部手机。[page]

传递

如果有10部手机摆在你面前,你会不会对其中的锤子一见钟情?不一定,或许会,或许不会,但是有一点可以肯定,锤子一定不会像现在这么“火”,不会像现在这样被人期待,不会像现在这样拿在手里有种无处释放的喜悦。价值是需要被感知的。

这么多年的网络红人、微博大V让老罗积累了很多的人气,这是在他没做手机之前就已经存在的天然的资源。如果没有这个先天的优势,在5月20日锤子手机发布会当天5000张门票被席卷一空,300万人观看网络直播这一事实简直就像天方夜谭一样。因为他的实质是有300万零5000人花了一个多小时的宝贵时间在听一个人给自己的产品做广告。我靠!这事可太神奇了。当然,这些人从老罗宣布做手机并说明了做机理念后就开始关注这件事了,因为他们觉得这事和自己有关系,他们正需要一部这样的手机。但是,不管怎么说,锤子真正开始产生力量的转折点是在这次发布会。没有一次这么长时间的,和消费者几乎面对面的,这么深入的交流,我们上述那些锤子闪闪发光的地方是还需要很长时间,花很多钱才能逐渐被消费者感知到的。所以也就不会有后来的5万订单,也就不会引起现在的风言风语,或者说是腥风血雨。

其实,老罗从宣布做手机开始,他的微博对于手机的信息就从没有间断过,每一个步骤,每一个进展都实时的公布出来并积极的和网友展开互动,这样的信息透明、实时跟进和积极互动,有效的把认同他的理念的人切换到了他的视角上,他们会和老罗一起兴奋,一起沮丧,一起期待,一起充满斗志。对于一个让自己已经投入了太多感情的产品,谁会愿意去伤害呢?伤害它在某种意义上就是对自己的感情的伤害了,这就形成了最初的锤子手机的“死忠”。老罗的新浪微博粉丝有753万人,这是一件多么可怕的事啊。

如果说上面两个因素是老罗自己的资源优势的话,那么下面两个行为就体现了老罗在传播上的功力。互联网时代最好的传播就是口碑传播,而制造口碑传播的硬件就是客户可以感受到非同寻常的惊喜,而惊喜是来自于对预期的超越。

从一开始,老罗说的是“要造一部4000元的精品手机”,引来骂声一片,但是有什么关系呢?他又不是想卖给那些骂他的人。很多人都说这是在制造“话题”,是在进行“话题营销”,或许是的,但是,其实,他更是在制造“惊喜”。在发布会上也是“4000元的精品手机”开头,然后阐释各种理念及理念在手机上的落实,以证明物有所值,对很多人来说,似乎真的觉得是物有所值的了,甚至有很多人会觉得是物超所值,就在这个时候,老罗说,其实,这部手机我们只卖3000元。可贵的是,在这个过程中,老罗并没有使用欺骗、隐瞒、夸大等下三滥的手段,他确实好像是戏弄了他的粉丝,但是,他真的没有戏弄,他的粉丝也真的没有被戏弄的感觉。好吧,确实有很多人被惊喜到了,于是更加死心塌地了,于是,更加奔走相告了。

发布会上时间虽长,但是相对于众多的功能来说还是不能一一讲清楚,但是,老罗有一个强大的资源是微博,完全可以把各种激动人心的功能一天一条的发出来,如果能连续发个10天半个月,也会是一种有效的营销手段。但是,他没有。直到人们收到手机以后,又意外的发现了这个,发现了那个,一个个小且动人的功能被“意外”的发现又制造了一浪跟着一浪的“惊喜”。于是,又是一通死心塌地,又是一遍遍奔走相告。重要的是,这些都是真的,那些奔走相告的人是自发的,是由衷的,根本没有必要像有些人说的那样是老罗花钱雇的,没必要,真的。

既然消费者购买的是“被尊重的满足感”和“完美情结的优越感”,那么仅仅是手机对他们的满足是还远远不够的。老罗想要的是消费者感到惊喜。所以,在客户服务的角度,老罗推出了屏幕保险,免费退换货,周到细致的提醒等举措,面对投诉,认真、及时的予以反馈,甚至老罗会亲自和投诉的人联系,进行解释,进行说明以获得谅解和理解。有一个消费者就洋洋洒洒的写了篇长微博,文中多次提到“老罗和我联系了”,他觉得老罗和他联系了并加以解释是一件很荣耀的事,他觉得他被尊重了,所以,不管之前他遇到了什么问题,对锤子有多么不满,就凭借着“你尊重我”这一点,就可以什么都一笔勾销了。这样的细致、周到的无所不在的对客户的尊重,又一次带给客户感动和惊喜,于是,又是一轮的死心塌地,又是一次的奔走相告。你卖多好或多烂的产品不重要,你说什么也不重要,重要的是你究竟是怎样对待我的。

老罗将做产品的理念,他把这种理念叫“工匠精神”,带到了消费者可以感知的到的方方面面。简约精致的官方网站,包括里面精心修饰的每一张图片和每一个细节;精心雕琢的TVC,即便不在大众媒体中播放也绝不能含糊;醒目的红色的快递包,既区别于那些邋里邋遢的快递包装以突显品质,又能够在物流线上起到传播的作用;看着视觉十分舒服,据说质感也很好的手机包装盒,以及闪耀着人性光芒的绕线器和USB凹槽;开机使用过程中的惊喜连连;遇到问题时的开诚布公和亲力亲为;等等等等,从视觉到听觉再到触觉,消费者对于产品的每一个接触界面他都做了统一的“工匠精神”的输出。也只有这样,“工匠精神”才可能走进消费者的心里,对于锤子的价值,才可能实现真正的感知。

产品的价值是需要被感知的,而传递价值的过程也是被感知的价值的一个部分。[page]

挨骂

除了锤子的那些死忠以外,它也确实招来骂声一片。这个现象原本和我们现在讨论的营销模式没有直接的关联,严格来说,我觉得它应该属于社会学的范畴,但是,如果不提及,总觉得少点什么,也难免会被很多人误会说我是只见阳光不见阴影,只见树木不见森林,更有甚者可能会骂我是不是收了罗永浩的钱,我怕。从这样几个角度来看吧。

首先,黑锤子的人中是以科技行业的从业者为中坚,也就是所说的从业多年经验丰富的“专业人士”。他们所说的话专业性很强,预判性也很强,而且头头是道,影响不小。这样的身份就决定了他们会有这样的心态:“我做了这么多年,你TM的一个从没做过手机的人,能行吗?”抱着这样的心态去评价锤子,出发点和着眼点,不言而喻。理解他们,这是社会的浮躁所造成的。

还有一批人是屌丝心理,不管是谁,做出了点成绩他们都会去挑刺,因为互联网太开放了,他们在实际生活中遥不可及的精英,可以非常轻松的在这里成为他们吐槽的对象,并且这种吐槽可以迅速的聚集起一群和他一样的人和他相呼应,过瘾啊。尤其是,本来他觉得和他是一个水平的人,结果人家成事了,而自己没成,那这种嫉妒可了不得,非说的你一无是处,非骂的你狗血喷头不可,不然,就证明了自己是多么的失败,其实是可怕和可怜的自尊心没有找到一条正确的渠道来建立。这是社会的浮躁所造成的。

前面两种是社会性的原因,但招致那么多人骂,并不是和老罗一点关系都没有。老罗是一个个性非常张扬的人,嘴也损,你是对的就是对的了,你牛逼就牛逼了,非得把人家逼到墙角,然后鄙视的人家不敢抬头,鄙视完以后你还要确认下:“你是不是应该被鄙视?”这些做法,和中国的传统价值观是相背离的,虽然中国的传统价值观已经被糟蹋的没剩下多少了,但是一些根深蒂固的东西还是存在于意识或潜意识里的,比如中国人的含蓄,这被辜鸿铭称为是区别于野蛮人的标志;比如中国人的宽容,像“杀人不过头点地,得饶人处且饶人”,再比如中国人讲求的和谐,和气生财。这些和老罗性格中的张扬、得理不饶人和战斗性都是直接的冲突。这样的性格会让很多人因为文化差异而视其为异类,再加上他确实口无遮拦的得罪了很多人,比如一直忠诚于搞他的方舟子。所以,对于这一面的老罗,大家不认为他能造出像样的手机,先是因为不认可这个人,然后才不认可手机的。当然,如果老罗不是这样的性格,他也不会形成如此鲜明的特色,更不会拥有那么多的粉丝。可这,和手机里所凝结的老罗的东西是没有关系的。所以,我觉得这也是社会性的问题,和手机本身的价值无关。

原理

截止到现在为止,锤子的营销是成功的。从他的被关注度,订货量与销售量,还有用户满意度与忠诚度等几个角度来审视营销,说他成功应该是不过分的。也许这一切对老罗来说不过是自然而然,但是,我们要总结其原理,目的是借用他山之石,以备明日之需。

从对需求的挖掘到满足需求的价值的创造,再到价值的传递以形成用户感知,从而自然的形成销售,最后实现其销售收入即价值的转换,这是一个衔接紧密一气呵成的系统运作过程,这一过程中脱离开任何一个环节或几个环节没有实现有机的配合和运转都无法实现最终的目的。如果没有发现市场的需求就谈不到价值的创造,如果没有承载这些价值的产品,再好的营销手段或传播方式也不能带来真正意义的长久的销售。以技术视角所诞生的产品,然后再凭借产品去找市场需求,是牵强附会的,以出色的营销手段和传播技巧促成的产品销售是饮鸩止渴的,况且这种牵强附会和饮鸩止渴的行为将越来越难以获得成功,而市场运行也终究要回归到有机的营销模式中来。

在这一模式中,仍然脱离不开对产品、价格、渠道、沟通四个要素的运用,只是这四个要素的应用要更具有指向性。这种指向性是指:不在于你有什么样的产品,更在于要满足谁的什么需求;不在于你的成本,而在于市场的空隙及消费者的承受力,这和产品的价值又紧密相连;不在于你运用什么渠道,重点是你在这个渠道中传递的是什么,以及是怎么传递的;不在于你是否和消费进行了沟通,而在于沟通的内容是什么,是怎么进行沟通的,沟通过程中又让消费者感觉到了什么。

如何发现需求?如何确定价值?如何进行渠道建设?又如何与消费者进行沟通?是源于全面而深刻的分析:我们所处的时代背景及市场环境,我们自己的资源和理想,竞争者的层次和能力,消费者的状态和需求,以及这几个要素的发展路径和演进关系。市场,由人的需求发展而来,研究市场,归根结底是对于人的需求的准确把握。

有机,是生机,也是未来。[page]

危机

如果老罗能看到这些字,那么他一定会讨厌我下面要说的,因为他是一个非常讨厌在他面前指手画脚的人。但是,从我所从事的专业的角度,我又必须说出来。

从现在看,从锤子手机的上市营销看,他是成功了,但是对于锤子科技这家企业来说,路还长。是的,每一个企业,每一刻都是在如履薄冰,每一刻都是在逆水行舟,这当然是一段并不好走的路,可对锤子科技来说还没有真正的上路。我的理由和很多人黑锤子的人的理由或许不同,不是因为手机的质量,不是因为价格,不是因为发货慢,也不是因为销量。在这一点上我和老罗的观点一样,“只有自己没做好所以死掉的企业,没有被同行‘绞杀’的企业”。锤子科技的未来,在锤子内部。

首先是技术。前面我们分析用户对于手机需求的时候说了三个方面,一个是基本的通信需求,一个是围绕基本需求的外延需求,一个是对个性与身份的需求。锤子手机的突破口是对于第三个需求的满足,但是,并不意味着消费者对于第二个方面的需求就会因此而消失,而第二个方面正是当前手机创新的主流方向,比如为了延长续航时间而开发的噪音充电技术和太阳能充电技术,比如之前被疯传的手机投影技术,比如手机穿戴设备的快速发展,再比如多种智能手机应用的开发,等等吧。这些功能的背后,都需要有强大的技术资源的支撑,如果这些技术不能在短时间内聚集到锤子,并迅速的推进产品的发展,缺少了技术资源的支撑,那么这个产品的价值就真的失去发展的后劲了,毕竟“工匠精神”是要落实到具体的功能上才能彰显其价值。

然后是运营。锤子现在的成功,在很大程度上取决于老罗的魅力、能力与辛劳,看看老罗每天都在干些什么就知道了。每天要集中一段时间来发微博,他现在有700多万粉丝,转发数、评论数数不胜数,他转发、评论、回复的数量和背后的工作量巨大,当然,他可能有团队,但是,感觉又不像;他是产品经理,要和技术人员开很多很多会;他现在生产压力很大,所以要抓生产,提高出货量;他现在的产品瑕疵很多,他要抓品控;他有很多投诉,甚至他还要亲自和闹得凶的客户赔礼道歉,请求谅解和理解;他要做产品的营销规划;当然,他还要解决资金的问题;偶尔他还要在微博上和人打打嘴仗。作为一个小企业,这很正常,但是,要想发展这就是最大的问题了,有人说,卖了货,赚了钱就招人,招了人就好了。真的会好吗?短时间内聚集起一大帮人,这一大帮人的意志该如何集中?他们自身的专业或技术如何与老罗的理念相融?他们如何达到老罗所要求的标准?他们工作的动力来自于哪里?如何更加高效的实现配合?就拿客服举例,现在的客服可能不能对客户投诉的问题解释清楚,为什么呢?一是客服可能真的不了解那么多信息,所以没办法解释,二是客服的能力不够,一时间脑袋转不过弯来解释不了,所以才需要老罗亲自出马。那客服人员如何获得所有可能需要的信息?能否确定的知道老罗对于客服工作的要求和标准?就算知道了自身能力达不到又该怎么办?等等吧。企业行为是个人行为的延伸,老罗一个人可以做的事要想体现在一个企业身上,就要系统的打造企业的运营系统,而这是一个更耗时、更费力的事情。如果这件事情做不好,那对于这个企业来讲就是釜底抽薪。失去了对产品价值的运营支撑,产品价值也终将消失。

能做出好手机,能卖的了好手机的老罗,能创造一家伟大的企业吗?(新浪微博:@我叫尚君)



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